Semangat Sang Juara Lambungkan Panasonic

Di saat perusahaan elektronik asal Jepang tengah terpuruk, bahkan diakuisisi perusahaan lain, Panasonic tetap tumbuh dan aktif menggarap pasar. Bagaimana Panasonic bisa bertahan?

Sudah sering diberitakan dan diprediksi bahwa perusahaan elektronik Jepang tinggal menunggu waktu untuk meregang ajalnya. Maklum perusahaan elektronik ini sudah kalah bersaing dengan produk elektronik seperti dari Korea dan China. Harus diakui, produk elektronik buatan Negeri Sakura seperti Sony, Sharp, Toshiba dan Panasonic tidak lagi menjadi rujukan di pasar. Pamornya seolah telah pudar tergerus para pesaing yang mulai digandrungi pasar.

Gerhard Fasol, ekonom yang berbasis di Jepang menganalisis melemahnya raksasa elektronik Jepang karena mereka dianggap gagap menghadapi revolusi digital. Dulu, produsen elektronik Jepang tenar dengan membuat mesin elektronik yang kompleks, seperti televisi berwarna, radio, pemutar kaset, kulkas dan mesin cuci, termasuk walkman. Lihat saja walkman yang dulu begitu jaya, sekarang tidak mampu menghadapi iPod, pemutar musik digital yang terhubung dengan software iTunes.

Revolusi digital telah mengubah dunia secara total. Tidak hanya mengubah cara perangkat elektronik bekerja, tetapi juga mengubah cara mereka dibuat. Model manufaktur pun ikut bergeser seiring perpindahan produksi perusahaan ke negara berbiaya rendah. Kondisi itu memberikan tekanan besar pada margin perusahaan Jepang. Bahkan Presiden Panasonic Corp., Kazuhiro Tsuga, pernah mengatakan, perusahaan Jepang terlalu percaya diri soal kekuatan manufaktur dan teknologi. Namun tidak melihat soal produk yang bagus dari sudut pandang konsumen.

Memang berbagai analisis tersebut semakin terbukti. Kini Sharp dan Toshiba telah diakuisisi perusahaan lain. Sharp yang berdiri lebih dari 100 tahun telah diakuisisi Foxconn, perusahaan asal Taiwan. Foxconn adalah perusahaan manufaktur yang terkenal karena dapat memproduksi iPhone. Sementara Sharp sendiri sebagai salah satu pemasok komponen layar untuk perangkat buatan Apple itu.

Adapun Toshiba telah diakuisisi Skyworth Group asal China. Skyworth adalah perusahaan elektronik raksasa yang memproduksi televisi, set-top box digital, monitor keamanan, komunikasi jaringan, semikonduktor, kulkas, mesin cuci, 3Cdigitals, dan lampu LED. Lalu Hitachi memutuskan tidak lagi fokus menjual barang elektronik, melainkan pada bidang yang lebih spesifik, yang keunggulan teknologi mereka masih kuat seperti pembangkit tenaga nuklir.

Begitu pula Sony lebih mengembangkan sensor gambar kamera yang mampu menghasilkan foto berkualitas tinggi dan industri game. Artinya perusahaan-perusahaan Jepang itu melakukan berbagai upaya mulai dari restrukturisasi perusahaan hingga mengubah arah bisnis, tujuannya agar perusahaan yang sudah berdiri puluhan tahun bisa tetap eksis.

Isitijanto Oei, dosen Prasetiya Mulya Business School, pernah membuat riset tahun 2010 yang hasilnya memperlihatkan produsen elektronik Korea seperti Samsung dan LG telah mulai nampak bisa menggeser dominasi merek Jepang. “Merek Korea tergolong lebih inovatif. Panasonic yang mampu menghasilkan kinerja positif, dianggap paling mampu bertahan di antara merek Jepang yang lain meski ada pabrik (lampu LED) yang tutup karena pasar lesu,” paparnya.

Jurus Bertahan Panasonic

Memang, Panasonic termasuk perusahaan Jepang yang masih bertahan dan tetap agresif memasarkan produk elektronik. PT Panasonic Gobel Indonesia (PGI) pun telah berhasil mencapai pertumbuhan signifikan tahun lalu 15% lebih. Padahal, Panasonic awalnya hanya menetapkan target tak kurang dari 10%. Ini sebuah prestasi, bahkan raihan tersebut disebut-sebut menjadi pencapaian yang tertinggi di Asia Pasifik pada 2015. Hal itu menunjukkan bahwa pasar Indonesia masih sangat potensial. Keberhasilan ini pun sejalan dengan strategi bisnis Panasonic yang berorientasi pasar lokal, sehingga dapat mencatat penjualan yang signifikan pada 2015 di tengah kondisi industrinya yang sedang penuh tantangan.

Pencapaian tersebut merupakan hasil dari konsistensi perusahaan dalam mempertahankan posisinya sebagai salah satu perusahaan elektronik terbesar di Indonesia, serta memberikan produk inovatif pada home appliance dan solusi sistem untuk menjawab kebutuhan konsumen Indonesia. “Ini adalah tujuan utama kami untuk mewujudkan slogan kami: A Better, A Better World untuk memberikan kehidupan yang lebih baik bagi masyarakat Indonesia melalui produk-produk inovatif kami. Karenanya, kami bangga atas hasil dan kepercayaan yang kami terima pada tahun fiskal lalu,” ujar Hiroyoshi Suga, Presdir PGI.

Tahun 2016 ini, pihaknya tertantang untuk dapat mencapai target pertumbuhan yang tinggi hingga 20% lebih melalui pengerahan semua kegiatan pemasaran dengan Semangat Sang Juara atau The Champ. Panasonic memiliki strategi khusus agar bisa bertahan di pasar Indonesia, yaitu aktif menggarap pasar dengan memberikan kepercayaan pada dealer dan pemasok Panasonic untuk melayani konsumen. Selain itu, Panasonic rajin pula meluncurkan produk barunya yang sudah mengusung berbagai inovasi baru. Hal ini dilakukan untuk menjaga kepercayaan dan mendekatkan diri dengan konsumen di tengah para pesaing yang sedang terpuruk.

Seperti pada April tahun ini Panasonic meluncurkan 21 model TV sekaligus guna menyasar semua segmen dan membidik konsumen yang tinggal di wilayah urban ataupun rural. Salah satu produk yang diluncurkan adalah TV Viera 4K Pro dengan Hexa Chroma Drive. Lalu kulkas Panasonic Multidoor Refrigerator NR-F681GT, mesin cuci Panasonic Front Loading Washer Dryer NA-D106X1, dan pendingin ruangan Sky Series Inverter AC yang memiliki desain flap di atas.

Dalam pengembangan teknologi manufaktur pada produknya, Panasonic selalu menghadirkan DNA desain tradisional Jepang dan menciptakan produk yang selaras dengan kondisi di setiap negara dan budaya. Setiap produknya pun mengusung teknologi dengan Japan quality sebagai nilai jual dan diferensiasi Panasonic dibanding pesaing. “Sekarang hanya satu perusahaan, yaitu Pansonic yang mengusung Japan quality. Pasalnya pemain elektronik Jepang lainnya ada yang sudah diakuisisi perusahaan lain. Jadi sekarang hanya satu perusahan yang bisa mengklaim sebagai Japan quality, yaitu Panasonic sebagai real Japan company,” ujar pria asal Jepang ini.

Memang, menciptakan produk yang selaras dengan kondisi di setiap negara dan budaya dijalankan oleh Panasonic. Hal ini sebagai upaya untuk memahami dan menyesuaikan diri dengan karakter konsumen Indonesia. Salah satu produk yang dibuat di Indonesia yang sesuai dengan karakter konsumen di negeri ini adalah kulkas aLowa yang dibuat sejak lima tahun lalu di pabrik Panasonic di Cikarang Bekasi.

Dinamakan aLowa karena kulkas ini hemat energi listrik seperti yang didambakan konsumen Indonesia. Seri aLowa yang terbaru diluncurkan Oktober tahun lalu, direspons baik oleh pasar. “Setelah dipasarkannya aLowa yang baru, total sales Panasonic tumbuh 195% pada semester kedua tahun lalu,” ujar Suga tanpa menyebut angka penjualannya. Selain menggarap pasar konsumer (B2C), Panasonic mulai dua tahun lalu agresif menggarap pasar korporat (B2B) di Indonesia. Produk yang dipasarkan di antaranya CCTV, lampu LED untuk billboard dan produk perkantoran lainnya. Namun porsi bisnis B2B ini belum terlalu besar, baru sekitar 15%. “Panasonic berubah menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen termasuk konsumen korporat atau pemerintahan,” katanya.

Strategi Promosi

Sejalan dengan agresifnya meluncurkan produk baru, Panasonic aktif berpromosi above the line (ATL) ataupun below the line (BTL). Menurut Suga, dalam berpromosi harus dibedakan promosi untuk konsumen dan dealer. Janganlah berpikir pendek, hanya fokus ke dealer dan tidak memberikan perhatian ke konsumen. Dengan demikian, dalam berpromosi pun harus seimbang untuk dealer dan konsumen. “Dulu, kami sangat fokus ke dealer dan kegiatan untuk konsumen sedikit. Kemudian manajemen pun berpikir untuk menyeimbangkan promosi ke dealer dan konsumen,” ujarnya.

Salah contoh promosinya yang baru selesai digelar adalah Festival Isi Rumah yang digelar Oktober 2015 hingga Januari 2016. Promo ini berhadiah utama mobil dan sepeda motor. Caranya, setiap konsumen di Jawa, Bali dan Sumatera yang membeli produk Panasonic akan memperoleh sebuah undian untuk meraih hadiah yang sudah disediakan. “Seorang konsumen di Jambi berhasil mendapatkan mobil All New Innova. Dia adalah tukang ojek yang membeli kulkas Panasonic,” kata Agung Ariefiandi, Manajer Komunikasi Pemasaran PGI.

Ada lagi promo Festival Isi Liburan yang berakhir 15 Juni lalu dan sudah digelar di 2015. Dalam promosi ini hadiahnya grand prize untuk dua orang ke negara Eropa, 10 orang ke negara ASEAN dan 20 orang ke daerah wisata di Indonesia. “Mekanisme sama seperti promo Isi Rumah tapi paket hadiahnya beda,” kata Agung.

Promosi lainnya adalah kampanye EcoMom, merupakan program pemasaran untuk mewakili target pasar pengguna produk home appliance Panasonic, di antaranya kulkas, mesin cuci, air purifier, dan cooking appliance. Untuk mewakili EcoMom di seluruh Indonesia, Panasonic telah menunjuk Nadya Hutagalung sebagai duta merek guna meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap efisiensi penggunaan energi dalam kehidupan sehari-hari. EcoMom ini diluncurkan sebagai perwujudan komitmen A Better Life, A Better World. Kampanye ini sudah digelar di Jakarta dan rencananya akan diadakan di kota lainnya seperti Medan, Yogyakarta dan Surabaya.

Selain untuk konsumen, banyak pula promo bagi para dealer Panasonic yang menjadi distributornya. Salah satu promosinya mereka sering diajak liburan ke luar negeri. Saat ini jumlah dealer aktifnya mencapai 350 di seluruh Indonesia.

Tak hanya promosi BTL yang rajin dilakukan Panasonic, promosi ATL pun dilakukan melalui iklan di TVC, billboard, radio dan media cetak. Saat ini, Panasonic memiliki iklan di TVC untuk mempromosikan produk terbarunya. Tahun lalu, perusahaan ini memiliki iklan TVC dalam rangka ulang tahun Panasonic yang ke-55. “Kalau billboard di beberapa area bisa lebih efektif, tapi ada juga di beberapa area, radio lebih efektif. Billboard lebih banyak di kawasan Jawa dan Sumatera,” ungkap Viya Arsawireja, Manajer Komunikasi Korporat PGI. Media sosial juga digarap Panasonic dalam berpromosi melalui Facebook dan Instagram, serta aktif berpomosi via website-nya.

Dengan berbagai langkah pemasaran yang sudah dilakukannya, kinerja Panasonic pun bisa tetap tumbuh. “Setiap tahun kami selalu tumbuh, seperti tahun lalu tumbuh lebih dari 15%. Padahal pada 2014 hanya tumbuh 8% dan 2013 tumbuh cuma 4%,” ujar Suga membeberkan. Sayang, ia tidak mau mengungkapkan angka penjualannya. Adapun produk yang memberikan kontribusi tertinggi atau menjadi backbone perusahaannya adalah AC yang kontribusinya mencapai 40%, TV 15%, kulkas 15%, dan mesin cuci 7%-8%.

Merujuk data lembaga riset GfK tahun 2015, AC Panasonic menguasai 23% pangsa pasar, sedangkan pangsa pasar TV Panasonic di pasar televisi nasional 5%-6%. Tahun ini, pihak Panasonic menargetkan penguasaan pangsa pasar AC Panasonic naik menjadi 30% dan TV menjadi 7%-8%. “Market size bisnis elektronik di Indonesia sekitar Rp 70 triliun,” Suga menginformasikan.

Menanggapi berita pemutusan hubungan kerja di Panasonic, Suga menjelaskan memang hal itu terjadi bagi karyawan pabrik lampu Panasonic. Hal ini dilakukan untuk rasionalisasi dan restrukturisasi dengan melebur pabrik lampu Panasonic dari tiga pabrik menjadi dua pabrik yang fokus memproduksi LED yang akan menjadi tren ke depan. Sebelumnya, ada tiga pabrik lampu Panasonic, yaitu di Cikarang, Cileungsi dan Pasuruan. Pabrik lampu yang ditutup berlokasi di Cikarang, Jawa Barat.

Istijanto menilai, Panasonic saat ini memakai strategi harga yang tidak lagi premium dibanding pada dasawarsa yang lalu. Dulu harga merek Panasonic selalu lebih tinggi apalagi dibanding merek Korea. Saat ini kalau diamati, merek Panasonic banyak yang lebih murah dibanding Samsung atau LG. “Jadi tampaknya Panasonic memahami bahwa harus bersaing dengan Samsung dengan mengorbankan marginnya,” ungkapnya.

Menurutnya, Panasonic harus lebih mengedepankan produk yang inovatif. Produk elektronik memiliki salah satu driving force (kekuatan perombak pasar) dari segi teknologi. Jadi pemain industri elektronik harus rajin menciptakan produk inovatif guna mengerek mereknya. Nah, dari sisi persepsi pasar, produk Panasonic terkesan “datar”, sehingga perlu terobosan baru termasuk dari teknologi yang belum digunakan merek Korea.

Saat ini, merek Samsung semakin kokoh karena ditunjang oleh ekuitas merek yang kokoh disumbang gadget smartphone dan televisinya yang inovatif. Ini menyebabkan kepercayaan pasar pada Samsung semakin kuat, terlebih jika tidak diganjal oleh merek Jepang yang sekarang terbilang datar. Padahal, satu dasawarsa lalu, orang masih ragu dengan merek Korea untuk elektronik. Namun sekarang sebaliknya. Inilah pembangunan merek Samsung dengan produk-produk inovatifnya yang terbayarkan saat ini.

Mulai digdayanya Samsung termasuk LG dan produk China memberikan andil signifikan pada melemahnya para pemain elektronik Jepang. Hal inilah yang terus ditangkis Panasonic agar bisa tetap eksis dengan mengusung Semangat Sang Juara.

Penulis: Dede Suryadi (Twitter & IG : @ddsuryadi)
Riset: Sarah Ratna Herni

BOKS:

Strategi Panasonic Tetap Eksis

• Menerapkan strategi yang berorientasi pasar lokal dan menciptakan produk yang selaras dengan kondisi di setiap negara dan budaya.

• Rajin meluncurkan berbagai produk baru yang inovatif dengan selalu mengusung Japan quality sebagai nilai jual dan diferensiasi Panasonic dibanding pesaing.

• Tetap aktif menggarap pasar dengan memberikan kepercayaan pada dealer dan pemasok.

• Berupaya selalu menjaga kepercayaan dan mendekatkan diri ke konsumen dengan menggelar berbagai promo dan kampanye pemasaran.

• Berpromosi aktif melalui jalur above the line dan media sosial.

• Dengan strateginya itu, kinerja Panasonic tahun lalu tumbuh 15% lebih. Produk AC menjadi salah satu andalannya karena menguasai 23% pangsa pasar.