Pasar otomotif Indonesia tengah berada dalam fase transformasi yang monumental, ditandai dengan percepatan adopsi kendaraan listrik. Dalam lanskap yang terus berkembang ini, merek-merek mobil listrik asal China memimpin gelombang inovasi dan menawarkan strategi pemasaran yang tak hanya efektif, tetapi juga relevan dengan kebutuhan konsumen Indonesia.
Akhir-akhir ini, mobil listrik asal China seperti Chery, BYD, Wuling, dan yang lainnya makin berseliweran di jalan. Hal ini sejalan dengan penjualan mobil listrik yang terus bertumbuh. Mengacu data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), penjualan mobil listrik berbasis baterai (battery electric vehicle/BEV) pada 2024 tembus 43.188 unit. Jumlah ini melonjak signifikan sebesar 153,2% secara tahunan dibandingkan periode 2023 sebanyak 17.051 unit.
Memang, tren penjualan mobil listrik dari tahun ke tahun terus meningkat. Masih mengutip data Gaikindo, penjualan mobil listrik BEV di Indonesia pertama kali tercatat pada 2020 dengan jumlah sangat minim, yakni 125 unit. Kemudian pada 2021 naik menjadi 687 unit. Berlanjut ke 2022, penjualan mobil listrik melonjak signifikan menjadi 10.327 unit, terutama setelah pemerintah mulai mengumumkan bahwa mobil listrik berbasis baterai akan disubsidi.
Saat itu, mobil listrik rakitan lokal dan penjualannya cukup digandrungi adalah Hyundai Ioniq 5 dan Wuling Air EV. Subsidi mobil listrik itu baru terwujud pada 1 April 2023 ditandai dengan Peraturan Menteri Keuangan (PMK) Nomor 38 Tahun 2023.
Dalam beleid tersebut, mobil listrik dengan tingkat kandungan dalam negeri (TKDN) minimal 40% bisa mendapatkan insentif PPN sebesar 10%. Dengan begitu, mobil listrik yang memenuhi syarat tersebut hanya dikenakan PPN 1% (saat itu PPN masih 11%).
Alhasil, penjualan mobil BEV pada 2023 melesat menjadi 17.051 unit, dan diikuti lonjakan signifikan menjadi 43.188 unit pada 2024. Jika dilihat secara angka, penjualan BEV memang melesat dalam 5 tahun terakhir, dari posisi 125 unit pada 2020 menjadi 43.188 unit di 2024 atau naik 34.450%.
BYD Menguasai Pasar Mobil Listrik
Saat ini, pabrikan mobil listrik China yang mengusasi pasar adalah BYD. Padahal BYD baru sekitar satu tahun hadir di negeri ini, tapi sudah mampu membukukan penjualan sekitar 15 ribu unit atau menguasi 36% pangsa pasar mobil listrik BEV alias nomor wahid di Indonesia.
Penyumbang terbesar dari pabrikan ini adalah BYD M6 yang membukukan penjualan sebanyak 6.124 unit. Padahal, BYD M6 yang dibandrol Rp 300-400 jutaan ini baru diluncurkan pada Juli 2024, namun sudah menjadi mobil terlaris di sini. M6 diklaim sebagai mobil MVP listrik pertama di Indonesia. Kemudian BYD lain yang tak kalah laris adalah Seal, Atto 3, dan Dolphin.
Luther T. Panjaitan, Head of Public and Government Relations PT BYD Motor Indonesia, kepada SWA mengungkapkan bahwa keberhasilan BYD tidak lepas dari strategi yang matang, baik dari segi produk, harga, pendekatan pemasaran hingga lokasi showroom yang strategis. Keunggulan BYD lainnya juga terletak pada kelengkapan lini produknya.
Dengan berbagai model kendaraan listrik, BYD menyasar hampir semua segmen pasar. Walaupun strategi awal mereka adalah fokus pada segmen menengah ke atas sebelum akhirnya memperkenalkan MPV listrik pertama di Indonesia yaitu BYD M6.
“M6 hadir karena kami melihat karakter masyarakat Indonesia yang membutuhkan kendaraan luas, andal, dan tetap terjangkau,” jelas Luther. Dengan keunggulan daya tahan, performa yang baik untuk perjalanan jauh, serta harga yang lebih kompetitif dibandingkan mobil listrik lainnya, M6 mendapat respons positif dari konsumen sehingga menjadi mobil yang laris manis.
Strategi harga memang menjadi salah satu kunci utama BYD dalam mendominasi pasar. Mereka berhasil menawarkan mobil listrik dengan harga yang kompetitif dibandingkan mobil berbahan bakar bensin dan diesel sehingga konsumen mendapatkan value yang lebih besar.
Pemasaran BYD juga dilakukan secara masif melalui berbagai kanal. Mereka aktif berpartisipasi dalam pameran otomotif besar seperti GIIAS dan IIMS, serta berbagai acara otomotif lainnya untuk membangun kepercayaan pasar. Selain itu, BYD juga aktif dalam kampanye keberlanjutan melalui forum dan event seperti International Sustainability Forum dan Festival Langkah Membumi. “Kami ingin membangun identitas bahwa BYD bukan sekadar produsen mobil listrik, tetapi bagian dari gerakan global untuk masa depan yang lebih hijau,” tambahnya.
Selain membangun kesadaran akan manfaat mobil listrik, BYD juga membina komunitas pengguna melalui sebuah kelompok bernama Beyond. Komunitas ini tidak hanya berfungsi sebagai wadah komunikasi antara pemilik kendaraan, tetapi juga aktif dalam berbagai kegiatan sosial dan lingkungan.
“Kami melihat bahwa orang yang membeli mobil listrik biasanya punya kesadaran lebih tinggi terhadap lingkungan. Mereka tidak hanya peduli pada kendaraan yang mereka gunakan, tetapi juga ingin berkontribusi dalam menciptakan perubahan,” kata Luther. Oleh karena itu, kegiatan komunitas ini banyak berkaitan dengan aksi kepedulian lingkungan, seperti kampanye hijau dan program CSR.
Ke depan, BYD berencana memperluas jaringan dealer dari 36 outlet saat ini hingga mencapai 80 outlet pada akhir tahun ini, serta memperkenalkan teknologi baru seperti PHEV (Plug-in Hybrid Electric Vehicle) yang dapat mengakomodasi kebutuhan pengguna di daerah dengan infrastruktur listrik yang belum optimal.
“Kami selalu berusaha untuk lebih baik dari kemarin. Ini filosofi kami di BYD. Kami ingin terus berkembang dan memastikan bahwa kendaraan listrik menjadi pilihan utama masyarakat Indonesia,” ujar Luther.
Mobil Chery Come Back dan Tancap Gas
Semakin tingginya minat masyarakat pada mobil listrik juga ditangkap oleh pabrikan mobil China lainnya, yaitu Chery. “Kami melihat potensi kendaran listrik yang luar biasa di Indonesia. Dengan pertumbuhan kelas menengah yang pesat dan kebutuhan mobilitas yang semakin kompleks, inilah waktu yang tepat bagi kami untuk kembali,” ungkap Budi Darmawan Jantania, Sales Director PT Chery Sales Indonesia kepada SWA.
Budi Darmawan Jantania, Sales Director PT Chery Sales Indonesia
Dukungan pemerintah terhadap industri otomotif, terutama kendaraan listrik (EV) melalui insentif dan kebijakan ramah investasi, juga menjadi faktor kunci yang mendorong Chery untuk kembali lagi menggarap pasar otomotif di negeri ini.
Memang, setelah sempat meninggalkan Indonesia pada 2006, Chery kembali dengan strategi yang jauh lebih matang. Berbekal produk kekinian dan pendekatan pemasaran yang terfokus, Chery mengukir kembali kehadirannya di pasar otomotif tanah air. Chery meninggalkan Indonesia kala itu, bukan tidak serius menggarap pasar di sini, namun kondisi pasar saat itu belum bisa menerima mobil China di Indonesia. Hal ini karena sebelumnya, banyak merek dan produk sepeda motor China yang dipasarkan di sini tidak sukses akibat produknya tidak berkualitas. Dengan kondisi itu, produk otomotif China dipersepsi negatif oleh konsumen.
Penulis sendiri pernah berkesempatan mengunjungi pabrik Chery di China pada awal tahun 2000-an, saat Chery di bawah Grup Indomobil. Saat itu, pabrikan Chery di China sudah cukup canggih dan besar. Sayang, kala itu karena pasar Indonesia untuk mobil China belum kondusif, Chery say good by dari pasar otomotif di Indonesia.
Jadi boleh dibilang, Chery adalah salah satu merek mobil China yang memahami dinamika pasar lokal sejak lama. Saat ini, Chery tidak hanya menjual kendaraan, tetapi juga merancang pengalaman konsumen yang berpusat pada kepuasan pelanggan. Produk-produk larisnya seperti Tiggo 8 dan Omoda E5 dirancang dengan mengedepankan teknologi terkini, desain futuristik, dan fitur keselamatan yang telah teruji melalui sertifikasi internasional seperti ASEAN NCAPAustralasian NCAP, Euro NCAP. Bahkan, pada bulan pertama peluncurannya, Tiggo 8 berhasil mencatatkan penjualan lebih dari 1.200 unit, sebuah pencapaian luar biasa di segmen SUV.
Chery pun terus melakukan transformasi. Saat ini, Chery fokus menggarap segmen sport utility vehicle (SUV). Bahkan yang menarik, Chery baru saja meluncurkan Chery J6, mobil offroad listrik yang diklaim pertama di sini. Kehadirannya langsung direspon positif oleh konsumen di Indonesia. Jadi, Chery sebagai produsen yang telah beradaptasi terhadap kebutuhan pasar global termasuk Indonesia. Terbukti dengan telah dipasarkan di lebih dari 80 negara di seluruh dunia dan terjual lebih dari 15 juta kendaraan.
Saat ini, dari sisi manajemen di Indonesia juga berbeda dari yang dulu bekerja sama dengan perusahaan lokal seperti Grup Indomobil, kini Chery Indonesia langsung di bawah perusahaan induk Chery Internasional yang bermarkas di kota Wuhu, provinsi Anhui.
Keberhasilan Chery bukan hanya karena produknya. Strategi pemasaran mereka menjadi kunci penting. Dengan pendekatan above the line (ATL) yang mencakup iklan di berbagai media utama, serta below the line (BTL) seperti pameran otomotif dan aktivasi merek di komunitas lokal, Chery memastikan pesan mereka sampai ke setiap segmen pasar.
Kampanye digital juga menjadi tulang punggung, di mana media sosial digunakan untuk membangun koneksi langsung dengan konsumen. Tak hanya itu, komunitas pengguna seperti With Chery With Love (WCWL) dihadirkan untuk memperkuat loyalitas pelanggan.
Lalu bagaimana dengan jaringan after sales service dan dealer Chery di Indonesia? Menurut Budi,
saat ini, Chery sudah memiliki 67 jaringan dealer di Indonesia dengan mayoritas melayani untuk sales, service dan sparepart. Jaringan dealer Chery sudah ada di kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya,Semarang, Makassar, Pontianak, Manado, Samarinda, dll.
Dengan berbagai strategi yang dilakukannya, penjualan Chery juga terus meningkat. Selama periode Januari hingga Desember 2024, Chery berhasil mencatat penjualan ritel total sebanyak 8.626 unit. Angka ini menunjukkan peningkatan sebesar 118% dibandingkan dengan periode yang sama pada 2023 sebanyak 3.952 unit.
Dengan pencapaian yang telah diraih hingga 2024, para pemain mobil listrik China menunjukkan bahwa mereka lebih dari sekadar peserta dalam revolusi kendaraan listrik di Indonesia. Mereka adalah penggerak utama yang mendefinisikan ulang cara konsumen memandang mobilitas masa depan. Dan dengan strategi pemasaran yang terus berkembang, mereka siap untuk melangkah lebih jauh, membawa perubahan yang berarti bagi industri otomotif tanah air dan dunia.
Mobil China Memiliki Value Proposition
Dalam pandangan pengamat pemasaran Yuswohady, keberhasilan penetrasi mobil China di Indonesia tidak lepas dari pola-pola umum produk China, yaitu memiliki value proposition tapi harganya affordable. China telah mematahkan pandangan, kalau produk berkualitas dan canggih itu mahal. Namun China mampu memberikan produk berkualitas dan canggih tapi harganya relatif murah.
Kemudian, mobil listrik China mampu merajai jalanan karena produsen mobil Jepang belum bisa move on dan memiliki beban legacy sebagai penguasa mobil konvensional (mesin bensin dan diesel) yang rumit. “Ini penyakit para market leader yang susah move on dan beradaptasi dalam menghadapi perubahan pasar,” kata Siwo, panggilan Yuswohady.
Paling saat ini, pabrikan Jepang lebih gencar memasarkan mobil hybrid dibanding mobil listrik. Nah, agar bisa bersaing, pabrikan mobil China justru lebih agresif memsarkan mobil listrik yang masif saat ini, termasuk di Indonesia. Dengan demikian, pabrikan mobil China lebih unggul dalam memproduksi dan memasarkan mobil lisrik.
Namun demikian, kendati mobil tanpa asap ini makin banyak di jalan dan akan menjadi tren ke depan, edukasi pasar harus terus dilakukan. Hal ini karena masih banyak masyarakat yang ragu tentang kekuatan baterai mobil, seperti ada kekhawatiran mobil mogok di jalan akibat kehabisan baterai atau harga baterai yang relatif mahal ketika baterai harus ganti setelah sekian tahun mobilnya dipakai. ***
Dede Suryadi
————————————
Infografis
Strategi Pemasaran Mobil Lisrik China di Indonesia
• Mobil listrik China memiliki value proposition tapi harganya affordable. Artinya produknya berkualitas dan canggih itu tapi harga relatif terjangkau.
• Para pemainnya, secara berkala rajin menghadirkan produk-produk terbarunya untuk meningkatkan animo konsumen
• Aktif menggarap dan mengedukasi pasar tentang mobil listrik melalui berbagai pameran besar yang ada di Indonesia.
• Gencar melakukan promosi untuk menarik minat pembeli. Salah satunya tentang garansi baterai seumur hidup.
• Terus membangun jaringan after sales service atau dealer untuk membangun kepercayaan konsumen.
• Tak sedikit, pabrikan mobil lisrik China yang sudah dan akan membangun pabriknya di Indonesia dengan investasi yang jor-joran untuk meningkatkan lagi kepercayaan konsumen.