Sasha Menyeruak di Tengah Dominasi Raksasa Pasta Gigi

Hanya dalam waktu kurang dari setahun, pasta gigi siwak Sasha berhasil meraup pangsa pasar 2,6%. Pencapaian yang tergolong moncer di tengah merajanya Pepsodent di industri pasta gigi. Bagaimana Sasha bisa langsung menyodok pasar?

“Pasta Gigi Bersiwak. Waktunya Hijrah” itulah slogan citra Sasha yang diucapkan pasangan selebritas Teuku Wisnu dan Shireen Sungkar dalam iklan di televisi (TV commercial). TVC ini ditayangkan pertama kali pada Februari 2019 yang menandai pasta gigi keluaran PT Kino Indonesia Tbk. ini secara resmi dipasarkan di seluruh Indonesia; setelah selama satu tahun diperkenalkan ke publik secara terbatas melalui berbagai komunitas, salah satunya Hijabers.

Teuku Wisnu dan Shireen Sungkar menjadi motor kehadiran Sasha di pasar pasta gigi di Tanah Air. Mereka didapuk sebagai Duta Merek Sasha karena dianggap sebagai figur publik yang telah melakukan hijrah untuk melaksanakan ajaran agama Islam dengan lebih baik dan menyeluruh dalam kehidupan sehari-hari. Kebetulan, gairah hijrah –khususnya di kalangan kelas menengah, termasuk artis– semakin marak, selain memang hampir 85% penduduk Indonesia adalah muslim.

Melihat respons positif berbagai komunitas yang digarap, Kino percaya diri memproduksi dan memasarkan Sasha. Siwak menjadi unsur utama dalam produk Sasha karena dahan atau akar dari pohon salvadora persica ini telah lama dikenal sebagai bahan untuk membersihkan gigi, gusi, dan mulut. Pemakaian siwak juga merupakan sunah Rasul karena diajarkan Nabi Muhammad saw. yang selalu menggunakan siwak ketika membersihkan gigi, termasuk ketika akan melakukan shalat lima waktu. Dengan demikian, ketika umat muslim menggunakan siwak, ada spriritual benefit-nya karena itu adalah sunah Rasul yang menghadirkan pahala.

“Indonesia merupakan negara muslim terbesar dan saat ini semakin banyak muslim di Indonesia yang sudah bergerak untuk lebih serius menjalankan sunah Nabi Muhammad. Selebritas pun sudah banyak yang hijrah. Inilah momentum yang pas bagi kami untuk mengeluarkan pasta gigi dengan siwak. Selama ini, belum banyak pasta gigi yang positioning-nya untuk umat Islam dengan menggunakan siwak,” papar Harry Sanusi, pendiri dan Presiden Direktur Grup Kino, saat diwawancarai SWA di kantor barunya di kawasan Alam Sutera, Tangerang.

Harry Sanusi


Harry mengakui, secara konsep ia sudah memikirkan pasta gigi siwak ini sejak 15 tahun lalu karena melihat prospeknya. Namun, konsep tersebut baru diwujudkan dua tahun terakhir dengan melakukan riset yang serius, sejalan dengan adanya fenomena banyaknya umat muslim yang hijrah seperti digambarkan di atas.

Setelah melakukan riset yang mendalam, bahkan meminta masukan dari Majelis Ulama Indonesia soal membuat produk yang halalan thayyiban (halal dan baik), akhirnya Sasha diproduksi. Dalam proses riset dan produksi pun, Kino sangat memperhatikan konsep halalan thoyiban sehingga konsep halal dengan siwak tidak sekadar tempelan. “Yang menjadi tim R&D Sasha semua muslim, orang Indonesia, dan seluruh sistem produksi di pabriknya mendapatkan sertfikat halal grade A. Jadi, di pabrik, Sasha menggunakan satu line khusus walaupun line-line produksi Kino lainnya juga sudah halal. Kalau waktunya shalat, kami berhenti,” kata Budi Susanto, Direktur Penjualan & Pemasaran Kino, menginformasikan.

Sebelum resmi dipasarkan pada Januari 2019, delapan bulan sebelumnya Kino sudah melakukan home tester club atau survei dengan memberikan produk tester ke berbagai rumah tangga secara acak sebagai responden. “Dari hasil survei tersebut, Sasha meraih rate 8,2 dari rate 10, dilihat mulai dari produk, kemasan, emotional bonding, dsb. Artinya, Sasha diterima dengan baik oleh konsumen. Dengan rating 6 saja, sebuah produk sudah layak untuk launching,” kata Harry.

Testing produk juga dilakukan di berbagai komunitas, seperti komunitas pengajian ibu-ibu di berbagai kota besar di Indonesia. Salah satunya, komunitas pengajian istri Ridwan Kamil yang saat itu masih menjabat sebagai Wali Kota Bandung. Artinya, sebelum Sasha dipasarkan di supermarket di seluruh Indonesia sejak Januari 2019, Kino melakukan guerrilla marketing dengan menjual langsung ke berbagai komunitas sekalian tes pasar. Sebelum iklannya tayang di televisi, Sasha juga sudah mulai didistribusikan ke berbagai supermarket di Indonesia. Dan, kala itu respons supermarket pun positif karena Sasha dianggap sebagai produk dengan positioning unik, terlebih kemasannya menarik. Sejak saat itu, sudah mulai banyak yang menanyakan serta ingin membeli Sasha melalui media sosial Grup Kino. ”Kami membuat iklan TVC di Januari dan tayang pada Februari 2019. Setelah iklan tayang, mulai banyak yang menjualnnya melalui e-commerce seperti Lazada dan Shoppee,” Budi menceritakan.

Dilihat dari positioning-nya, Sasha menggarap segmen pasar usia 25-40 tahun. Positioning-nya adalah produk untuk keluarga, dengan target ibu-ibu sebagai pengambil keputusan penggunaan produk di rumah. Namun dalam perjalanannya, tak hanya muslim yang memakai Sasha, tetapi sudah banyak juga nonmuslim yang menggunakannya.

Saat ini, Sasha –dalam bahasa Persia berarti penolong, pembela, dan pelindung umat– memiliki dua varian produk. Yaitu, Sasha Herbal yang mengandung siwak dan sirih; serta Sasha Whitening yang mengandung siwak, lemon, dan garam. Produk berukuran 150 gram dijual di pasar Rp 15 ribu. Ada juga kemasan yang lebih kecil dan lebh murah, yaitu ukuran 65 gram.

“Saat ini Sasha baru punya enam SKU (stock keeping unit) produk. Bandingkan dengan kompetitor (Pepsodent) yang memiliki 70-an SKU. Makanya, kami akan terus berinovasi,” kata Harry serius. Salah satu inovasinya adalah membuat kemasan Sasha dalam bentuk sachet layaknya sachet sampo yang dijual rencengan di warung-warung, seharga Rp 1.000 per sachet. Sasha dalam kemasan sachet ini bisa tiga kali digunakan.

Beralih bicara strategi promosi. Seperti sudah disinggung sebelumnya, Sasha dipromosikan melalui jalur above the line (ATL) seperti beriklan di televisi (TVC). Juga, membuat special event di televisi dengan menjadi sponsor sebuah acara, atau membuat kuis di televisi. Selain di televisi, Sasha juga beriklan di radio.

Adapun untuk jalur below the line (BTL), sasha lebih banyak melakukan experiential marketing atau product exprience kepada konsumen untuk mencoba dan merasakan langsung Sasha. “Caranya, bisa melakukannya di embarkasi haji dan travel umroh, atau melalui berbagai komuitas muslim dan pengajian seperti komuntas One Day One Juz, Hijabers Community, dan HijrahFest dengan memberikan sampel produk,” kata Danti Yulia Nastiti, Associate Brand Manager Kino. Pernah juga Sasha membuat aktivasi menggosok gigi bersama di sebuah masjid sebelum jamaah menunaikan ibadah shalat Jumat dan di saat itu juga melakukan penjualan langsung ke konsumen yang telah mencoba Sasha.

Selain itu, Sasha juga aktif dipromosikan melalui media digital dan media sosial seperti Instragram, Facebook, dan YouTube. Khusus untuk YouTube, manajemen pengelola Sasha membuat cerita berseri selama delapan episode tentang sebuah keluarga yang hijrah. “Yang menarik adalah strategi komunikasinya. Tentu, saat awal beriklan adalah membangun brand awareness dengan menggunakan brand ambassador. Namun, setelah empat bulan, bentuk komunikasinya berupa testimoni konsumen biasa (bukar artis) yang ditayangkan di TV,” kata Budi.

Sasha didistribusikan dengan gencar sejalan dengan gencarnya promosi. Yang terpenting dari distribusi adalah visibility produk agar mudah dijangkau konsumen yang ingin membelinya. Saat ini, Sasha sudah didistribusikan melalui gerai tradisional dan modern. “Saat ini, distribusinya ada di 144 titik dari Sabang-Merauke,” ujar Ignatius Teddy, Kepala Penjualan & Pemasaran, Divisi Perawatan Pribadi, Kino. Distributor Sasha adalah PT Duta Lestari Sentratama, perusahaan pertama Harry yang didirikan pada 24 Oktober 1991. Distributor ini telah memiliki 33 cabang di Jawa dan Bali.

Harry Sanusi

Bagaimana kinerja Sasha? Menurut data Nielsen, dipasarkan secara resmi sejak Januari 2019, hingga September 2019 Sasha telah menguasai 2,6% pangsa pasar di kategori pasta gigi atau masuk Top 5 dalam jajaran produk pasta gigi di Indonesia. Seperti kita ketahui, raksasa pasta gigi yang tak pernah tergoyahkan selama ini adalah Pepsodent yang menguasai 66% pangsa pasar. Namun kabarnya, kehadiran Sasha ini membuat Pepsodent ketat-ketir. Maklum, penerimaan pasar bagi Sasha tergolong cepat karena Sasha membawa spriritual benefit yang memicu tumbuhnya emotional bonding bagi konsumen muslim, yang merupakan penduduk mayoritas di negeri ini.

“Kinerja kami sudah cukup bagus dalam tempo singkat. Padahal, banyak kompetitor yang telah lama ada, namun market share-nya sulit meningkat,” kata Harry sambil mengungkap, industi pasta gigi pada tahun ini turun 2%. Diperkirakan market size industri pasta gigi ini mencapai Rp 5,5 triliun berdasarkan data Nielsen. “Namun berdasarkan data elaborasi di lapangan di traditional dan modern market, market size industri ini bisa mencapai Rp 10 triliun lebih,” kata Budi yakin.

Diakui Yuswohady, pengamat pemasaran, Pepsodent sangat dominan sejak puluhan tahun lalu sehingga tak ada yang bisa mengalahkannya. Kondisi ini membuat persaingan di industri pasta gigi membosankan. Bandingkan dengan industri lainnya, seperti makanan, banyak pemainnya yang sukses sehingga pasarnya jadi dinamis. “Selama ini, Pepsodent tidak punya pesaing stabil sehingga tidak ada dinamika di industri ini. Nah, Sasha seperti oase yang fresh sehingga dengan cepat muncul ke permukaan,” katanya. Selama ini sudah ada pasta gigi siwak, tetapi kalau yang dibuat oleh perusahaaan besar sekelas Kino boleh dibilang baru terjadi saat ini.

Sasha muncul dengan memanfaatkan momentum hijrah yang sedang bergema saat ini. Dengan konsep hijrah ini, semua aspek kehidupan, termasuk penggunaan produk, dikaitkan dengan ajaran agama yang mendalam dengan niat beribadah. Termasuk menggosok gigi dengan siwak adalah bagian dari sunah Rasul yang dicontohkan Nabi Muhammad. Terlebih, menggosok gigi adalah memasukkan produk ke dalam mulut/tubuh sehingga harus terjamin kehalalannya. Itu sebabnya, mulai dari proses produksi hingga produk sampai ke konsumen harus halalan thayyiban.

Kendati memanfaatkan spriritual benefit, Sasha harus menjaga kualitas produknya tetap bagus. Pasalnya, konsumen Indonesia pun sangat rasional, tidak sekadar mengandalkan sentimen keislaman. “Kalau sekarang, belum satu tahun market share Sasha 2,6%, itu karena banyak konsumen yang ingin mencobanya,” ujar Yuswohady yang biasa dipanggil “Siwo”.

Pengelola Sasha juga bisa belajar dari Wardah yang saat hadir pertama kali mirip dengan Sasha yang memanfaatkan konsep halalan thayyiban. Namun. semakin ke sini, produk Wardah dibuat lebih universal sehingga siapa pun bisa memakainya, baik muslim maupun nonmuslim. Bahkan, pendiri Wardah saat ini tidak lagi bicara halal dan tidak halal, tetapi sudah bicara green and techonolgy di industrinya. Tak mengherankan, Wardah pun saat ini menjadi penguasa pasar di industri kosmetik.

Nah, Sasha bisa jadi lebih “nendang” daripada Wardah, karena produk Sasha yang mengandung siwak masuk ke mulut dan digunakan saat menggosok gigi sebelum shalat sebagai bagian dari sunah Rasul. Artinya, Sasha kalau terus dikelola dan dipasarkan dengan pas, kuenya akan terus membesar dan mampu bersaing dengan Pepsodent. Bahkan bisa jadi, Sasha akan menjadi kuda hitam atau nomor dua di industri pasta gigi di negeri ini. (*)

BOKS

Strategi Pemasaran Sasha

• Resmi diluncurkan di berbagai supermarket di Indonesia sejak Januari 2019.
• Iklannya di televisi tayang perdana pada Februari 2019.
• Sejak dalam proses riset dan produksi, Kino sudah memperhatikan konsep halalan thayyiban sehingga konsep halal pada siwak sudah dimulai dari proses produksi.
• Memiliki dua varian produk: Sasha Herbal yang mengandung siwak dan sirih; serta Sasha Whitening yang mengandung siwak, lemon, dan garam.
• Strategi promosi above the line (ATL): beriklan di televisi dan radio, serta membuat special event dengan menjadi sponsor sebuah acara.
• Strategi promosi below the line (BTL): lebih banyak melakukan experiential marketing atau product exprience kepada konsumen untuk mencoba dan merasakan langsung Sasha.
• Memanfaatkan kanal-kanal khusus, seperti embarkasi haji dan travel umroh, serta berbagai komunitas muslim dan pengajian, seperti komuntas One Day One Juz, Hijabers, dan HijrahFest, dengan memberikan sampel produk.
• Memanfaatkan media digital/media sosial seperti Instragram, Facebook, dan YouTube.
• Distribusi telah mencapai 144 titik, dari Sabang sampai Merauke, yang ditangani PT Duta Lestari Sentratama (Grup Kino).
• Pangsa pasarnya pada Januari-September 2019 sebesar 2,6%, masuk Top 5 di industri pasta gigi di Indonesia.

Penulis: Dede Suryadi
Fotografer: Wisnu Tri Rahardjo

Spread the love

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.