Cengkeraman Toyota di Laga Otomotif

Let’s Go Beyond menjadi spirit Toyota untuk tetap agresif sehingga tak tergoyahkan sebagai pemimpin pasar otomotif di negeri ini. Beyond product, beyond technology, dan beyond service menjadi strateginya.

Di saat para pemain otomotif lainnya kesulitan melangkah, malah tak sedikit yang harus hengkang dari negeri ini seperti Mazda dan Ford, Toyota di Indonesia malah semakin agresif. Toyota seolah-olah tak pernah kehabisan napas untuk terus menjadi penguasa pasar otomotif di Indonesia.

Berbagai varian baru produknya terus diluncurkan. Perubahaan produknya pun tidak lagi sekadar facelift, tetapi banyak yang betul-betul berubah. Contohnya, Toyota Yaris, Fortuner dan Innova. Tak hanya itu, Toyata pun merangsek ke kategori baru di kelasanya, seperti Agya untuk kategori hatchback low cost green car (HB LGCC) pada 2013 dan Calya untuk kategori multi purpose vehicle (MPV) LGCC pada 2016. Kedua varian tersebut langsung mencuri perhatian pasar. Yang gres tentu saja Calya yang kini makin banyak berseliweran di jalanan. Penjualan Calya per Oktober 2016 mencapai 9.286 unit, menjadi produk terlaris di jagat otomotif nasional.

Let’s Go Beyond Menjadi Spirit

Memang, semenjak slogan citra Let’s Go Beyond dicetuskan dua tahun lalu, Toyota Indonesia seperti terus tancap gas. Yang menarik, slogan citra tersebut dicetuskan olehToyota Indonesia, dalam hal ini PT Toyota Astra Motor (TAM). Artinya, itu bukan slogan citra global yang dicetuskan oleh Toyota Motor Corporation (Toyota Global) seperti halnya slogan citra sebelumnya, Moving Forward. Diberi kebebasan membuat slogan citra sendiri bisa menunjukkan bahwa Indonesia merupakan pasar penting bagi Toyota di dunia. Maklum, penjualan Toyota di Indonesia masuk lima besar di dunia.

“Dengan tagline tersebut, di internal arah perubahannya semakin jelas. Jadi alignment semuanya, mulai dari HRD, produksi, hingga service,” kata Fransiscus Soerjopranoto, Executive General Manager TAM. Dalam pelaksanaannya, Let’s Go Beyond diturunkan menjadi tiga strategi, yaitu beyond product, beyond technology, dan beyond service.

Pertama, beyond product, adalah upaya Toyota secara terus-menerus menciptakan produk yang memberikan excitement melebihi ekspektasi pelanggan dan produk Toyota diterima dengan baik oleh masyarakat Indonesia. “Jadi, bukan hanya utility,tetapi produk Toyota memberikan excitement, tidak hanya happy,” ujar Soerjo, panggilan keseharian Fransiscus Soerjopranoto. Berbagai perubahan, mulai dari yang kecil, menengah, hingga drastis, dilakukan dan disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Aspirasi dan masukan pelanggan juga menjadi salah satu cara inovasi dilakukan.

Sekarang Toyota Indonesia memasarkan 26 produk untuk memenuhi berbagai kebutuhan dan permintaan pelanggan yang berbeda. Ada kendaraan komersial seperti Hiace, Hilux dan Dyna. Juga ada kendaraan penumpang seperti model MPV (Calya, Avanza, Sienta, Innova, Nav 1, Alphard), hatchback (Agya, Etios, Yaris), sedan (Vios, Corolla, Camry), ataupun sport utility vehicle atau SUV (Rush, Fortuner).

Memang, varian produk Toyota sangatlah lengkap yang menyasar berbagai segmen pelanggan dari berbagai kelas, dari bawah hingga atas. Boleh dibilang, dibanding para pesaing, varian produk Toyota terlengkap. Seperti tak ada celah kosong, semua segmen digarap Toyota yang membuat para pesaing tak bisa menembusnya. Para pesaing hanya bisa mencuri celah pasar yang kurang dijaga dengan rapat oleh Toyota. “Nggak ada yang selengkap Toyota. Tetapi, itu bukan kekuatan karena kalau hanya itu, pesaing pun bisa mengarah ke sana,” ungkap Soerjo, yang bergabung dengan Grup Astra sejak 20 tahun lalu ini.

Kedua, beyond technology, yaitu komitmen Toyota untuk menyediakan produk yang inovatif dengan teknologi yang lebih maju (advance) , termasuk dari sisi fitur kemanan dan teknologi hybrid. Toyota pun tengah menyiapkan Fuel Cell Vehicle (FCV) Plus yang lebih mutakhir.

Ketiga, beyond service, yaitu komitmen Toyota untuk menyediakan service berkualitas demi mewujudkan pengalaman terbaik konsumen saat memiliki Toyota. Sejalan dengan itu, gerai penjualan dan service Toyota pun dari tahun ke tahun terus ditingkatkan. Seperti saat ini, ada 292 gerai di seluruh Indonesia. Tahun depan direncanakan akan mencapai 300 gerai. “Untuk distribusi produk, kami sedang siapkan teknologinya di mana pelanggan bisa tahu proses pengiriman kendaraan pesanannya sudah sampai mana. Mulai dari pabrik, distributor, dealer hingga ke pelanggan sendiri,” kata pria yang bergabung dengan TAM sejak 2006 ini.

Ketiga strategi di atas merupakan komitmen Toyota untuk memberikan apa yang disebut Total Best Ownership Experience. Itulah sebuah siklus seorang pelanggan bisa mendapatkan pengalaman terbaik, mulai dari saat mencari mobil, berkunjung ke dealer, membeli, memiliki, merawat, hingga menjual lagi atau menambah lagi mobilnya. Pengalaman terbaik inilah yang dijaga Toyota agar mereka puas, terutama saat merawat mobilnya, pelanggan harus merasakan pelayanan prima selama bertahun-tahun dari Toyota.

Jurus Promosi

Dalam menggarap pasar, promosi juga tak pernah surut dilakukan Toyota, baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL). Untuk ATL, beriklan di televisi (TVC) masih sering dilakukan Toyota, terutama ketika menghadirkan produk atau varian baru. Demikian juga BTL tak kalah agresif dilakukan Toyota, mulai dari acara peluncuran produk, edukasi pasar hingga gathering dengan dealer atau pelanggan. Acara yang dibuat pun sering disesuaikan dengan kondisi atau budaya di daerah tertentu alias customize. Seperti di Sumatera ketika ada peluncuran produk atau customer gathering, sering dibarengi dengan permainan Bingo, permainan daerah Sumatera. Hal itu merupakan upaya pendekatan terhadap pasar yang dalam pelaksanaannya dipercayakan pada dealer setempat.

Nah, yang sekarang digencarkan Toyota adalah media digital atau media sosial sesuai dengan perkembangan yang terjadi saat ini. Website dan hampir semua medsos dirambahnya. Bahkan, media ini ke depannya akan terus dibesarkan dan diperkuat. Media digital ini tidak hanya untuk promosi tetapi juga untuk berhubungan dengan pelanggan. “Bujet media digital akan lebih besar,” kata peraih gelar MM dari Sekolah Bisnis Prasetiya Mulya ini tanpa mau menyebut nominal bujetnya.

Kinerja dan Persaingan

Dengan berbagai jurus yang dilakukan Toyota, kinerjanya pun selalu moncer dan memimpin di pasar otomotif Indonesia. Berdasarkan data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo) penjualan wholesales Toyota di Indonesia selama Januari-Oktober 2016 mencapai 309.192 unit atau mendominasi penjualan nasional sebesar 35,35%. “Target penjualan Toyota hingga akhir 2016 sebesar 360 ribu,” ujar alumni Jurusan Elektro Universitas Atma Jaya ini. Varian Toyota yang menjadi penyumbang terbesar dalam penjualannya adalah Toyota Calya 9.286 unit, Avanza 9.206 unit, Kijang Innova 4.364 unit, Agya 2.904 unit, Toyota Fortuner 2.220 unit, dan Rush 2.006 unit

Bicara persaingan, total penjualan terbanyak kedua ditempati Daihatsu dengan penjualan sepanjang Januari-Okotober 2016 sebesar 152.733 unit atau menguasai pangsa pasar 17.46%. Varian andalannya adalah Daihatsu Sigra dengan penjualan Januari-Oktober sebesar 6.309 unit, Xenia 4.242 unit, Gran Max pick up 3.478 unit, dan Ayla 2.407 unit.

Penguasa pasar ketiga adalah Honda, yang penjualannya selama Januari – Oktober 2016 sebanyak 168.937 unit atau menguasai pangsa pasar 19,31%. Varian andalannya adalah Honda Brio Satya dengan penjualan Januari-Oktober sebesar 4.603 unit, Mobilio 3.223 unit, HR-V 1.5 2.746 unit, BR-V 2.145 unit, dan Jazz 1.667 unit.

Dalam pandangan pengamat otomotif Agam Yudha, Toyota selalu memimpin pasar karena mereknya telah menjadi top of mind di industri otomotif nasional. Namun kendati sudah top of mind, Toyota tidak tinggal diam, tetapi malah lebih agresif menggarap pasar. Buktinya, Toyota menyuguhkan banyak pilihan produk bagi pelanggan dan terus menghadirkan berbagai model atau perubahan baru. “Hampir semua segmen kendaraan dimasuki Toyota. Memang benar, belum ada pesaing yang produknya selengkap Toyota, ” ujar Pemimpin Redaksi OtomotifMagz.com ini. Selain itu, Toyota juga aktif menggarap pasar dari berbagai segmen pasar. Itulah salah satu kekuatan Toyota di Indonesia.

Nah, saat ini pesaing yang terus menguntit Toyota adalah Honda. Dilihat dari penjualan pun, Honda nomor tiga setelah Daihatsu (saudara kandung Toyota). Menurutnya, Honda pun jeli melihat pasar sehingga mampu “mencuri” pasar yang belum digarap serius oleh Toyota. Misalnya, di kelas SUV, Honda sukses menjual HR-V. Nah, Toyota belum memasarkan pesaing sekelas HR-V sehingga HR-V seolah melenggang sendirian dan digemari pelanggan.

“Memang, Toyota kabarnya akan mengeluarkan pesaing HR-V bernama Toyota C-HR. Tetapi, saat ini belum tahu kapan akan dikeluarkan karena di Thailand pun belum dipasarkan,” ujar Agam. Kalau Toyota resmi memasarkan C-HR, line-up produk pabrikan asal Jepang ini semakin lengkap, terutama di kelas SUV. Dan siap-siap, Honda HR-V, Nissan Juke dan Mazda CX-3. akan mendapatkan pesaing yang kuat.

Hingga saat ini Toyota selalu memimpin pasar otomotif nasional dan dominasinya masih belum tergoyahkan. Memang, cengkeraman Toyota tak pernah kendur sejak TAM resmi berdiri pada 12 April 1971.(*)

Penulis: Dede Suryadi (Instagram & Twitter : @ddsuryadi)
Riset: Sarah Ratna
Fotografer: Hendra Syaukani

———————————————-

Let’s Go Beyond, Spirit Sang Penguasa Pasar

• Menghadirkan slogan citra Let’s Go Beyond sejak dua tahun lalu.
• Menurunkan slogan citra tersebut menjadi tiga strategi, yaitu beyond product, beyond technology, dan beyond service.
• Menggempur pasar dengan varian produk yang sangat lengkap, yaitu 26 varian produk kendaraan penumpang dan komersial.
• Aktif berpromosi seperti melalui iklan di televisi dan media lainnya.
• Rajin melakukan aktivasi merek, mulai dari acara peluncuran produk, edukasi pasar, hingga gathering dengan dealer atau pelanggan.
• Dalam membesut aktivasi merek, sering menyesuaikannya dengan budaya daerah setempat dengan melihat keinginan pelanggan.
• Memperbanyak jaringan penjualan. Saat ini ada 292 gerai dan tahun depan ditargetkan mencapai 300 gerai di seluruh Indoensia.
• Toyota menguasai pasar otomotif nasional sebesar 35,5% dengan penjualan wholesales selama Januari-Oktober 2016 mencapai 309.192 unit.