Empat puluh enam tahun hadir menemani masyarakat yang melakukan perjalanan, hingga sekarang obat antimabuk ini seperti melenggang sendirian, seolah-olah tanpa pesaing. Bagaimana Antimo mampu bertahan dan merajai pasar?
“Antimo obat antimabuk. Mabuk darat, laut, dan udara. Minumlah sebelum bepergian. Antimo menyenangkan perjalanan Anda”. Itulah jingle legendaris Antimo yang sangat terkenal dan dihafal masyarakat. Maklumlah, obat antimabuk produksi PT Phapros Tbk. ini sudah dipasarkan sejak 1971, atau 46 tahun lalu. Jangan heran, Antimo telah menjadi nama generik bagi mereka yang tak ingin mabuk di perjalanan.
Kalau diperhatikan, jingle, kemasan, dan produk Antimo tak banyak berubah dari dulu hingga saat ini. Misalnya, tulisan dan logo pada kemasannya yang berwarna perak tetap menampilkan empat jenis kendaraan, yaitu pesawat, kapal laut, mobil, dan kereta api, dibalik lengkungan yang menjadi ciri khasnya. Produknya pun tetap berbentuk tablet. “Sejak 1971, Antimo memang tidak (mengalami) banyak perubahan. Itu sengaja kami lakukan untuk menjaga kekhasan Antimo sekaligus mempertahankan positioning-nya sebagai produk untuk menyenangkan perjalanan seperti tagline-nya,” ujar Chairani Harahap, Direktur Pemasaran Phapros.
Kendati sepintas terlihat tak banyak perubahan, sebenarnya Antimo terus melakukan perbaikan. Selain kualitas produk, kemasan pun diperbaiki, yaitu kualitas bahan kertas kemasan dan plastik pembalut produk di dalamnya. Justru karena survei yang pernah dilakukan menunjukkan bahwa konsumen tidak pernah mempermasalahkan logo dan kemasan, Phapros pun menghindari perubahan frontal. “Pelanggan lebih mementingkan benefit dari produk Antimo yang bisa menghilangkan antimabuk,” kata Chairani.
Dikatakannya, Antimo menyasar semua kalangan. Mabuk dalam perjalanan milik semua kelas: bawah, menengah, ataupun atas. Siapa pun bisa terkena mabuk perjalanan tanpa memandang strata sosial. Karena itu, Phapros berhati-hati saat mengekstensi merek Antimo.
Chairani Harahap, Direktur Pemasaran Phapros (Kanan) dan Azrudyl Azrul, Manajer Pemasaran Phapros
Langkah Ekstensifikasi
Ada beberapa langkah ekstensifikasi yang dilakukannya. Pertama, meluncurkan Antimo Anak pada 2004. Agar diterima anak-anak, ditambahkan rasa jeruk dan rasa stroberi. Lalu, jingle Antimo pun sedikit diubah, disesuaikan dengan dunia anak-anak. Kedua, meluncurkan minyak kayu putih Antimo tahun 2009. Dan yang terakhir, 2015, meluncurkan jamu cair herbal Antimo dalam kemasan sachet.
“Intinya, kami sangat hati-hati dalam melakukan brand extension karena brand image Antimo sudah sangat kuat sebagai obat antimabuk di perjalanan. Kami tidak bisa sembarangan melakukan pengembangan karena akan menjadi aneh bagi pelanggan,” ungkap Azrudyl Azrul, Manajer Pemasaran Phapros.
Yang bisa dilakukan pihaknya justru bagaimana menjaga citra merek Antimo agar tetap kuat. Pasalnya, saat ini orang yang mabuk dalam perjalanan semakin berkurang karena semakin nyamannya sarana serta prasarana jalan dan kendaraan. Meskipun frekuensi orang melakukan traveling semakin tinggi dari tahun ke tahun, hal itu tidak sejalan dengan kebutuhan Antimo sebagai teman perjalanan.
Strategi Promosi
Maka, demi mempertahankan penjualan, Antimo agresif menggarap pasar dengan melakukan promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL). Untuk jalur ATL, Antimo rajin berpromosi melalui televisi, radio, dan billboard yang ditempatkan di berbagai terminal, pelabuhan, jalan tol, dan di daerah pinggiran. Bahkan, akan segera dipasang billboard di Terminal 3 Bandara Soekarno-Hatta. “Saat ini ada sekitar 120 titik penempatan billboard di seluruh Indonesia,” ungkap Chairani. Anggaran seluruh promosi ATL dan BTL Grup Antimo ini sekitar 20% dari total omsetnya.
Iklan di televisi (TVC) dan radio dilakukan pada saat orang banyak melakukan perjalanan, misalnya mudik. Seperti pada saat liburan sekolah, menjelang dan saat Lebaran, Natal, dan liburan tahun baru. Biasanya iklan TVC Antimo ditayangkan sebelum musim mudik Lebaran. Adapun iklan radio dikumandangkan saat musim mudik Lebaran selama dua mingguan. Itu sebabnya, radio yang digandeng adalah radio-radio di daerah atau di kantong-kantong pemudik seperti Cilacap, Boyolali, Sragen, dan Pacitan.
Sejalan dengan itu, aktivitas BTL juga dilakukan di tempat rekreasi dengan membuat stand khusus plus sales promotion girls (SPG); ada pula yang menyediakan kursi pijat. Aktivasi ini untuk mempromosikan Antimo sekaligus mengedukasi pasar, khususnya pelanggan baru/usia muda. Kehadiran Antimo di tempat rekreasi ini juga untuk mengingatkan kembali bahwa Antimo masih eksis sehingga brand awareness-nya tetap terjaga. “Kami membuat stand-nya di parkiran mobil atau bus, bukan di dalam tempat rekreasi,” kata Azrudyl.
Aktivasi merek dilakukan Antimo di berbagai tempat rekreasi, antara lain di waterboom. Yang terbaru, dilakukan di Jogya Bay Waterpark saat musim liburan beberapa waktu lalu. Pada hari libur biasa (reguler), Antimo menyasar waterpark di kota-kota kecil seperti Purbalingga (Owabong Waterpark). Ada juga yang dilakukan di tempat rekreasi di daerah pinggiran Kota Medan, dsb.
Sebelumnya, Antimo pernah menjadi sponsor acara musik dangdut. Namun, sejak 2016 ada perubahan karena berdasarkan hasil evaluasinya, ternyata ada perbedaan perilaku antara orang yang menonton dangdut dan traveler sehingga menjadi sponsor acara dangdut tidak dilakukan lagi.
Selain itu, pengelola Antimo pun aktif mempromosikan produknya melalui media sosial seperti Instagram, Twitter, YouTube, dan Facebook. Juga, aktif menggarap komunitas seperti para backpacker atau travel blogger. Lalu, menggarap jamaah haji melalui Kelompok Bimbingan Ibadah Haji saat melakukan manasik haji atau jamaah umrah melalui agen perjalanan. Antimo memang menyasar komunitas traveling yang durasi perjalanannya di atas tiga jam; dengan mengonsumsi Antimo, akan lebih nyaman dalam perjalanan. “Saat ini ada sekitar 4 juta jamaah umrah dan 200 ribu jamaah haji dari Indonesia. Sedangkan para backpacker melakukan 2-3 juta frekuensi perjalanan dalam satu tahun,” kata Azrudyl menjelaskan.
Aktivitas lainnya adalah menggarap anak-anak TK dengan nama kegiatannya: Goes to TK. Tahun lalu, pengelola Antimo menyambangi sekitar seribu TK di seluruh Indonesia. Mereka mengedukasi dan memperkenalkan Antimo kepada anak-anak sejak dini.
Lalu, digelar pula lomba menyanyikan jingle Antimo Anak untuk anak-anak TK yang kemudian diunggah ke YouTube. Kegiatan lainnya adalah lomba mewarnai gambar bertema perjalanan. Nah, sejak 2016, tidak ada lagi lomba mewarnai, diganti dengan membuat story telling tentang perjalanan. “Taget di tahun ini, kami akan menyambangi 1.500 TK,” ujar Azrudyl.
Jurus Distribusi
Bicara soal distribusi Antimo, Phapros saat ini memiliki 42 cabang di seluruh Indonesia dan sister company yang khusus menangani distribusi, yakni PT Rajawali Nusindo (RN). Melalui RN inilah distribusi Antimo dilakukan karena RN menjadi agen tunggal distribusi Antimo. RN menggandeng rekanan subdistributor pihak ketiga yang menggarap apotek, toko obat, warung, warung rombong di berbagai tempat, termasuk di terminal dan pelabuhan yang menjadi target Antimo. “Kami memiliki 2-3 subdistributor di setiap kota besar di bawah Rajawali Nusindo,” ucap Azrudyl.
Saat ini, porsi pasar tradisional masih lebih besar dibanding pasar modern yang baru tergarap sekitar 15%. Namun, pertumbuhan di pasar modern terus meningkat sejalan dengan makin banyaknya minimarket. Phapros mengontrol ketat harga Antimo agar sama secara nasional. Harga Antimo dari Phapros Rp 3.600 per strip dan di pengecer dijual beragam, Rp 5.000-an per strip. “Harga eceran tidak bisa kami kontrol. Yang kami kontrol (adalah) harga hingga level distributor,” ungkap Chairani.
Penguasa Pasar di Industri
Bagaimana kinerja Antimo? “CAGR, atau rata-rata pertumbuhan, Antimo dalam 12 tahun sebesar 11,4%. Jadi, masih tetap bagus. Sedangkan pertumbuhan pada tahun lalu 7,8% dan target tahun ini bisa tumbuh 9,8%,” kata Azrudyl. Berdasarkan data IMS Health, market size obat antimabuk dan muntah (Dimenhydrinate) mencapai Rp 123 miliar. Dan dari nilai tersebut, Antimo menguasi 80% pangsa pasar atau penjualannya senilai Rp 98,4 miliar. Rinciannya, Antimo Rp 85,4 miliar dan Antimo Anak Rp 13 miliar. “Antimo menjadi salah backbone yang menyumbang sekitar 12% terhadap pendapatan Phapros,” kata Azrudyl. Saat ini, perusahaan obat yang 56% sahamnya dimiliki oleh Rajawali Nasional Indonesia (RNI) ini memproduksi berbagai obat OTC, ethical dan generik.
Antimo tidak bermain sendiri di pasar. Ternyata, cukup banyak pesaingnya, antara lain Dramamine yang menguasai 16% pangsa pasar, Mantimo, Antimub, Contarmo, dan Oskamo. Hanya saja, para pesaing ini tidak terdengar gaungnya karena kebanyakan dari mereka bermain di luar Jawa atau di kota-kota kecil. Contohnya, Antimab di Sulawesi dan Contramo di Sumatera.
Namun, ada juga pesaing yang tidak langsung seperti jamu tolak angin Antangin. Itu sebabnya, Antimo memasarkan Jamu Herbal Antimo, produk yang hampir sejenis dengan pesaing. Lalu, ada juga pesaing Antimo Anak, yaitu Inzana Masuk Angin untuk anak, yang dalam iklannya digambarkan sedang melakukan perjalanan dengan kendaraan. “Tak jarang juga Antimo dipalsukan dengan kemasan berwarna kabur dan obatnya mudah hancur,” ujar Chairani.
Dalam pandangan Sumardy, apa yang dilakukan Antimo sudah baik. Dalam arti, Antimo telah melakukan kegiatan pemasaran yang biasa dilakukan tim pemasaran. Kegiatan pemasarannya masih berorientasi satu arah dan menjadikan konsumen sebagai objek. Sementara konsumen milenial saat ini justru ingin terlibat dan berpartisipasi dalam kegiatan pemasaran tersebut sehingga konsumen bukan menjadi objek, melainkan subjek.
“Nah, permasalahan terbesar merek-merek status quo adalah ketidakmampuan mereka untuk mengikuti perubahan zaman,” ujar CEO Upnormals Group itu. Saat ini konsumen, yang merupakan generasi milenial, sudah menggunakan dan mengonsumsi media yang berbeda secara partisipatif. Sementara merek masih menjadikan kegiatan pemasaran dan media semata-semata sebagai media untuk berkomunikasi.
Untuk itu, Antimo harus bertransformasi menjadi merek yang dari sekadar memberikan functional benefit menjadi merek yang menjadi bagian kehidupan dan tren generasi milenial. Jika tidak mampu menjawab tantangan ini, generasi baru akan lebih tergoda untuk menggunakan produk sejenis dengan merek yang berbeda yang lebih kekinian.
Rejuvenasi bukan lagi perlu atau tidak, tetapi merupakan keharusan. Konsumen berubah begitu cepat dan drastis secara eksponensial, sementara pemilik merek masih berubah secara deret hitung. Antimo sangat erat dan lekat dengan generasi baby boomer dan generasi Y. Sementara kondisi lingkungan, infrastruktur, dan konsumsi media generasi baru berbeda sama sekali.
Sumardy mempertanyakan, apakah generasi baru menganggap Antimo sebagai merek yang tumbuh bersama mereka atau merek yang tumbuh bersama generasi orang tua mereka. “Jadi, Antimo harus bisa melakukan rejuvenasi sehingga generasi milenial dapat menjadikan dan mengatakan Antimo sebagai ‘a brand I grow with’,” katanya memberi masukan.(*)
INFOGRAFIS
Jurus Antimo Tetap Menguasai Pasar
• Sebagai pionir obat antimabuk di perjalanan sejak 1971, Antimo tidak mengganti jingle, kemasan, logo, dan produknya sampai sekarang.
• Mengekstensi merek dengan menghadirkan Antimo Anak, minyak kayu putih Antimo, dan jamu cair herbal Antimo sachet.
• Aktif melakukan promosi ATL melalui televisi, radio, dan billboard di berbagai terminal, pelabuhan, jalan tol, dan daerah pinggiran.
• Melakukan aktivitas BTL di tempat-tempat rekreasi dengan membuat stand khusus plus SPG untuk mengedukasi pasar.
• Aktif menggarap media sosial dan komunitas, seperti para backpacker atau travel blogger, jamaah haji dan umrah, serta anak-anak TK.
• Mendistribusikan produk melalui 42 cabang di seluruh Indonesia dan memiliki distributor tunggal, PT Rajawali Nusindo.
• CAGR (rata-rata pertumbuhan) Antimo dalam 12 tahun sebesar 11,4%; pertumbuhan tahun lalu 7,8% dan target tahun ini 9,8%.
• Berdasarkan data IMS Health, market size obat antimabuk dan muntah (Dimenhydrinate) mencapai Rp 123 miliar; Antimo menguasai 80%-nya, atau senilai Rp 98,4 miliar.
Dede Suryadi (IG & Twitter : @ddsuryadi)
Riset: Sarah Ratna Herni