Belum genap empat tahun, Oppo berhasil menjadi nomor dua di industri ponsel di Tanah Air. Apa jurus andalan ponsel pintar asal China ini?
Oppo menjadi nomor dua dalam tempo relatif singkat bukanlah klaim semata. Berdasarkan data IDC, penjualan ponsel pintar Oppo ke konsumen per kuartal III/2016 mengambil 16,7% pangsa pasar di Indonesia. Sementara di posisi pertama adalah Samsung (32%) dan di posisi ketiga, Asus (8%).
Selama 2016, PT Indonesia Oppo Electronic (Oppo Indonesia) mampu menjual 4,7 juta unit produknya. Angka ini naik 100% dibanding penjualan di 2015 yang sebanyak 2,4 juta unit. Selama kehadirannya di negeri ini, dari 2013 sampai 2016, Oppo telah menjual 8,7 juta unit ponsel. Prestasi ini melambungkan Oppo Indonesia ke posisi pertama di antara seluruh Oppo di Asia Tenggara, menggeser jawara sebelumnya, Oppo Thailand.
Boleh dibilang, prestasi Oppo yang mentereng di tengah usianya di Indonesia yang baru akan memasuki tahun keempat merupakan sebuah kejutan. Apa rahasianya? “Simpel dan fokus,” ujar Alina Wen, Manajer Merek Oppo Indonesia, lugas. Dikatakan Alina, meski terdengar sederhana, untuk menemukan strategi tersebut tidaklah mudah. Pihaknya terus menggali dan mempelajari insight dari proses yang dijalankan ketika memasuki pasar Indonesia.
Oppo pertama hadir di Indonesia pada 3 April 2013. Saat itu pihaknya belum bisa menentukan cara mendekati pasar yang tepat. Karena masih meraba-raba, Alina mengenang, ia sengaja memasukkan semua varian produk Oppo untuk menjamah pasar. Tidak ada segmentasi pasar mana yang akan digarap dan difokuskan. Yang penting, masuk pasar dulu. Bahkan, ketika itu banyak yang memelesetkan Oppo itu buatan Jawa karena “opo” dalam bahasa Jawa punya arti “apa”.
Di antara banyak varian, Oppo Find 5 yang sengaja diunggulkan. Boleh dibilang, 2013-15 itulah periode Oppo mencari bentuk sehingga bisa menjalankan strategi simpel dan fokus. Akhirnya, sejalan dengan waktu, Oppo semakin mengetahui perilaku pelanggan di Indonesia sehingga penerapan strategi tersebut bisa dijalankan.
Akhirnya, konsep simpel dan fokus pun diterapkan mulai dari produk, cara berkomunikasi dengan pasar, hingga manajemen perusahaannya. Sebagai contoh, manajamen Oppo Indonesia juga simpel. Alina langsung bertanggung jawab kepada CEO karena di Oppo Indonesia tidak ada direktur.
Lalu, demi memenuhi konsep simpel dan fokus, varian produk dikurangi. Pada 2013 dan 2014, Oppo memasarkan 14 varian (line up) produk, sedangkan di tahun 2015 dikurangi jadi tinggal 10 varian produk. Pada 2016, Oppo Indonesia hanya memasarkan lima varian produk, yaitu tiga model F1 series yang menyasar kelas menengah-atas dan dua model A series untuk kelas menengah-bawah). Produk F1 series terdiri dari model F1 dan F1 Plus dengan duta mereknya pebalap Rio Haryanto dan penyanyi Isyana Sarasvati, serta model F1 S dengan duta merek aktris Chelsea Islan, aktor Reza Rahadian, dan penyanyi Raisa.
Varian F series dipasarkan pada 2016. “Dan sejalan dengan hadirnya varian ini, Oppo Indonesia mengubah jargon dari smartphone menjadi camera phone, karena smartphone F series positioning produknya adalah selfie expert,” ungkap Aryo Meidianto, Media Engagement Oppo Indonesia. Selfie expert pun kini menjadi fokus bidikan Oppo Indonesia. Maklum, saat ini orang Indonesia sangat suka selfie alias swafoto sehingga Oppo berupaya memenuhi kebutuhan pasar. Itu sebabnya, kamera bagian depan ponsel F series dibuat dengan ukuran pixel yang lebih besar. Contohnya, F1 Plus yang dibanderol Rp 5,499 juta mengusung kamera depan 16 MP dan kamera belakang 13 MP.
Alina Wen, Manajer Merek Oppo Indonesia dan Aryo Meidianto, Media Engagement Oppo Indonesia
Strategi Promosi dan Distribusi
Strategi simpel dan fokus ini juga dipakai dalam berpromosi. Implementasinya, semua materi promosi diseragamkan. Saat ini Oppo tengah mempromosikan F1 S dengan bintang iklan penyanyi Raisa yang tetap mengusung slogan citra Selfie Expert. Iklan tersebut ditebar ke berbagai kanal komunikasi, seperti iklan di televisi (TV commercial (TVC), iklan cetak, iklan di bioskop sebelum film diputar, billboard di kota-kota besar, dan LED light box di bandara.
Tak hanya itu, Oppo juga rajin menjadi sponsorship acara di televisi seperti Trio Lestari, Hitam Putih, Dahsyat, Ini Talkshow, dan sinetron Anak Jalanan. “Jadi, tagline Sellfie Expert itu terus diulang-ulang dalam channel promosi agar menjadi top of mine,” ujar Alina. Selain itu, semua media sosial juga dimanfaatkan seperti Facebook, Instagram dan YouTube. Untuk belanja iklan, Oppo tergolong royal. Berdasarkan dana Nielsen, pada 2016 belanja iklannya mencapai Rp 432 miliar atau melonjak 432,6% dibanding 2015 yang sebesar Rp 81,1 miliar.
Untuk promosi below the line, banyak yang dilakukan Oppo Indonesia. Salah satunya, pada 24 November tahun lalu digelar Oppo Selfie Festival, bekerja sama dengan NET TV. Acara konser musik yang juga menampilkan seluruh duta merek Oppo ini digelar di BSD City, Tangerang. Inilah upaya Oppo untuk mendekatkan diri dengan konsumen di usianya yang belum genap empat tahun.
Tiket acara tersebut tidak dijual, tetapi bisa didapatkan melalui berbagai aktivitas medsos. Contohnya, tiket tersebut dbagi-bagi oleh para duta merek melalui medsos masing-masing. Walhasil pada acara tersebut, 4 ribu penonton hadir.
Komunitas juga digarap Oppo. Saat ini ada komunitas yang dibentuk Oppo, yaitu Oppo Community, dengan anggota 600 ribuan orang. Adapun yang didirikan konsumennya adalah Oppo Indonesia Community, yang anggotanya kini 87 ribu orang. Komunitas lain yang digandeng adalah Komunitas Dunia Lari ketika Oppo menggadakan aktivasi Selfie Run tahun lalu. “Dengan menggarap komunitas, kami bisa mendapatkan insight apa yang diinginkan konsumen,” ujar Aryo.
Faktor lain yang paling penting juga digarap, yaitu jaringan distribusi. Saat ini Oppo merambah berbagai jaringan penjualan di seluruh Indonesia dengan memiliki 20 ribu dealer dan 20 ribu promotor. Ke-20 ribu promotor tersebut ditempatkan di 20 ribu dealer Oppo. Para promotor tersebut dilatih secara rutin sehingga sangat memahami seluk-beluk produk Oppo.
Dealer Oppo berada mulai dari mal-mal besar di Jakarta hingga ke berbagai gerai penjual ponsel di berbagai daerah. Tak mengherankan, setiap toko yang menjual Oppo akan di-branding dengan logo dan warna hijau khas ponsel asal China ini. Itu sebabnya, kalau kita menyambangi pusat-pusat penjualan ponsel, logo dan warna hijau khas Oppo akan menghiasi berbagai gerai yang jumlahnya sangat masif.
Selain 20 ribu gerai dan 20 ribu promotor, Oppo juga memiliki 147 Oppo Store, gerai resmi yang hanya menjual produk Oppo. Gerainya didesain sedemikian rupa sehingga konsumen akan merasa nyaman ketika ingin membeli produk Oppo. “Di Oppo Store, konsumen akan mendapatkan pengalaman dan edukasi, akan merasa santai, dan bisa minum kopi sambil berkonsultasi, baik tentang produk Oppo maupun sofware,” kata Aryo.
Di samping jaringan penjualan, Oppo juga sangat memberi perhatian pada jaringan layanan pascajual yang saat ini berjumlah 91 milik Oppo sendiri. “Di 2018 targetnya menjadi 200 service centre,” ujar Aryo. Ada juga layanan pickup and delivery service, bekerja sama dengan JNE Express. Layanan gratis ini diperuntukkan bagi semua pelanggan Oppo. Mereka tidak perlu datang ke pusat layanan Oppo; produk mereka akan diantar dan dikembalikan via J&T. Dalam layanan ini, Oppo memberikan layanan 111, yaitu 1 jam, 1 hari dan 1 minggu. Artinya, kalau ponsel Oppo milik konsumen tidak bisa dibetulkan dalam tempo 111, konsumen akan diberi ponsel pengganti.
Nah, memasuki 2017, Oppo akan tetap menjalankan strategi simpel dan fokus dengan mengusung slogan citra yang sama, Selfie Expert. “Di tahun ini akan banyak aktivasi yang kami lakukan, termasuk meluncurkan varian baru. Namun, belum bisa kami bocorkan,” kata Alina, ekspat China yang fasih berbahasa Indonesia. Yang jelas, meski strateginya sama, akan ada inovasi-inovasi baru yang bakal dihadirkan sehingga akan berbeda dengan tahun lalu.
Maklum, persaingan di bisnis ponsel ketat sehingga Oppo tidak boleh berpuas diri dengan posisinya yang cemerlang saat ini. Hanya saja, Alina juga percaya diri karena Oppo sudah memiliki pabrik sendiri di Tangerang dengan kapasitas 800 ribu produk per bulan. Tahun ini ditargetkan bisa memproduksi 1,2 juta unit per bulan.
Menurut Aryo, ada prediksi akan terjadi perubahan peta persaingan di industri ponsel tahun ini. Pasalnya, mulai Januari 2017 pemerintah menerapkan peraturan bahwa setiap produk ponsel harus memenuhi komponen tingkat kandungan dalam negeri (TKDN) sebesar 30%. Oppo sendiri sudah siap dengan kebijakan tersebut karena telah memiliki pabrik sendiri. “Tahun lalu, Indonesia kebanjiran merek-merek Tiongkok. Nah, sekarang akan rada tertahan, tidak akan sederas tahun lalu, karena adanya aturan TKDN,” ungkap Aryo sambil menambahkan, kantor Oppo akan pindah awal tahun ini ke gedung milik sendiri di Pluit, Jakarta Utara.
Dalam pandangan Nur Hamzah, pengamat bisnis gadget, wajar kalau Oppo sekarang semakin moncer kinerjanya; menjadi penguasa pasar nomor dua setelah Samsung. Salah satu keuntungan kompetitif Oppo saat ini, selain jorjoran dalam berpromosi, juga memiliki jaringan distribusi yang kuat hingga tingkat kecamatan. Sementara vendor ponsel lainnya kebanyakan jaringan distribusinya hanya sampai tingkat kabupaten.
Oppo pun sangat memanjakan para dealer Oppo dengan memberikan insentif yang besar. Misalnya, sementara merek ponsel lain memberikan insentif margin keuntungan Rp 50 ribu, Oppo akan memberikan Rp 100 ribu. “Makanya tak heran kalau kita ke toko handphone, mereka akan menawarkan lebih dulu produk Oppo karena mereka akan mendapatkan insentif yang besar,” ujar Pemimpin Redaksi Telset.Id itu.
Selain itu, Oppo juga rajin membuat silent brand ambassador. Contohnya, beberapa kali Hamzah melihat di Instagram aktris Ayu Ting Ting mempromosikan Oppo. Padahal, dia bukan duta merek resmi Oppo. Selain artis, para blogger dan video blogger pun digarap oleh Oppo agar menjadi produk top of mind.
Strategi simpel dan fokus yang diterapkan Oppo sejatinya menunjukkan bahwa Oppo sedang berupaya mencontoh Apple. ”Sekarang semakin kelihatan karakter Oppo yang berkiblat ke Apple,” kata Hamzah memuji. Menurutnya, Oppo sekarang semakin percaya diri dan sulit ditandingi oleh para vendor ponsel lain selain Samsung, seperti Lenovo atau Asus yang lebih banyak menggarap komunitas.
Yang menarik, pada awal kemunculannya, Oppo tidak dikenal sebagai produk China, melainkan sebagai produk Amerika Serikat yang melakukan produksi global di China. Mengapa? Pasalnya, sebelum masuk ke Indonesia, Oppo lebih dulu dipasarkan di AS. Sekarang, lambat laun masyarakat mulai mengenalnya sebagai produk ponsel premium China.
Ke depan, Oppo diperkirakan tetap berkinerja baik dan sulit ditandingi para vendor ponsel di bawahnya, terutama untuk jaringan distribusinya yang kini semakin kuat. Namun, Oppo tidak boleh berpuas diri. Ia harus tetap membuat berbagai terobosan baru karena konsumen gadget semakin dinamis.(*)
Dede Suryadi
(IG & Twitter : @ddsuryadi / Email: dede.suryadi1@gmail.com)
Riset: Sarah Ratna Herni
INFOGRAFIS
Perjuangan Menjadi Nomor Dua
• Menerapkan strategi simpel dan fokus mulai dari produk, cara berkomunikasi dengan pasar hingga manajemen perusahaan.
• Hanya memasarkan lima varian produk, yaitu tiga model F1 series yang menyasar kelas menengah-atas dan dua model A series untuk kelas menengah-bawah.
• Produk F1 series terdiri dari model F1 dan F1 Plus dengan duta merek pembalap Rio Haryanto dan penyanyi Isyana Sarasvati, serta model F1 S dengan duta merek aktris Chelsea Islan, aktor Reza Rahadian dan penyanyi Raisa.
• Dalam berpromosi juga simpel dan fokus. Semua materi promosi di berbagai kanal komunikasi (konvensional dan digital) diseragamkan, dengan mengusung slogan citra Selfie Expert.
• Rajin membuat aktivasi merek dengan melibatkan konsumen dan komunitas.
• Mempunyai jaringan penjualan dan service yang kuat Indonesia, yaitu 20 ribu dealer, 20 ribu promotor, dan 147 Oppo Store, serta memiliki 91 jaringan layanan pascajual milik sendiri.
• Mengenalkan layanan pickup and delivery service, bekerja sama dengan JNE Express. Layanan gratis ini bagi semua pelanggannya. Mereka tidak perlu datang ke pusat layanan Oppo; produk mereka akan diantar dan dikembalikan via J&T. Dalam layanan ini, Oppo memberikan layanan 111, yaitu 1 jam, 1 hari dan 1 minggu. Artinya, kalau ponsel Oppo milik konsumen tidak bisa dibetulkan dalam tempo 111, konsumen akan diberi ponsel pengganti.
• Hasilnya? Oppo menguasai 16,7% pangsa pasar, nomor dua di bawah Samsung, dengan penjualan di 2016 sebanyak 4,7 juta unit.