Pertaruhan Mobil Honda di Setiap Segmen

Jonfis Fandy Marketing and After-Sales Service Director PT  Honda Prospect Motor

Jonfis Fandy Marketing and After-Sales Service Director PT Honda Prospect Motor

Lebih dari 10 tahun terakhir ini setiap segmen baru yang diperkenalkan mobil Honda, selalu mendapat respons besar dari pasar. Bahkan di beberapa segmen paling unggul penjualannya. Apa rahasia sukses mobil Honda hingga selalu menjadi unggulan di setiap segmennya?

Setiap evaluasi penjualan di akhir tahun, manajemen pengelola PT Honda Prospect Motor (HPM) berseri-seri wajahnya. Bagaimana tidak? Sudah beberapa tahun belakangan ini, HPM membukukan penjualan mobil Honda yang bergerak mencengangkan. Apalagi pada semester pertama tahun ini, HPM berhasil meraih tiga besar sebagai penguasa pasar di industri otomotif nasional dengan penjualan fantastis mencapai 82.674 unit atau melonjak hingga 168% dibanding periode yang sama tahun lalu (49.342 unit). Pertumbuhan penjualan Honda ini merupakan yang tertinggi dibanding lima besar merek otomotif lainnya di Indonesia, dan sekaligus membawa mobil Honda menjadi jawara tiga setelah Toyota dan Daihatsu di pasar otomotif Indonesia.

Berdasarkan data Gabungan Industri Kendaran Bermotor Indonesia, pasar mobil Honda meningkat dari 8,2% di semester pertama tahun lalu menjadi 12,9% semester pertama tahun ini. Pangsa pasar inilah yang menjadikan HPM penguasa otomotif nomor tiga. Sementara sang jagoan pertama, Toyota, di periode yang sama 2014 pangsa pasarnya sebesar 34,87% dengan total penjualan mencapai 223.976 unit. Di posisi kedua, Daihatsu, menguasai pasar 14,84% dengan penjualan sebanyak 95.323 unit. Toyota dan Daihatsu merupakan langganan jawara satu dan dua, sedangkan mobil Honda baru sekarang ini meraih posisi tiga.

Pencapaian HPM tersebut juga merupakan rekor karena penjualan 6 bulan pertama adalah yang tertinggi sepanjang sejarah mobil Honda di Indonesia. Honda Mobilio yang berkontribusi terbesar pada total penjualan HPM di semester pertama 2014 dengan total penjualan sebesar 46.446 unit dan pangsa pasarnya langsung menyodok di angka 23% di kelas low multipurpose vehicle (LMPV). Mobil ini pun menjadi mobil terlaris HPM di Juni 2014 yang terjual 10.896 unit, meningkat di banding bulan sebelumnya (9.684 unit).

Mobilio Diciptakan

Bagaimana Honda berhasil meraih sukses beruntun? Menurut Jonfis Fandy, Direktur Pemasaran & Layanan Pascajual HPM, secara keseluruhan Honda memang didesain secara khusus untuk pasar Indonesia. Apalagi Honda Mobilio, selain didesain secara khusus untuk pasar Indonesia, juga memiliki kandungan lokal komponen mencapai 85%. Mobilio yang diluncurkan di sini pertama kali pada 19 September 2013, sekaligus sebagai peluncuran pertama Honda di dunia.

HPM berhasil membuat Mobilio setelah melalui riset yang mendalam dan panjang tentang kebutuhan dan keinginan orang Indonesia untuk mobil LMVP. “Kami sampai mengukur garasi rumah yang ada di Indonesia yang rata-rata panjangnya 4,5 meter,” ujar Jonfis menunjukkan keseriusannya dalam meriset sehingga panjang Mobilio 4,4 meter.
Menurut Jonfis, pihaknya tergiur mengembangkan mobil LMVP di bawah Rp 200 juta karena di kategori inilah pasar yang paling gemuk di Tanah Air. Di segmen ini telah lebih dulu hadir Toyota Avanza, Daihatsu Xenia, Suzuki Ertiga dan yang lainnya. “Mobil di bawah Rp 200 juta menguasai 75%-80% dari total industri otomotif. Pasar ini besar dan Honda tidak memiliki produk di segmen ini sebelum Mobilio,” ungkap kelahiran Binjai 7 Desember 1970 ini.

Honda Mobilio, Andalan Baru HPM

Honda Mobilio, Andalan Baru HPM

Selama ini, HPM lebih banyak menyasar segmen mobil Rp 200 juta ke atas yang pasarnya berkisar 20%-25% dari total industri otomotif nasional. “Walaupun Honda di beberapa kategori menjadi market leader seperti Honda Jazz, CR-V dan City, itu segmennya kecil sehingga selama ini di industri otomotif kami hanya bertahan di posisi lima atau 6,” ujarnya. Seperti pada Juni 2014, penjualan Jazz 101 unit dengan total penjualan 7.005 unit sepanjang semester pertama 2014, dengan pangsa pasar 28% di segmen hatchback. Di segmen sport utility vehicle (SUV): Honda CR-V pada Juni tahun ini terjual 1.061 unit dengan total penjualan 5.011 unit sepanjang semester pertama 2014 dan pangsa pasarnya 18%. Sementara di kelas sedan, Honda City terjual 156 unit di Juni dengan total penjualan 873 unit sepanjang semester pertama 2014, dan pangsa pasarnya 38% di segmen minisedan.

Untuk memperbesar penguasaan pasar, HPM mulai merambah ke segmen di bawah Rp 200 juta. Sebelum Mobilio hadir, HPM sudah memasarkan Honda Brio yang harganya Rp 150 juta ke bawah. Brio yang dipasarkan dalam dua varian, yaitu Honda Brio Satya yang menyasar segmen low cost green car (LCGC) dan New Honda Brio (segmen city car) juga mencatatkan pertumbuhan yang signifikan, dan menjadi penyumbang tertinggi kedua setelah Mobilio.

Seperti di Juni lalu, penjualan Brio Satya mencapai 2.986 unit atau meningkat dibanding penjualan bulan sebelumnya (2.500 unit). Angka tersebut menambah total penjualan Honda Brio Satya di tahun 2014 menjadi 11.493 unit atau menguasai pangsa pasar 13% di kelas LCGC. Sementara New Honda Brio juga meningkat penjualannya dari 1.063 unit pada Mei menjadi 1.714 unit per Juni 2014. Dengan demikian, total penjualan New Brio mencapai 6.918 unit sepanjang 2014 sehingga menguasai 27% pangsa pasar, dan memimpin penjualan di segmen city car.

Diakui Jonfis, selama ini HPM belum banyak memiliki pengalaman dalam memasarkan mobil di bawah Rp 200 juta, tetapi sekalinya HPM menghadirkan produk di segmen tersebut, produknya langsung direspons pasar dengan baik seperti Mobilio. “Kami membuat mobil yang lebih baik dari mobil di kelasnya yang sudah ada sekarang,” ujarnya. Kalau hanya mengandalkan harga (di bawah 200 juta) tidak cukup. Itu sebabnya, Mobilio memiliki sejumlah keunggulan seperti dari segi desain yang modern sesuai dengan keinginan pasar Indonesia berdasarkan hasil riset. Lalu dari segi mesin dibuat lebih besar (1.500 cc), serta penggerak roda depan yang diklaim hemat bahan bakar dan ramah lingkungan.

Bisa jadi mobil baru keluaran Honda yang di bawah Rp 200 juta direspons pasar dengan positif. Kalau diperhatikan, merek mobil Honda memiliki gengsi tersendiri. Maklum selama ini, pemilik merek mobil Honda itu eksklusif dan identik dengan orang berduit. “Mengendarai mobil Honda gengsinya beda,” ujar Jafar Hasibuan pemilik Honda Freed sambil tersenyum. Dia bisa mengatakan demikian karena juragan beras ini juga memiliki dua kendaran lainnya bermerek Ford dan Suzuki.
Citra lain yang melekat pada mobil Honda adalah suku cadang dan servis bengkelnya yang mahal. Hal ini pun diakui Jonfis. Menurutnya, citra itu melekat bagi mereka yang belum memiliki mobil Honda. Namun bagi pelanggan Honda, harga yang dikeluarkan dengan kualitas suku cadang, pelayanan dan hasilnya tidak akan mengecewakan. Umpamanya semua suku cadang Honda adalah kualitas satu dan masih jarang yang kualitas di bawah itu alias dipalsukan.

Hal ini pun dirasakan oleh Jafar, saat sebelum Lebaran lalu ingin mengganti oli mesin ketika ke bengkel Honda. Namun karena belum mencapai 10 ribu km sesuai dengan standarnya, sang mekanis bengkel tidak menyarankan untuk diganti. “Bengkel Honda tidak neko-neko dan saya merasa puas,” ucapnya sambil tertawa.

Mengikis Image Service Honda Mahal

Kendati demikian, HPM pun mencoba menjawab soal citra suku cadang dan layanan Honda yang mahal dengan mengeluarkan program Paket Cerdas dan Hemat (Cermat). Ini pun menjadi salah satu upaya HPM agar produknya direspons pasar, apalagi ketika menyasar segmen kelas di bawah Rp 200 juta karena hal tersebut menjadi sangat penting. Itu sebabnya, HPM melakukan terobosan dengan meluncurkan Paket Cermat yang tidak hanya untuk Brio dan Mobilio, tetapi juga Freed dan Jazz.

Dalam paket ini, pelanggan atau pemilik mobil baru Honda dipungut biaya lagi tergantung jenis paketnya. Ada Paket Cermat 1 untuk perawatan tiga tahun dan Cermat 2 untuk 6 tahun. Ada pula Cermat Plus 1 dan 2 yang dilengkapi perpanjangan garansi. Biaya untuk Paket Cermat ini bisa dimasukkan dalam cicilan bulanan bagi pelanggan yang membeli mobilnya lewat pembiayaan.

Dengan tambahan biaya untuk Paket Cermat, maka ketika mobil masuk bengkel untuk servis rutin, tidak dikenai biaya lagi dan harganya pun tidak akan naik, sehingga pelanggan tidak perlu lagi menambah biaya untuk 3-6 tahun ke depan. Contohnya, pelanggan Mobilio varian CVT ingin fasilitas servis selama tiga tahun atau 50 ribu km free berarti memilih Paket Cermat 1 dengan biaya Rp 3 juta. Selain itu ada pula fasilitas road assistant 24 jam di kota yang sudah ada dealer Hondanya di seluruh Indonesia. Artinya ketika mobil Honda mogok, baterai habis, bensin kosong dan ban bocor di tengah jalan, maka pelanggan akan beroleh bantuan dari petugas Honda selama 24 jam. “Fasilitas tersebut diberikan bagi semua jenis mobil Honda,” kata Jonfis.

Dengan sejumlah layanan itu, Honda tidak bermain dengan memberikan diskon harga produk yang jorjoran. “Semua itu kami jawab dengan menjelaskan kepada konsumen benefit apa saja yang akan didapat ketika membeli Honda mulai dari produk hingga layanan servisnya,” kata alumni Jurusan Ekonomi Universitas Tarumanagara ini.

Strategi Promosi

Semua layanan yang diberikan adalah upaya HPM untuk memuaskan pelanggannya, karena hal itu menjadi tujuan utama perusahaan ini. Bagi Jonfis, kepuasan pelanggan berawal dari produk bagus yang mampu memenuhi kebutuhan pelanggan. Kemudian yang tak kalah penting adalah berpromosi baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL). “Untuk ATL kami menggunakan seluruh media mulai dari televisi, koran, majalah, billboard hingga radio lokal,” katanya. Lalu tak lupa pula menggunakan media digital dan media sosial (Twitter, Facebook, YouTube, Instagram) yang saat ini telah menjadi tool wajib dalam memasarkan produk.

Adapun promosi BTL yang dilakukan Honda berbagai macam seperti test drive mobil baru, Wisata Konsumen bersama keluarganya plus sambil memberikan edukasi bagaimana menghemat BBM. “Wisata Konsumen telah dilakukan di Jakarta dan Surabaya. Ini menjadi pembuktian oleh konsumen sendiri dan tidak sekadar iklan bahwa Honda irit bahan bakar,” katanya. Selain itu ada aktivasi berupa balapan mobil untuk Jazz. Hal ini pun menjadi ajang pembuktian bahwa performa mesin Jazz bisa diandalkan untuk balapan.

Tak ketinggalan, HPM menggarap pula komunitas. Menurut Jonfis, komunitas mobil Honda itu beragam bahkan bisa mencapai sekitar 100 klub. Namun untuk komunitas yang besar ada Honda Jazz Fit Club dan Honda Automotive Club Indonesia, yang menaungi berbagai komunitas produk Honda lainnya, antara lain Honda Civic Indonesia.

Perluasan Jaringan Dealer

Yang tak kalah penting, menambah dan membenahi jaringan dealer dan bengkel mobil. Di 2013, HPM telah memiliki jaringan 86 dealer di seluruh Indonesia dari Aceh sampai Makassar. “Di 2014 ini sudah bertambah menjadi 98 dealer dan hingga akhir tahun akan ada tambahan lima dealer lagi yang akan dibangun. Sedangkan dealer di Papua rencananya akan dibangun tahun depan,” ungkap Jonfis yang sudah mengabdi di HPM sejak 1993.

Jaringan dealer dan servis ini sangatlah penting apalagi saat ini HPM memiliki produk di bawah Rp 200 juta yang pasarnya gemuk dan masih berpotensi untuk berkembang. Belum lagi para kompetitornya yang selama ini menjadi jagoan di segmen tersebut seperti PT Toyota Astra Motor (TAM) tidak akan tinggal diam. Umpamanya, tak berselang lama setelah hadirnya Mobilio, TAM pun meluncurkan varian Avanza dan Veloz Luxury. Tampilan mobil tersebut memang lebih mewah dan garang.

Kompetisi Makin Ketat

Rouli Sijabat, Manajer PR TAM, mengatakan, Avanza sebagai pelopor mobil LMVP sejak 10 tahun hingga 2013 penjualannya telah mencapai 1 juta unit. “Tahun ini penjualannya 15 ribu unit per bulan. Avanza masih menguasai pasar segmen LMVP sebesar 40%,” katanya. Kini dengan hadirnya sejumlah pesaing Avanza, bagi Rouli adalah hal positif untuk memacu pihak TAM agar terus berinovasi dan lebih agresif menggarap pasar.

Adapun upaya TAM agar produknya diminati pasar temasuk dalam upayanya menyiasati persaingan adalah pertama, memperkuat line up produk sehingga lengkap. “Mobil kami paling lengkap ada 20 varian,” cetusnya. Kedua, memperluas jaringan dealer yang saat ini memiliki lebih banyak dibanding jaringan Honda. TAM saat ini memiliki 265 gerai yang tersebar dari Aceh sampai Merauke. Ketiga, TAM memberikan best total ownership experience. Artinya tidak sekadar menjual mobil, tetapi TAM memberikan pula pengalaman yang positif kepada pelanggannya mulai dari membeli mobil, ke bengkel, atau layanan mobil mogok, termasuk harga jual mobil bekasnya (resale value). “Itu semua kami perkuat agar memberikan peace of mind bagi konsumen,” ujar Rouli.

Apa yang dilakukan TAM sebenarnya sama dengan yang dilakukan HPM, yaitu memberikan kepuasan pelanggan. “Tugas kami yang utama adalah harus mencapai kepuasan pelanggan dan itu nomor satu. Selanjutnya, bagaimana memperbaiki produk, menambah produk, menambah jaringan dan layanan pascajual, servis, harga yang kompetitif, menambah man power (SDM). Itu harus kami lakukan terus-menerus,” ujar Jonfis. Ia menjelaskan, target penjualan HPM tahun ini setelah hadirnya Mobilio meningkat drastis menjadi 175 ribu unit. Sementara tahun lalu, total penjualan HPM mencapai 91.493 ribu atau nomor lima di industri otomotif nasional.

Diakui Jonfis untuk menjaga agar citra Honda tetap positif dan masih dipersepsikan sebagai kendaraan yang eksklusif, bagi Jonfis bukan pekerjaan yang mudah. Terlebih saat ini, Honda masuk ke segmen pasar otomotif paling gemuk di bawah Rp 200 juta. “Menjaga citra itu yang paling susah. Namun itu harus kami jaga agar bisa sesuai dengan ekspektasi konsumen,” ungkapnya.

Hal tersebut juga menjadi sorotan Rizka Aji, pengamat bisnis otomotif. Memang benar citra Honda selama ini eksklusif, mereknya sudah kuat, menguasai pasar di beberapa kategori, dan sudah memiliki pelanggan yang fanatik. Pasalnya, selama ini produk Honda tidak semasif merek lainnya, karena harga produk Honda relatif lebih tinggi dibanding yang lain termasuk di segmen yang sama.

Selain itu, pelanggannya pun tidak berpikir tentang resale value. Namun ketika HPM menyasar segmen di bawah Rp 200 juta, resale value menjadi penting. Alasannya, kebanyakan pelangggan di segmen ini sebelum membeli sudah berpikir bagaimana nanti menjualnya dan berapa harga jualnya. “Kalau desain baik dan atraktif di level Rp 200 juta itu bisa diciptakan tapi bagaimana dengan resale value, apakah Honda sudah punya atau tidak karena kompetitornya sudah sangat kuat, dan pemain di segmen ini semakin banyak,” tutur Rizka.

Selain soal di atas, untuk bisa memenangi persaingan saat ini, para pemainnya juga harus tetap bisa menjaga mereknya dengan baik, terus berinovasi dan menjaga pelanggan agar tetap loyal menjadi sebuah keharusan. Hal itu pun harus dilakukan oleh Honda agar bisa unggul di berbagai segmen. Dan manajemen HPM jangan berpuas diri dengan pencapaian saat ini, karena para kompetitor pun pasti akan lebih agresif dan tak akan rela melepaskan dominasinya.

Dede Suryadi (Follow & contact: Twitter @ddsuryadi & dede.suryadi1@gmail.com)

Fotografer: Hendra Syaukani
Riset: Rizki Faisal

BOKS:

Langkah Pemasaran Mobil Honda
• Membuat desain yang elegan dan berciri khas, sesuai dengan kebutuhan dan kepuasan pelanggan.
• Sebagai pemegang merek di Indonesia yang memiliki line up (varian) produk yang beragam dengan menyasar berbagai segmen konsumen, HPM selalu membuat inovasi pemasaran dan produksi guna membidik segmen pelanggan.
• Honda Brio dan Mobilio yang dijual di bawah Rp 200 juta menyumbang secara signifikan terhadap total penjualan HPM.
• HPM pun rajin mempromosikan produknya baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL). Untuk ATL, HPM menggunakan seluruh kanal promosi seperti televisi, koran, majalah, billboard dan radio lokal, serta media digital dan media sosial.
• Untuk promosi BTL, HPM menggelar test drive mobil baru, Wisata Konsumen bersama keluarganya plus sambil memberikan edukasi bagaimana menghemat BBM, dan aktivasi berupa balapan mobil untuk Jazz.
• Aktivasi tersebut dilakukan juga dengan menggarap sejumlah komunitas Honda Jazz Fit Club dan Honda Automotive Club Indonesia.
• HPM pun agresif menambah dan membenahi jaringan dealer dan bengkelnya. Dari 86 dealer di tahun lalu, saat ini sudah mencapai 98 dealer di seluruh Indonesia dari Aceh sampai Makassar. Dealer-nya terus ditambah termasuk akan dibangun di Papua.
• Dengan sejumlah langkah pemasaran itu, pada akhir semester pertama tahun ini HPM mencapai rekor dengan membukukan penjualan 82.674 unit atau melonjak hingga 168% dibanding periode yang sama tahun lalu (49.342 unit). Dengan angka penjualan tersebut menempatkan mobil Honda sebagai penguasa nomor tiga di industri otomotif nasional. Sebelumnya Honda hanya bisa bertengger di posisi lima dan 6.

Spread the love

1 comment for “Pertaruhan Mobil Honda di Setiap Segmen

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.