Jurus Co-Creation Ala League

Prajna Murdaya, Direktur Pengelola PT Berca Sportindo

Prajna Murdaya, Direktur Pengelola PT Berca Sportindo

Tak hanya mengandalkan 20 tahun pengalaman membuat merek sepatu global, Grup Berca sengaja melibatkan pelanggan dan komunitas untuk mengembangkan dan memasarkan sepatu League. Hasilnya?

League tidak kehabisan akal untuk menggaet perhatian pelanggan. Demi mendapatkan loyalitas dan keterikatan emosional dari pelanggan, ia mengajak pelanggan atau komunitas dalam proses membuat desain sepatu. Program yang sudah berlangsung lama ini biasanya dikemas dalam program acara lari bersama. Seperti yang akan berlangsung pekan ini, Minggu, 19 Oktober 2014, di Kemayoran, Jakarta, PT Berca Sportindo (anak perusahaan Grup Berca), produsen League, mengajak komunitas lari untuk mengikuti lomba lari 8K dan 15K bertajuk League Grip the Road 2014. Dalam acara tersebut, biasanya League juga akan menampung masukan dan kritik peserta mengenai model sepatu terbarunya, Zip Run, yang mereka gunakan.

Komunitas lari akan dipertemukan dengan desainer dan seluruh tim kunci Departemen Produk League. Dalam kesempatan itu, League membuka diri agar mendapatkan masukan dari komunitas lari dan pelanggan untuk pengembangan produknya, termasuk untuk melakukan perbaikan dengan cepat terhadap produk yang sudah diluncurkan. Aktivasi tersebut sekaligus memberikan experience bagi pelanggan tentang produk sepatu terbaru League. Tim Produk League pun akan berbagi pengetahuan mengenai profil sepatu yang tepat untuk lari dan bagaimana sebuah sepatu bekerja.

Program experiental marketing itu sekarang menjadi andalan League. Hal itu terkait dengan program Leauge yang setiap satu bulan pasti merilis koleksi terbaru, baik sepatu maupun apparel, dengan desain yang berbeda dan teknologi yang selalu diperbarui. “Sejak dalam proses pembuatan, pengembangan, crafting hingga tahap uji coba, League selalu melibatkan konsumen,” ungkap Prajna Murdaya, Direktur Pengelola PT Berca Sportindo. Itu dilakukan dalam rangka mendapatkan kualitas produk yang tinggi. Upaya memberikan perhatian yang besar terhadap masukan dari pelanggan perorangan ataupun kelompok (komunitas) ini, menurut Prajna, merupakan bagian dari strategi mengembangkan nilai-nilai merek, selain menjalin komunikasi melalui media online seperti Facebook, Twitter dan Instagram.

Produk League

Agus W. Soehadi, guru besar Prasetiya Mulya Business School, mengatakan, langkah League sejatinya bisa disebut sedang melakukan pendekatan co-creation value. Seperti kita ketahui, pendekatan co-creation value yang digagas Prahalad dan Ramaswamy pada 2004 menekankan perlunya pelibatan konsumen dalam penciptaan nilai. Argumentasinya: produsen bukan satu-satunya yang memiliki akses terhadap pengetahuan bagaimana menciptakan nilai suatu produk, tetapi konsumen pun memiliki akses terhadap pengetahuan tersebut.

Prajna membenarkan, dengan langkah yang dilakukan perusahaannya untuk terus melakukan koneksi dengan pelanggan atau komunitas, League dapat terus berinovasi untuk memenuhi kebutuhan mereka. Hal ini sejalan dengan tiga prinsip bisnis yang diusungnya: inovasi, teknologi dan komunitas. Dan agar produknya sesuai dengan need and want pelanggan, League mempelajari bentuk tubuh orang Indonesia. “Jadi, kami sudah melakukan foot scanning kepada 7.000 orang dalam dua tahun ini,” ungkapnya. Foot scanning ini menyurvei karakteristik dan psikografis orang Indonesia pada umumnya, terutama bentuk kaki dan gaya hidup yang menunjangnya.

Pendekatan semacam ini, diyakini Prajna, tidak dilakukan oleh merek-merek sepatu global. Sehingga, terjadi banyak masalah dengan sepatu merek asing, yaitu depannya terlalu tipis, mepet, dan tak cocok dengan kaki orang Indonesa yang kebanyakan kakinya lebar di bagian depan. “Inilah yang menjadi nilai lebih sepatu produk lokal seperti League yang tidak hanya pas bagi orang Indonesia namun kualitasnya juga diklaim sekelas sepatu merek global,” Prajna menjelaskan.

Perusahaannya (Grup Berca) telah memiliki pengalaman selama 20 tahun membuat sepatu Nike di Indonesia, juga berbagai merek sepatu global lainnya, seperti Under Armor, Puma dan Lacoste. “Kami adalah salah satu pabrik yang hampir bisa membuat semua jenis sepatu,” katanya bangga.

Setelah mengembangkan merek sendiri, League sengaja fokus menggarap pasar Indonesia, kendati sudah mulai dipasarkan di luar negeri. Hal tersebut karena pasar di Indonesia masih sangat besar potensinya. Bahkan bagi Prajna, Indonesia bisa menjadi tempat latihan yang sangat bagus untuk menggarap pasar dunia. Pasalnya, pasar Indonesia sangat complicated. Ia memiliki segudang persoalan yang spesifik, seperti sepatu yang mudah kotor karena debu atau penggunaan sepatu yang berbeda-beda tergantung pada keperluannya. “Kami belajar dari pengalaman ini sehingga berupaya mencari solusinya dengan membuat sepatu yang antikotor dan multifungsi,” ungkapnya.

Prajna Murdaya

Prajna Murdaya

Selain itu, pasar Indonesia juga masih sensitif harga. Memang, Nike, misalnya, memiliki kualitas bagus, tetapi tak semua orang Indonesia bisa membelinya karena harganya tak terjangkau. Sementara League dengan kualitas sekelas Nike tetapi harganya separuh dari sepatu asal Amerika Serikat itu. Dan, League memang lebih membidik kelas menengah di Indonesia dengan kisaran harga produknya Rp 259-599 ribu. “Kami selalu dengungkan bahwa League adalah merek sepatu yang berkualitas dengan harga terjangkau,” ucap kelahiran 7 Februari 1976 ini.

Saat ini League fokus mengembangkan lima jenis kategori produk, yaitu kategori lari, basket, futsal dan sepak bola, bulutangkis, serta gaya hidup. Adapun pelanggan yang dibidik terutama adalah anak muda yang antusias berolah raga dan menjalankan gaya hidup aktif. Mereka berasal dari perkotaan atau subperkotaan. “Konsumen kami adalah generasi muda yang percaya diri dan berani meraih mimpinya dengan penuh semangat serta memiliki kebebasan menentukan pilihannya sendiri,” ujar Prajna menjelaskan segmentasi pelanggannya.

Agar produknya makin digrandrungi, League pun rajin melakukan promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL). Untuk ATL, League berpromosi lewat televisi dan berbagai media lainnya: billboard, media cetak dan online, serta radio. Adapun promosi BTL-nya, seperti diungkap di atas, rajin melakukan berbagai aktivasi yang menggarap pelanggan perorangan dan komunitas. Tak lupa juga, League aktif berpromosi via media sosial.

Tak hanya itu, League pun rajin mensponsori kegiatan besar untuk acara olah raga atau gaya hidup di tingkat nasional dan internasional. Umpamanya, Pekan Olah Raga Nasional, SEA Games, dan DBL untuk basket, serta menjadi sponsor klub olahraga (misalnya, Persija). League pernah pula menjadi sponsor tim nasional Indonesia di Olimpiade London 2012.

Sementara untuk promosi di luar negeri, League mengikuti langkah mitranya di berbagai negara. Yang pasti, cara promosinya, misalnya di AS, harus berbeda dengan promosi di Indonesia. Pasalnya, di sana banyak pesaing, yaitu sepatu merek internasional, sehingga konsumen memiliki banyak pilihan. “Jadi, memasarkan produk atau berpomosi di luar negeri harus ada sesuatu yang berbeda dan harus ada sesuatu yang istimewa,” imbuh Prajna yang menjabat sebagai direktur dan komisaris di sejumlah perusahaan di Grup Berca.

Untuk distribusi, League telah memiliki gerai sendiri dan jaringan distribusi di berbagai daerah di Indonesia, baik kanal modern maupun tradisional. Saat ini gerai yang dikelola sendiri ada 10 toko, yaitu di Mal Pondok Indah 1 dan 2, Senayan City, Puri Indah, Cikini Raya, Grand City (Jakarta), lalu di Tunjungan Plaza (Surabaya), Istana Plaza (Bandung), dan di Medan. Adapun kanal modern yang menjual League di antaranya jaringan Matahari dan Ramayana Dept. Store. “Kami memiliki lebih dari 1.000 titik penjualan di seluruh Indonesia, yang mencakup antara lain 800 toko multibrand, dan di lebih dari 250 dept. store terkemuka, termasuk toko-toko ritel League sendiri,” katanya. Selain itu, League juga dijual melalui toko online seperti Lazzada, Market Place, Beli-Beli dan Kaskus.

Di luar negeri, sekarang League sudah dipasarkan di berbagai negara seperti Singapura, Malaysia, Brunei, Jepang, Korea Selatan, Arab Saudi, Uni Emirat Arab (UEA), dan beberapa negara Afrika seperti Mesir, Aljazair dan Senegal. Dalam waktu dekat, League berencana berekspansi ke Eropa dan AS. “Untuk mendorong pertumbuhan penjualan di pasar global, kami telah menempatkan kantor perwakilan League di Singapura, Dubai (UEA) dan Oregon (AS),” katanya.

Dengan berbagai upaya pemasaran yang dilakukan, menurut Prajna, League tumbuh 30%-40% per tahun. Bahkan di tahun sebelumnya lebih besar lagi, tumbuh hampir 100%. “Penjualan kami sekitar 150 ribu pasang per bulan,” ungkapnya tanpa mau menyebutkan angka omset bisnisnya.

Terkait posisi merek League dibanding merek sepatu lokal lainnya, Prajna yang meraih gelar M.Sc. dari Stanford University mengaku terus menyiapkan diri menjadi brand olah raga dan gaya hidup yang berkelas internasional dengan menciptakan produk berkualitas internasional. Ia menganggap merek-merek lokal yang sangat banyak itu — Tomkins, Precise, Power, Ardilles, Specs, Piero, Loggo, Eagle, dll. – justru bukan pesaing utamanya. “Yang kami hadapi adalah merek-merek asing yang semakin agresif menggarap pasar Indonesia,” ujarnya. Penjualan sepatu di negeri ini memang menggiurkan. Data SWA menunjukkan, nilai pasarnya mencapai Rp 27 triliun.

Pemain lokal yang agresif antara lain Specs. Di tengah gempuran sepatu olah raga merek asing dan lokal, Specs berani fokus menggarap sepatu sepak bola, futsal dan bulutangkis. Tak hanya sepatu, tetapi sudah merambah produk pakaian dan perlengkapan olah raga (sports apparel and equipment). Hal ini dilakukan setelah produk yang hadir sejak 1980-an ini merevitalisasi diri, sesudah melihat peta pasar dunia olah raga di Indonesia.

Sepatu yang entitas bisnisnya satu grup dengan Panarub, produsen sepatu merek Adidas, ini makin ekspansif dengan visinya menjadi merek olah raga (sports brand) terkemuka, bukan hanya di Tanah Air, tetapi juga di tingkat regional sehingga produknya dipasarkan di luar negeri. Inilah upaya Specs agar bisa merebut hati pelanggan dan bisa bersaing dengan pemain sepatu lainnya seperti League.

Yuswohady, pengamat pemasaran, menilai secara kualitas League tak diragukan lagi karena produsennya pernah membuat sepatu merek-merek internasional. Namun, yang jadi masalah adalah soal branding merek. “Kalau lihat namanya, League berbau asing, seharusnya bisa dipersepsi sebagai merek asing,” ujar Siwo, panggilan dekatnya. Sebab, tambahnya, orang Indonesia sangat silau dan gandrung dengan merek asing. Dipersepsi sebagai asing bisa menjadi strategi agar produk bisa lebih cepat diserap pasar. Apalagi, sepatu sangat terkait dengan gaya hidup dan orang Indonesia sangat senang menggunakan produk berbau asing atau merek global.

League bisa belajar dari Lea. Masih banyak yang menyangka celana jins ini adalah merek asing. Padahal, Lea asli produk Indonesia. Hal tersebut karena Lea sukses melakukan branding dan membangun persepsi bahwa Lea adalah merek global. Seperti dalam iklannya, yang menampilkan orang-orang bule dan latar belakang di luar negeri. Tak hanya iklannya, Lea juga membuat jaringan distribusi eksklusif yang menyasar kelas menengah-atas dengan tampilan gerai kelas global. Integrated marketing communications (IMC) Lea dilakukan secara konsisten sehingga sukses membangun branding sebagai produk global.

Menurut Siwo, branding League sebagai merek global belum terlalu kuat karena umurnya baru 10 tahun alias masih tergolong baru. Namun ia melihat, League berpotensi menjadi merek global karena telah memiliki sejumlah gerai yang dikelola sendiri di bebagai mal papan atas di kota-kota besar. Namun ia menyayangkan, mengapa League juga dipasarkan di Matahari dan Ramayana Dept. Store. “Ramayana kan menyasar kelas menengah-bawah. Jangan sampai blunder ditarik ke bawah,” ungkapnya memberi saran. Pasalnya, kalau persepsi merek sudah di bawah, akan sangat sulit didongkrak.

Yang terpenting sekarang, menurutnya, League harus mengembangkan citra lebih dulu dan memantapkan positioning. “Sebagus apa pun kualitas produk, kalau image merek belum kokoh, bisa tenggelam,” ujarnya. Siwo percaya League memiliki modal kuat untuk bisa unggul dan bersaing dengan merek global.(*)

Penulis: Dede Suryadi
(Follow & contact, Twitter @ddsuryadi & email: dede.suryadi1@gmail.com)

Reportase: Ferdi Julias Chandra
Riset: Siti Sumariyati

————————————————
I N F O G R A F I S

Langkah League Menjejak Pasar Sepatu

• Melakukan foot scanning, survei karakteristik dan psikografis terhadap 7.000 orang Indonesia, terutama bentuk kaki dan gaya hidup yang menunjangnya.

• Membangun komunikasi intens dengan pelanggan dengan melibatkan konsumen
dalam proses pembuatan produk, evaluasi dan pengembangan produk ke depan.

• Melakukan promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL). Untuk ATL, berkomunikasi lewat televisi, billboard, media cetak dan online, serta radio. Adapun promosi BTL-nya, melakukan berbagai aktivasi yang menggarap pelanggan perorangan dan komunitas.

• Membangun 10 gerai milik sendiri dan lebih dari 1.000 titik penjualan di seluruh Indonesia, yang mencakup 800 toko multimerek dan 250 dept. store terkemuka, termasuk di toko-toko ritel League sendiri.

• Menjual produk melalui toko online seperti Lazzada, Market Place, Beli-Beli dan Kaskus.

• Memasarkan produk ke berbagai negara seperti Singapura, Malaysia, Brunei, Jepang, Korea Selatan, Arab Saudi, Uni Emirat Arab (UEA), serta beberapa negara Afrika seperti Mesir, Ajazair dan Senegal. Dan dalam waktu dekat, League berencana melakukan ekspansi pasar ke Eropa dan AS. Saat ini, League telah memiliki kantor perwakilan di Singapura, Dubai (UEA) dan Oregon (AS).

Spread the love

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.