Pertumbuhan dan potensi pasar isotonik sangatlah besar hingga triliunan rupiah. Tak heran, makin banyak pemain yang memperebutkan. Seperti apa persaingannya?
Dede Suryadi
Berbicara industri beverage alias minuman, kategorinya sangatlah banyak, mulai dari minuman berkarbonasi, berenergi, serbuk, teh siap minum, kopi siap minum, sari buah siap minum, susu siap minum, teh hijau siap minum, sirup, air minum dalam kemasan, hingga isotonik. Menurut Prayugo Gunawan, Direktur Penjualan dan Pemasaran PT Amerta Indah Otsuka (AIO) – produsen Pocari Sweat, mengutip data salah satu perusahaan riset, pasar minuman ini mencapai Rp 44 triliun di 2007. Sementara data 2008 belum tersedia. Nilai tersebut termasuk dengan pasar minuman isi ulang. Namun, ia menambahkan, bisa jadi angka itu berbeda dari yang dikeluarkan perusahaan riset lainnya.
Nah, dari sekian banyak produk minuman itu, isotonik termasuk yang cukup fenomenal pertumbuhan pasarnya. Bisa dibilang isotonik ini tergolong kategori baru di industri minuman. Seperti diungkap Ongkie Tedjasurya, Direktur Pengelola PT Mayora Indah Tbk. – perusahaan yang memproduksi dan memasarkan Vitazone – nilai pasar industri ini mencapai sekitar Rp 1,5 triliun. Sementara itu, Prayugo memperkirakan mencapai Rp 2,2-2,5 triliun di tahun 2008. Yang pasti, nilainya terus tumbuh dibanding tahun 2005 yang mencapai Rp 700-800 miliar, dan 2006 mencapai Rp 1,2 triliun.
Di kategori minuman isotonik, Pocari yang masuk ke pasar sejak 1989, dianggap sebagai pionir. Hanya saja, ketika Pocari hadir di negeri ini tidak serta-merta diterima pasar. Perlu waktu dan energi yang besar agar bisa eksis hingga menemukan momen kenaikan penjualannya tahun 2002-an. “Sebelum itu, kami berdarah-darah,” kata Prayugo mengenang. Wabah penyakit demam berdarah menjadi pemicu meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap Pocari. Maklum, ada dokter menyarankan para penderita deman berdarah untuk minum Pocari sebagai pengganti cairan tubuh yang hilang. Maka, di awal tahun 2004, AIO memindahkan pabriknya di Malang, Jawa Timur, yang hanya memiliki kapasitas produksi 7 juta kaleng/bulan ke Sukabumi dengan kapasitas produksi dua kali lipat (14 juta kaleng/bulan).
Seiring tumbuhnya pasar minuman isotonik, banyak merek baru produk ini yang meramaikan pasar, baik yang diproduksi oleh perusahaan multinasional maupun perusahaan sekelas UKM. Malah, banyak produk yang berembel-embel sweat. Tak heran, nilai pasar industri isotonik ini makin cepat bertumbuh.
Tentu saja, tidak semua merek isotonik bisa bertahan karena adanya seleksi alami. Sebagian di antaranya gugur di arena kompetisi. Namun setidaknya, hingga saat ini ada beberapa mereka yang eksis selain sang penguasa pasar: Pocari. Sebut saja Powerade (Coca-Cola), Mizone (Danone), Vitazone, You C1000 varian isotonik (PT Djojonegoro), One Hundred Plus, Gatorade (Pepsi Cola) dan Fatigon Hydro Plus (Kalbe Farma).
Makin banyaknya merek yang memperebutkan pasar minuman isotonik, menurut Prayugo, tidak membuat merasa terancam. Sebab, pihaknya memiliki pemikiran, semakin banyak pesaing, semakin baik, karena akan membuat pasarnya lebih besar. “Ini terbukti semakin banyak pesaing bermain di kategori isotonik, Pocari masih tetap bertumbuh dan eksis,” katanya sambil menambahkan, penjualannya di 2008 tumbuh 30%-40% dibanding tahun sebelumnya. Hanya saja, kalau saat ini Pocari berada di posisi teratas di pasar minuman isotonik, bukanlah tujuan utama dan konsentrasi. “Fokus kami adalah mencari peluang lalu kami manfaatkan, optimalkan, sehingga pasarnya bertumbuh. Buat apa menjadi market leader tapi tumbuhnya hanya 3%-5%,” ia menerangkan.
Diakui Prayugo, Pocari tidak lagi bersaing dalam harga. Ia yakin, selama nilai dan manfaat yang diterima lebih tinggi dibanding biaya yang dikeluarkan oleh konsumen, maka konsumen akan lebih memilih produknya. “Kalau yang Rp 2.500 tidak ada benefit-nya, buat apa. Akan jauh lebih bermanfaat Pocari meski uang yang dikeluarkan hingga Rp 5.000,” ujarnya membandingkan. Toh, untuk mengimbangi minuman isotonik merek lain yang harganya lebih murah, AOI meluncurkan Pocari kemasan botol ke pasar, yang harganya lebih rendah dari Pocari kemasan kaleng.
Prayugo menambahkan, kapasitas produksi Pocari saat ini sudah digunakan 90%; sedangkan total produksi Pocari di atas 100 juta liter tiap tahun. Tahun lalu produksi Pocari sekitar 170 juta liter. Menurutnya, kalau ingin terus bertumbuh dan makin besar harus ada dua hal yang diperhatikan: pertumbuhan user (bisa jadi peminumnya sendiri) dan pemakaian (usage). Untuk meningkatkan usage, berarti distribusinya harus ditingkatkan. Adapun untuk meningkatkan user, berarti harus terus melakukan edukasi melalui jalur above the line ataupun below the line yang tahun lalu total bujetnya mencapai sekitar Rp 30 miliar. Berdasarkan data Nielsen Media, belanja iklan Pocari pada 2008 mencapai Rp 46,7 miliar atau turun dibanding tahun 2007 yang sebesar Rp 63,7 miliar (nilai dihitung berdasarkan rate card dari media).
Tahun 2009, ia menargetkan, pertumbuhan penjualan Pocari juga 30%, mengingat kondisi ekonomi saat ini. “Untuk consumer goods, tumbuh double digit itu sudah bagus, sebab pertumbuhan pasar hanya 15%-20%,” ujarnya seraya menyebutkan tahun ini pihaknya siap mengeluarkan Pocari varian 2 liter untuk family size.
Sementara itu, Patrisia Marlina, Manajer Merek Mizone dari PT Tirta Investama (Grup Danone), mengatakan, setelah tiga tahun bermain di minuman isotonik, Mizone diklaim Marlin berada di posisi kedua. Menurutnya, agar sukses di persaingan product, price, promotion dan place (4P) dalam marketing mix, haruslah dipikirkan dengan baik. Pihaknya selalu memikirkan bahwa produk yang ditawarkan kualitasnya harus bagus. “Apa yang kami tawarkan dan komunikasikan memang benar,” ujarnya. Ia menegaskan, Mizone yang ditawarkan di Indonesia memang rasanya enak, dan pemilihan rasa itu dilakukan setelah melalui riset 6 bulan-1,5 tahun. “Rasa Mizone di negara lain berbeda, mungkin orang yang bilang rasa di luar tidak enak,” ia mengungkapkan. Saat ini, Mizone mengeluarkan tiga rentang produk: orange lime, passion fruit, dan lecce lemon (yang paling akhir diluncurkan).
Mizone menyasar semua target – pelajar, pedagang, ibu rumah tangga, pekerja dan sebagainya. Memang, dalam komunikasi, Mizone menggunakan pelajar (mahasiswa) dan pekerja muda. Dalam iklannya yang digunakan dua segmen itu sebagai target inti Mizone. “Kami ingin menyeimbangkan body, mind dan soul konsumen. Maka itu, dalam iklan-iklan Mizone, selalu disampaikan tidak sepanjang hari orang mengalami saat-saat menyenangkan. Agar tetap selalu fresh, Mizone menjadi solusi,” katanya setengah berpromosi.
Dilihat dari belanja iklannya, Mizone tergolong paling agresif dibanding produk istonik lainnya. Nielsen Media mencatat pada 2008 belanja iklan produk ini mencapai Rp 105,5 miliar. Angka ini turun tipis dibanding belanja iklan di tahun 2007 sebesar Rp 119,3 miliar. Bandingkan dengan Pocari, yang tahun lalu hanya Rp 46,73 miliar, Vitazone Rp 29,14 miliar (turun dari tahun 2007 yang sebesar Rp 33,46 miliar), serta Powerade yang tahun 2008 belanja iklannya Rp 32,82 miliar (juga turun dibanding tahun sebelumnya yang mencapai Rp 53,86 miliar).
Sepertinya kalau dilihat dari data belanja iklan, para produsen isotonik ini bertempur hebat di tahun 2007. Terlihat pada tahun itu, nilai belanja iklannya tergolong tinggi. Namun pada 2008, mereka menurunkan tensi pertempuran di promosi dengan mengurangi bujet belanja iklan masing-masing. Ini hampir dilakukan oleh semua pemain isotonik.
Dengan belanja iklan yang paling besar, bagaimana pertumbuhan Mizone? “Maaf saya tidak bisa menyebut angka, waktu Mizone baru masuk pasar isotonik tumbuh triple digit,” ujarnya, dan secara rata-rata pertumbuhan Mizone dua digit hingga saat ini. Sementara itu, Vitazone, produk yang baru mulai dipasarkan sekitar dua tahun lalu, menurut Ongkie, pasarnya sejauh ini cukup bagus. Diakuinya, saat ini Pocari Sweat masih tetap menjadi nomor satu di industrinya. Nah, di pasar nasional, Vitazone menduduki urutan ketiga, tetapi di beberapa daerah Vitazone menduduki peringkat kedua.
Di Jakarta Vitazone memang masih kalah dibanding Mizone, karena Mizone dijual dengan harga relatif murah. Penetapan harga ini karena prosesnya berbeda. “Kami harus melakukan pasteurisasi dengan hot-filled lalu disegel, dan harga mesinnya di atas Rp 100 miliar. Jadi kami tidak bisa jual cuma Rp 2.000-an sebotol, ” ujar Ongkie memberi alasan.
Bagi Simon Jonatan, pengamat pemasaran dari Brandmaker, karena pasar isotonik tergolong kategori baru, maka edukasi sangatlah diperlukan. Wajar saja, para pemainnya menggenjot iklan besar-besaran. Namun menurutnya, itu tak cukup. Pasalnya, kalau mau produknya tetap eksis harus memiliki nilai pembeda dari produk sebelumnya, terutama sang pionir yang tetap mendominasi pasar. “Kalau enggak ada diferensiasi produk, tak mungkin bernapas panjang,” katanya mewanti-wanti. Tak heran, banyak merek produk isotonik yang berguguran di tengah jalan karena tak kuat lagi bersaing.
Reportase: Herning Banirestu dan Kristiana Anissa. Riset: Siti Sumariyati
Published on Majalah SWA, 4 Maret