Setelah konsolidasi pascamerger dengan Axis rampung, XL langsung tancap gas melancarkan strategi dual brand XL – Axis untuk menggempur pasar. Seperti apa strategi dual brand yang dilakukanya. Sukseskah?
Setelah sekian lama tak kelihatan eksistensinya, kini produk layanan seluler Axis kembali menyapa pasar dengan iklannya yang menarik di televisi commercial (TVC). Iklan bertajuk Mahaguru Irit tersebut membawa sebuah “ajaran” yang disebut Iritology, yaitu gaya hidup irit alias hemat. Itu sebabnya tagline Axis saat ini adalah Irit Itu Axis.
Memang, Axis kembali hadir dengan wajah baru pascamerger dengan XL pada April 2014. Kini merek layanan yang identik dengan warna ungu itu menawarkan gaya hidup baru dalam menggunakan layanan telekomunikasi melalui penyediaan layanan yang simple: untuk sekedar menelpon, SMS, dan data/internet sesuai kebutuhan dengan tarif irit. Pengenalan kembali Axis kali ini ditandai dengan peluncuran program gaya hidup Iritology, yakni penawaran layanan Ngobrol Irit, Ngenet Irit, Awet Irit.
“Peluncuran kembali merek Axis ini adalah tindaklanjut dari proses merger dan akuisisi sebelumnya. Keputusan mempertahankan merek Axis adalah untuk memberikan layanan yang lengkap kepada pelanggan, sesuai dengan kebutuhan masing-masing. Axis dan XL (dual brand) akan saling melengkapi satu sama lainnya dalam memenuhi kebutuhan masyarakat,” ujar Dian Siswarini, Presiden Direktur PT XL Axiata Tbk.
Manajemen, lanjut Dian, telah memutuskan untuk mengembangkan Axis dengan target pada segmen yang sangat khusus ini. Hal ini dilakukan karena masih banyak pengguna layanan seluler yang lebih membutuhkan layanan telepon, SMS, dan sedikit data. Tidak semua pengguna layanan seluler akan langsung berpindah ke layanan data (internet) sesuai dengan trend yang sedang terjadi. Pada segmen inilah Axis akan memfokuskan bisnisnya.
Semua pengguna Axis, lama atau baru, akan menikmati tarif khusus untuk panggilan ke nomor XL dibandingkan dengan panggilan ke jaringan operator lain. Pada saat yang sama, Axis menawarkan harga yang lebih baik untuk panggilan ke nomor sesama Axis dibandingkan sebelumnya. Tarif layanan Axis akan lebih irit karena didukung dengan standar operasional yang lebih efisien setelah bergabung dengan XL.
Inilah strategi dual brand yang sedang digenjot XL saat ini. Dengan strategi ini, langkah XL akan makin agresif karena saat ini sudah memiliki dua merek yang berbeda dan segmen yang dibidik juga berbeda tapi dalam satu komando, yaitu XL sebagai induknya. Namun demikian meski Axis sekarang di bawah XL tapi timnya dipisah sehingga mereka bisa lebih fokus untuk menggarap bisnisnya masing-masing. Hanya saja, kalau kantor pusatnya, keduanya satu gedung di bilang Kuningan Jakarta. Termasuk base transceiver station (BTS) yang digunakan juga sama, yang saat ini jumlahnya 52 ribu BTS.
Selama ini, pasar kadang masih dibingungkan dengan XL yang dalam merek tidak membedakan mana untuk membidik segmen yang atas dan bawah. Berbeda dengan para pesaingnya seperti Telkomsel memiliki tiga merek (Halo, Simpati dan Kartu AS) yang membidik segmen yang berbeda-beda dari atas, menengah, dan bawah.
Rashad Javier Sanchez, Chief Brand & Customer Experience Officer XL berpandangan dalam beberapa tahun terakhir, pasar begitu dinamis dan pelanggan juga lebih canggih. Penggunaan data (internet) tumbuh dengan pesat yang ditandai dengan meningkatnya penggunaan smartphone. “Data berkembang 140% di tahun lalu,” katanya. Namun demikian masih banyak juga pelanggan yang baru memulai ke era teknologi. Plus pelanggan yang biasa-biasa saja dengan era teknologi ini, yaitu menggunakan seluler hanya untuk menelepon, SMS, dan penggunaan data untuk internet yang tak banyak.
Nah, dengan pemahaman segmen pelanggan yang berbeda-beda ada di pasar, maka strategi dual brand XL dan Axis ini sangat diperlukan untuk menjawab kebutuhan pasar yang dinamis. Bedanya, XL akan fokus kepada pelanggan yang membutuhkan ragam layanan seluler canggih (sophisticated) yang dapat menunjang gaya hidup pelanggan di era digital. Umumnya mereka adalah pelanggan dari kalangan menengah ke atas. Yang ingin mendapatkan diversifikasi layanan dan mereka mau membayar mahal untuk mendapatkan hal ini.
Sementara itu Axis, seperti yang sudah disinggung di atas, fokus kepada pelanggan yang butuh layanan simple alias enggak aneh-aneh, terjangkau tapi bernilai dalam berkomunikasi. Pelanggan jenis ini tidak mau membayar terlalu mahal untuk layanan yang aneh-aneh. “Agar strategi dual brand ini bisa sukses, maka strategi marketing kedua brand tersebut didesain agar benar-benar sesuai dan memenuhi kebutuhan konsumen di masing-masing segmen yang sangat berbeda,” ujar pria asal Sepanyol ini yang baru bergabung dengan XL sejak November tahun lalu.
Dari sisi produk, baik XL maupun Axis sama-sama menghadirkan berbagai nilai lebih yang ditawarkan kepada para pelanggannya. Misalnya untuk XL dihadirkan paket data Super HotRod yang memberikan sensasi adrenalin yang berbeda di jaringan XL 4G LTE. Lalu ada paket HotRod untuk layanan cepat tanpa batas di jaringan XL 2G/3G. Ada juga paket XL Sesukamu yang membebaskan pelanggan memilih paket voice/SMS/data sesuai dengan kebutuhan mereka. Juga ada lagi inovasi terbaru, yaitu Combo, layanan prabayar untuk layanan voice/SMS/data dalam satu paket.
Sedangkan untuk Axis, diluncurkan Paket Irit Axis yang berlaku dari mulai 1 April – Juni 2015. Paket ini berisi: ngobrol irit setiap hari Rp 0 untuk 20 menit pertama (gratis). Setelah itu bayar dan 20 SMS pertama sesama Axis, ngenet irit Rp 0 internetan 10 MB pertama setiap hari serta awet irit untuk masa aktif hingga 360 hari. Nah, Paket Irit inilah yang saat ini sedang digembar-gemborkan melalui iklan TVC yang bertajuk Mahaguru Irit. Inilah kampanye Axis saat ini yang sedang terus digencarkan.
Bagi XL sendiri promosi atau aktivasi yang dilakukan adalah dimulai dari XL yang meluncurkan logo dan semangat baru XL sejak kuartal terakhir tahun lalu. Hal ini didukung dengan kampanye berbagai iklan XL yang mengajak pelanggan untuk bereksplorasi dan sesuai kata hati mereka. Nah kalimat Ikuti Kata Hati menjadi brand promise atau tema sekarang sejak Januari 2015. Sementara tagline XL adalah Sekarang, Bisa.
Salah satu aktivasi yang saat ini sedang gencar dilakukan untuk produk XL adalah mengajak masyarakat untuk mencintai kota dengan mengeluarkan potensi terbaik kota di mana mereka tinggal. Kampanye mencintai kota ini dimulai dengan roadshow dari kota Bekasi yang disebut #loveBekasi dan kemudian menyebar ke seluruh Indonesia dan menyentuh beberapa komunitas seperti komunitas nelayan di Lombok atau #loveLombok dan ada juga #loveBali. Kampanye ini pun juga digaungkan melalui media sosial seperti Twitter @Xl123 atau Facebook XL123.
Diakui Rashad, promosi Axis memang tidak segencar XL yang memang memiliki banyak layanan sehingga harus lebih rajin dikomunikasikan. Promosi Axis saat ini, yaitu kampanye Iritology di mana pihaknya menawarkan suatu gaya hidup baru untuk mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya untuk setiap uang yang dikeluarkan. Dengan tagline Irit itu Axis, kampanye ini juga dikomunikaskan dengan lini komunikasi. “Yang pasti promosi dan kampanye XL dan Axis dibedakan dan dipisahkan karena memiliki segmen pasar yang berbeda,” ungkap kelahiran Spanyol, 12 januari 1964. Itu sebabnya saat memasarkan XL dan Axis tidak terjadi saling memakan (kanibalisme) karena segmen yang dibidik berbeda.
Bicara sistem distribusi XL dan Axis secara umum dibagi ke dalam 2 kelompok besar, yaitu : jalur tradisional dan jalur nontraditional atau modern channel yang terdiri dari diler dan subdiler. Axis sendiri mengikuti distribusi XL. Yang dimaksud dengan jalur tradisional adalah penjualan layanan XL melalui distributor distributor XL yang ditunjuk per area. Ada sekitar 100- an distributor utama di seluruh Indonesia. Distributor ini didukung juga oleh outlet ritel yang termasuk dalam jaringan distribusi, dimana saat ini hampir sekitar 250 ribu outlet ritel di seluruh Indonesia menjadi saluran distribusi XL. Sedangkan untuk jalur modern channel didukung oleh jalur distribusi seperti minimarket, bank dan sistem online.
Lalu bagaimana hasil dari dual brand ini? “Sejauh ini, kampanye dan aktivitas dengan semangat baru XL diterima dengan baik oleh konsumen baik dari logo baru maupun kampanye iklan, digital ataupun lini bawah. Sementara untuk Axis, karena baru saja diluncurkan akhir Maret lalu, kami masih harus menunggu hasilnya. Namun setiap melihat reaksi orang tentang Iritology, terlihat bahwa kampanye ini fresh dan menawarkan sesuatu yang baru dan relevan,” kata yang pernah bekerja di Grup Axiata Malaysia ini panjang lebar.
Yang pasti dengan strategi dual brand ini, XL memiliki target menjadi pemain yang kuat di posisi dua setelah Telkomsel, sang penguasa pasar di industrinya. “Kalau kami mau jadi nomor satu itu kurang realistis,” ungkapnya seraya menyebutkan jumlah pelanggan XL dan Axis saat ini sebanyak 59,6 juta. Namun, Rashad tidak mau merinci berapa pelanggan XL dan berapa pelanggan Axis.
Memang Telkomsel menguasai pasar secara nasional, namun kalau per daerah, kata Rashad, XL bisa nomor 1 seperti di Bali yang menguasai 50 persen pangsa pasar di provisni tersebut. Demikian juga di kota-kota besar lainnya, XL termasuk dominan. “Kalau sampai ke pelosok daerah memang rasanya susah, karena Telkomsel sudah punya full network di daerah pelosok,” ucapnya blak-blakan. Intinya, XL temasuk di dalamnya Axis akan fokus di tempat-tempat yang memang keduanya bisa tumbuh dengan baik. “Kalau XL sudah menyasar di lebih dari 430 area di Indonesia,” ujarnya.
Sementara Axis, Rashad menyebutnya sebagai tactical brand. Artinya, Axis tidak akan menjangkau seluruh area yang ada di Indoensia alias hanya ada di tempat-tempat tertentu saja yang sesuai dengan target pasar yang dibidik. Dan kalau saat ini di sebuah daerah Axis sudah kuat atau sudah ada maka akan lebih dikuatkan lagi.
Ke depan, XL akan tetap memantau perkembangan dan trend terkini dari pelanggan agar pihaknya bisa terus berinovasi dalam kerangka strategi dual brand ini agar kedua mereknya itu makin kokoh posisinya di pasar. Terlebih saat ini, pasar semakin menarik di mana penggunaan layanan data yang terus meningkat diikuti dengan turunnya layanan suara (telepon) dan SMS. “Akibatnya persaingan makin ketat karena para pemain perlu meningkatkan daya saingnya untuk bertahan di pangsa pasarnya,” ujarnya.
Saat ini, yang menjadi pesaing utama XL adalah Telkomsel. Dan secara produk, misalnya untuk saingan Axis adalah Kartu AS, serta operator Tri (PT Hutchison 3 Indonesia) yang lebih banyak bermain di data, Tri saat ini agresif menyasar pasar rural. Ini sebagai langkah Tri untuk menyiasai persaingan yang makin sesak di kota-kota besar. Tri pun baru saja merampungkan roadshow ke berbagai kota di Indonesia dengan menggelar 3030 Show sebagai langkah aktivasi mereknya,
Sekarang ini, saat XL agresif mamasarkan produknya yang menggunakan teknologi 4G seperti diluncurkanya paket data Super HotRod XL.
Telkomsel juga tak mau kalah. Salah satunya dengan menggandeng 30 merek ponsel/smartphone dan jaringan distribusi agar para pelanggannya bisa menggunakan layanan dan jaringan 4G, Telkomsel berharap bisa meningkatkan jumlah pemakaian smartphone di jaringan 4G hingga mencapai 55 juta pada akhir 2015. Dari semua wilayah, ada 6 kota yang mendapat penekanan khusus dalam hal ini, yakni Jakarta, Bali, Medan, Surabaya, Bandung, dan Makassar.
Pelanggan Telkomsel sendiri sebagian besar masih menggunakan feature phone (telepon selular biasa). Bar u sekitar 40 juta yang memakai ponsel pintar. Padahal potensi pasar smartphone di jaringannya masih besar, bisa mencapai 77 juta. Dari angka itu, tahun ini Telkmsoel baru menargetkan mengambil 16 juta untuk mencapai target jumlah pengguna smartphone hingga 55 juta pada akhir tahun 2015.
Dalam pandangan Heru Sutadi, Direktur Eksekutif Indonesia Informastion, Communication & Technology (ICT) Institute, sebenarnya saat ini hampir semua operator seluler memilki berbagai merek produknya seperti Telkomsel atau Indosat. Nah, XL baru sekarang ini memiliki dua merek produknya, yaitu XL dan Axis. Ia menyambut baik langkah XL ini sehingga pasar tidak bingung dengan segementasi pasar dari produk XL selama ini.
Dengan XL melakukan strategi dual brand ini, menjadi sebuah kekuatan sendiri bagi XL akan makin kuat di industrinya dan dipilih, terutama oleh para konsumen baru. Pasalnya saat ini, XL sudah menawarkan dua pilihan produk yang berbeda. Axis sendiri yang selama ini terkensa “tidur”, sudah mulai agresif lagi menggarap pasar. Pasalnya Axis sudah hadir sejak 9 tahun lalu dan diperkirakan sudah memiliki 5-6 juta pelanggan.”Kan sayang kalau Axis dimatikan karena sudah memiliki pelanggan tersendiri,” ujarnya.
Saat ini yang perlu digencarkan oleh XL adalah lebih gencar mengomunikasikan dual brand ini kepada pelanggan, “Hanya saja jangan sampai terjadi kanibalisme dari kedua merek tersebut di pasar,” ujarnya mewanti-wanti. Ke depan, ia melihat karena industri telekomunikasi sudah makin sesak persaingannya plus banyak perusahaa selular yang lapornya masih merah. Dengan demikian, bisa saja ke depan trend merger antar perusahaan seluler akan terjadi. Merger XL dan Axis merupakan salah satu contohnya. Bahkan kabarnya, operator Tri sedang digadang-gadang akan diakusisi oleh sebuah operator besar. “Sebaiknya pemerintah membatasi hanya 4-5 operator selular saja yang beroperasi,” ungkapnya.
Dede Suryadi (Follow & Contact: Twitter @ddsuryadi & Email: dede.suryadi1@gmail.com)
Riset: Armiadi Murdiansah
===================================
Infografis
Strategi Dual Brand Axis dan XL Memecah Segmen Pasar
• PT XL Axiata Tbk mengakusisi Axis pada April 2014 dan butuh hampir setahun, XL melakukan konsolidasi hingga siap melakukan dual brand untuk memecah segmentasi pasar.
• Dual brand ini resmi dilakukan, sejak XL melakukan re-launching Axis pada 30 Maret 2015 dan sejak saat itu, Axis kembali agresif menggarap pasar setelah “tidur”cukup panjang.
• Axis pun beriklan di TVC yang bertajuk Mahaguru Irit. Iklan ini membawa sebuah “ajaran” yang disebut Iritology, yaitu gaya hidup irit alias hemat. Itu sebabnya tagline Axis saat ini adalah Irit Itu Axis. Jadi Axis menyasar segmen yang ingin irit dalam berkomunikasi.
• Sedangkan XL menyasar segmen yang berbeda dengan Axis, yaitu mereka yang ingin layanan lengkap dan canggih dalam berkomunikasi (sophisticated).
• XL dan Axis pun sama-sama meluncurkan produk baru yang mengusung berbagai nilai lebih, Untuk XL ada produk Super HotRod, HotRod, XL Sesukamu, dan Combo, Sedangkan untuk Axis, diluncurkan Paket Irit Axis yang berlaku dari mulai 1 April – Juni 2015.
• Untuk promosi, XL melakukankannya sejak XL meluncurkan logo dan semangat baru XL sejak kuartal terakhir tahun lalu. Hal ini didukung dengan kampanye berbagai iklan XL yang mengajak pelanggan untuk bereksplorasi dan sesuai kata hati mereka. Kalimat Ikuti Kata Hati menjadi brand promise atau tema sekarang sejak Januari 2015. Sementara tagline XL adalah Sekarang, Bisa.
• Salah satu aktivasi yang saat ini sedang gencar dilakukan untuk produk XL adalah mengajak masyarakat untuk mencintai kotanya, Kampanye mencintai kota ini dimulai dengan roadshow dari kota Bekasi yang disebut #loveBekasi. Lalu ada #loveLombok dan #loveBali. Kampanye ini pun juga digaungkan melalui media sosial seperti Twitter @Xl123 atau Facebook XL123.
• Promosi dan kampanye XL dan Axis dibedakan dan dipisahkan karena memiliki segmen pasar yang berbeda dan timnya pun terpisah.
• Untuk sistem distribusi XL dan Axis secara umum dibagi ke dalam 2 kelompok besar, yaitu jalur tradisional dan jalur nontraditional atau modern channel yang terdiri dari diler dan subdiler. Axis sendiri mengikuti distribusi XL.
• Saat ini, jumlah pelanggan XL dan Axis mencapai 59,6 juta dan jumlah BTS 52 ribu.