Persaingan Sengit Bisnis Pembersih Wajah

Pertempuran antarpemain pembersih wajah alias facial foam makin seru. Maklum, nilai pasar bisnis ini mencapai sekitar Rp 2 triliun. Bagaimana para pemain bertarung?

Iklan dan promosi produk pembersih wajah terus membanjiri layar televisi. Para pemain gencar menawarkan produk unggulannya yang diminati pasar. Nielsen Research mencatat pangsa bisnis pembersih wajah sekarang mencapai sekitar Rp 2 triliun, sedangkan pertumbuhan bisnisnya per tahun sekitar 16%. Untuk sebuah industri, pertumbuhan ini tergolong menjanjikan.

Yang menarik, menurut data Nielsen, dari Rp 2 triliun nilai pasar pembersih wajah itu, sebagian besar di pasar urban. “Pasar rural mengambil 10%-20% saja,” ungkap William Lumentut, Head of Marketing Garnier L’Oréal Indonesia, memperkirakan. Dengan demikian, bisa dibayangkan betapa bisnis pembersih wajah masih berpotensi berkembang. Sejalan dengan makin tingginya kesadaran orang untuk membersihkan muka, produk khusus pembersih wajah juga meningkat. Sebelum produk pembersih wajah membanjiri pasar, banyak orang yang menggunakan sabun biasa untuk merawat wajahnya.

 Pemain yang memperkenalkan produk pembersih wajah pertama kali adalah Kao, dengan memasarkan Biore. Berkat edukasi yang cukup intens, perlahan-lahan penggunaan produk pembersih wajah menjadi kebiasaan dan gaya hidup. Bahkan, tak hanya kaum Hawa, kaum Adam pun mulai keranjingan membasuh mukanya dengan produk khusus facial foam. Dengan demikian, pasar ini sekarang sudah mulai terfragmentasi. Produk yang awalnya hanya untuk wanita kini mulai masuk ke ranah pria. Produk yang awalnya hanya untuk wanita dewasa kini merambah gadis remaja.

Setelah Kao agresif menggarap pasar, beberapa pemain lain menyusul dan tak kalah agresif. Sebut saja, Unilever dengan produk Pond’s, P&G dengan Olay, dan L’Oreal dengan Garnier yang saat ini sedang rajin-rajinnya berpromosi.

Di tengah ingar-bingar persaingan yang semakin sengit, sayangnya, dikatakan Amalia E. Maulana, Direktur Etnomark Consulting, Biore sebagai pionir atau first mover terkesan terlalu lama membina pasar dengan memunculkan sisi fungsinya saja. Biore terpaku dengan edukasi fungsi, sehingga manfaat lain — terutama dari sisi emosi — belum tergarap. Inilah yang menyebabkan, menurut Amalia, Pond’s dengan mudah mengisi kekosongan yang ada. Pond’s menjelaskan benefit emosional. Dengan menyentuh sisi pengguna akan menjadi “cemerlang”, target yang dibidik yang semula tidak terlalu tertarik menggunakan mulai tergerak mencoba. “Apalagi, jika diperhatikan, tema-tema yang diusung Pond’s sarat drama percintaan yang sangat erat dengan kehidupan target audiensnya. Ini adalah salah satu key success factor penetrasi produk Pond’s,” kata Amalia menganalisis.

Selain itu, Pond’s pun berupaya memahami apa yang diinginkan target pelanggannya. Salah satu aktivitas promosi yang dilakukan Pond’s Facial Foam adalah Pond’s Teens Concert (PTC) . Melalui aktivitas ini, Pond’s menyediakan wadah positif bagi konsumen, para remaja, untuk tampil percaya diri dalam mengejar impian. “PTC merupakan kegiatan tahunan yang diadakan Pond’s Facial Foam dan memasuki tahun ke-3 di tahun 2011,” papar Memoria Dwi Prasita, Manajer Merek Senior Pond’s Cleanser PT Unilever Indonesia Tbk.

Konser musik PTC ini diadakan sejak 2009, dan animo remaja untuk datang bergembira ria bersama Pond’s sangat tinggi. Kalau diperhatikan, awalnya acara PTC menyuguhkan konser Nidji dan Afgan sebagai juru bicara produk tersebut. “Untuk PTC, kami menunjuk Afgan dan Nidji sebagai representasi idola para remaja yang berhasil mencapai impiannya dengan bekerja keras dan rasa percaya diri,” imbuh Memoria.

Pada PTC 2010, Unilever mulai membawa artis luar negeri. PTC 2011 menampilkan konser David Archulleta, Runner-up American Idol 2010. Untuk bisa ambil bagian dalam konser tersebut, penonton harus membeli produk Pond’s Facial Foam.

Sebagai bagian dari PTC 2010, diselenggarakan pula Road to PTC 2010 ke 150 sekolah di Jakarta, Surabaya dan Medan untuk memberikan kesempatan kepada para remaja untuk bisa tampil menjadi spotlight di sekolah. Road to PTC 2010 dilaksanakan dalam bentuk school roadshow dengan menghadirkan beberapa kegiatan positif untuk remaja, yaitu audisi band, talkshow edukatif, serta beberapa aktivitas yang dapat menghibur remaja seperti art exhibition, photo cover band plus PTC mania dan sejumlah game seru.

PTC Mania adalah kumpulan remaja yang bermimpi menjadi spotlight dan loyal terhadap PTC, serta ingin menjadikan PTC sebagai wadah untuk mengekspresikan diri melalui musik dan seni. Dengan tergabung dalam PTC Mania, para remaja akan mendapatkan fasilitas yang lebih untuk lebih dekat dengan idolanya dan menjadi spotlight.

Yang tak kalah agresifnya memasarkan produk pembersih wajah ini adalah L’Oreal. Melanie Kridaman, Manajer Komunikasi Korporat & Public Relations L’Oreal Indonesia, menjelaskan, sejatinya produk pembersih wajah yang dipasarkan perusahaannya tergolong banyak. “Hanya saja, saat ini yang agresif dipromosikan adalah pembersih wajah dari varian Garnier karena produk ini menyasar mass market,” ungkapnya.

Untuk mendongkrak produk ini di pasar, L’Oreal mengangkat duta merek, yaitu artis Claudya Cynthia Bella untuk Garnier wanita dengan mempromosikan Garnier Light dan Garnier Oil Clear. Sementara duta Garnier prianya adalah Pasha beserta band Ungunya yang mempromosikan Garnier Men TurboLight dan Garnier Men TurboLight Oil Control.

Kegiatan aktivasi juga dilakukan L’Oreal. Menurut William, kegiatan aktivasi Garnier mengarah pada kegiatan yang lebih alami. Garnier sengaja berkegiatan yang tidak terlalu gembar-gembor. Di antaranya, kunjungan ke sekolah. Acara ini bukan hard selling, bukan pula acara komersial, melainkan lebih pada memberikan masukan positif kepada para remaja untuk lebih menyayangi diri mereka. “Kami ajak para remaja untuk ‘Sayangi Dirimu’, seperti tagline Garnier juga,” tutur lulusan Teknik Universitas Indonesia itu. Bukan saja menyayangi kulit mereka, tetapi juga menyayangi alam dan lingkungan sekitar, serta memperhatikan masa depan mereka.

Selain kunjungan ke sekolah, juga ada kunjungan Bella ke distributor atau toko Garnier. Ada acara Belanja Bersama Bella (BBB), yang singkatannya seperti nama grup yang pernah Bella ikuti, grup vokal besutan Melly Goeslaw: Bukan Bintang Biasa. Selain belanja bersama Bella, toko/pengecer juga berkesempatan foto bersama bintang tersebut. Acara ini bertujuan menciptakan citra Garnier sebagai produk yang mudah dijangkau.

Media jejaring sosial juga dirambah Garnier. Saat ini pihaknya memiliki fans page Garnier Indonesia di Facebook yang jumlah penggemarnya mencapai 70 ribu. “Kami di sana menggunakan Panda, untuk digital ambassador kami, sebagai sosok yang cute dan baik,” ujar William. Koneksi diskusi dalam fans site ini bukan melulu tentang kulit, tetapi juga permasalahan remaja lainnya.

“Kami belum ada riset terakhir, tapi fans site kami termasuk yang tertinggi buzz di dunia maya,” katanya. Adapun Twitternya menggunakan akun @garnierpanda. Malah, Bella di Twitter juga aktif mempromosikan Garnier dan filosofi Take care Granier. Hasilnya pun kentara, “Pertumbuhan produk kami tiga kali di atas market-nya yang saat ini sebesar 16%,” ujar mantan eksekutif di P&G itu tanpa mau menyebutkan angka kinerja produknya.

Memang, menurut Amalia, menjual perawatan wajah tentu saja tidak cukup dengan hanya menawarkan fungsi produk. Unilever termasuk yang terlatih dalam mengangkat produk ke tingkat benefit emosionalnya. Siapa pun boleh mengawali masuk ke sebuah segmen, tetapi pada saat reason-to-buy tidak mengena dan menjadi kail yang mengikat target audiensnya untuk menjadi pengguna, pasar itu akan stagnan.

Mengelola pasar perawatan wajah tentu lebih sulit dibandingkan mengelola pasar produk kosmetik. Untuk kosmetik, sifatnya adalah menutupi atau make-up, transformasi dari sebelum dan sesudah pemakaian lebih mudah dibuktikan, dan peluang untuk sukses mengubah seseorang menjadi lebih cantik menjadi lebih tinggi. Pada produk perawatan wajah, banyak sekali faktor penghambat dan pendukungnya. Contohnya, bila perawatan tidak dilakukan secara sering dan dengan prosedur yang baik, hasilnya tidak sempurna. Juga, bila mencegah jerawat dengan perawatan wajah tidak diikuti dengan pola konsumsi makan yang baik, produk seolah tidak bekerja sesuai dengan janjinya.

Karenanya, produk jenis facial foam ini harus mempunyai usaha yang lebih tinggi dalam edukasi konsumen. Dan, mungkin sebaiknya tidak bombastis dalam menyampaikan janji-janji merek, misalnya menjadi putih dalam waktu sekian hari, bebas jerawat dalam hitungan hari atau jam (digunakan malam, besok paginya sudah hilang jerawat), serta kantong mata tidak gelap lagi dalam beberapa kali pemakaian saja. 

Memang kesan cespleng adalah daya pikat luar biasa dalam iklan, dan terbukti sangat kuat mendorong terciptanya penjualan. “Tetapi, janji yang terlalu muluk menjadi bumerang bagi pembangunan ekuitas merek itu sendiri. Pada saat ini banyak cerita merek di media sosial yang kurang menyenangkan. Ini adalah publikasi yang buruk untuk brand,” ungkap Amalia.

Dalam pembinaan merek, yang sekarang banyak dilakukan adalah menyelenggarakan event dan lomba. Selama mempunyai topik dan benang merah yang mengena di benak target audiensnya, kegiatan tersebut sangat dianjurkan. Beberapa merek bahkan sudah menggunakan media sosial untuk promosinya. Hanya saja, kesan yang terlihat, pembinaan di media sosial ini belum sepenuhnya dilakukan dengan memperhatikan karakteristik media sosial tersebut. Jika dalam media ini terlalu nyata promosi mereknya, tidak mengherankan jumlah pengikutnya pun tidak banyak dan engagement yang terbentuk rendah. 

Pemilik merek perlu bekerja sama dengan mitra-mitra yang mempunyai spesialisasi dalam pembinaan komunitas di media sosial. Pembinaan yang utuh menjaga merek agar tidak sekadar tampil di media sosial, tetapi ikut berkontribusi dalam penyampaian pesan, mendukung program Integrated Marketing Communication agar kinerja produknya bisa melambung. Maklum, pertempuran antarpemainnya tak akan pernah reda karena bisnis pembersih wajah ke depan masih sangat menjanjikan.

Dede Suryadi dan Herning Banirestu 

 

 =========================

INFOGRAFIS

Peta Persaingan Bisnis Pembersih Wajah

 

Market size pembersih wajah mencapai Rp 2 triliun. Lebih dari 80% diserap pasar urban.

●  Ada tiga pemain besar berebut pasar: Kao dengan produk Biore, Unilever dengan Pond’s, dan P&G dengan Olay dan L’Oreal.

● Strategi Unilever Indonesia:

– Menghadirkan Pond’s dengan varian beragam serta beriklan di televisi dan media lain.

– Membuat aktivitas promosi bernama Pond’s Teens Concert sejak 2009, konser musik yang menampilkan juru bicara (duta merek) Pond’s: Afgan dan band Nidji.

– Menggelar Road to PTC 2010 ke 150 sekolah di Jakarta, Surabaya dan Medan. Road to PTC 2010 dilaksanakan dalam bentuk school roadshow dengan kegiatan: audisi band, talkshow edukatif, serta beberapa aktivitas yang dapat menghibur remaja seperti art exhibition, photo cover band plus PTC Mania dan sejumlah game seru.

– Membentuk PTC Mania, kumpulan remaja yang bermimpi menjadi spotlight, loyal terhadap PTC, serta ingin menjadikan PTC sebagai wadah untuk mengekspresikan diri melalui musik dan seni.

● Strategi L’Oreal Indonesia

– Memasarkan produk facial foam yang beragam. Yang kini digencot adalah produk pembersih wajah dari varian Garnier.

– Selain gencar beriklan, L’Oreal juga mengangkat duta merek, yaitu artis Laudya Cynthia Bella, untuk Garnier wanita. Sementara duta Garnier prianya adalah Pasha serta band Ungu.

– Menggelar kegiatan aktivasi Garnier yang mengarah ke kegiatan yang lebih alami. Seperti berkunjung ke sekolah-sekolah dengan memberikan edukasi positif kepada remaja untuk lebih menyayangi diri mereka serta menyayangi alam dan lingkungan sekitar sejalan dengan slogan citra Garnier: Take Care.

– Mengadakan kunjungan duta merek, Bella, ke distributor atau toko Garnier; membuat acara Belanja Bersama Bela (BBB) dan berfoto bersama bintang ini.

– Mengaktifkan media jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter. Saat ini fan page Garnier di Facebook mencatat 70 ribu  penggemar. Di Twitter, Bella aktif mempromosikan Garnier dan filosofi Take Care Granier.

Spread the love

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.