Pemasaran Inspiratif Dulux

Menerjemahkan kebutuhan pelanggan lewat tren-tren pemasaran yang inspiratif dan edukatif menjadi strategi Dulux dalam memperkuat ekuitas merek dan cengkeraman pasarnya di industri cat premium.

 Belakangan ini,  PT ICI Paints Indonesia agresif memasarkan cat Dulux andalannya. Kendati sudah dominan di kelas premium, Dulux terlihat rajin berpromosi. Momen 40 tahun ICI tahun ini tampaknya menjadi titik kebangkitannya menghadang sejumlah pesaing besar yang sudah siap dengan amunisinya.

Dari rangkaian kegiatan above the line (ATL) dan below the line (BTL), yang menarik adalah strategi inspiratif dan edukatif yang dijalankannya. Antara lain, Dulux membuat program Dulux Inspire yang ditayangkan di sebuah stasiun televisi nasional. Melalui acara ini, pemirsa bisa menyaksikan bagaimana cara membuat tata ruang dengan perpaduan cat pada sebuah ruang atau bangunan. Acara ini dipandu oleh arsitek dan interior desainer ternama seperti Raul Renanda, Jahja dan Hera Sudoyo, serta Sita Kamaratih.

Pada penayangan minggu lalu, misalnya, Dulux Inspire mengetengahkan tema redecorate, yaitu mendesain ulang ruangan pemirsa pilihan tim Dulux Inspire. Pemirsa yang terpilih merupakan hasil seleksi dari beberapa pemirsa yang mengajukan diri agar ruangannya ditata ulang. Mereka mengirimkan desain ruangan melalui surat elektronik, Twitter atau Facebook.

”Acara ini memberikan inspirasi bahwa setiap orang bisa melakukannya,” kata Raul. Hanya sedikit sentuhan dengan mengubah cat dan dekorasinya, sebuah ruangan bisa terlihat berbeda dari sebelumnya tergantung pada selera si empunya ruangan.

Kendati setiap ruangan yang ditata ulang oleh Raul terkesan wah, sebenarnya biaya untuk menata ulang sebuah ruangan itu tak lebih dari Rp 5 juta. “Semua itu ditanggung ICI,” ujar Raul yang berpengalaman menghasilkan desain serta konsep rumah mewah dan restoran di Jakarta, Hong Kong dan Perth. Acara ini memberikan inspirasi kepada masyarakat bahwa menata ulang ruangan tak perlu mahal, dan bisa menggunakan barang-barang yang sudah ada tetapi terlihat elegan, selama memakai sentuhan warna yang pas.

Diakui Mediko Azwar, General Manager Pemasaran ICI, Dulux Inspire yang lahir dua tahun lalu merupakan hasil dari upaya menerjemahkan keinginan pelanggan untuk mewujudkan rumah impian. Program ini hasil karya pihak ICI, bukan program buatan stasiun televisi, lalu ditawarkan ke ICI untuk menjadi sponsor. Pemilihan arsitek dan interor desainernya pun oleh ICI. “Kami pilih program teve sebagai salah satu cara menarik pelanggan,” ungkapnya.

ICI juga membuat program Meet the Designer and See Their Creation. Dalam promo ini, ditampilkan karya para desainer ternama di negeri ini. Selanjutnya, kalau pemirsa tertarik dengan salah satu desainer yang ditampilkan dan ingin menggunakan jasanya, pihak ICI akan mempertemukan si pemirsa dengan desainer tersebut. Siapa saja desainernya dan karyanya seperti apa bisa dilihat di website Dulux.

Masih dalam website Dulux, juga ada fitur menarik yang disebut 7 Steps Room Painting. Fitur ini bisa memberikan inspirasi dan edukasi melalui simulasi warna pada ruangan interior atau eksterior. Dalam fitur ini, disediakan tampilan warna pada sebuah ruangan yang ditata oleh seorang desiner. Nah, kita juga bisa berkreasi dengan warna-warna Dulux yang diinginkan pada bidang yang sama. Tinggal klik pilihan warna yang ada pada web tersebut.

Ada pula layanan Ask The Experts dari ICI melalui program Dulux Colour Service. Bagi yang berminat, tinggal klik website Dulux dan di sana ada fitur konsultasi dengan para ahli yang dipandu seorang desainer melalui surel atau telepon hotline service.

Kemudian, setiap menjelang awal tahun, ICI pun menciptakan tren-tren warna panduan ke depan dengan menghadirkan International Colour Trend. Di samping itu, untuk mengetahui tren warna di Indonesia, ICI mengadakan kontes. Menjelang 2012, misalnya, ICI menggelar kompetisi desain bertema Express Design of Posibilities with Dulux Colour Future 2012. “Peserta kontes ini adalah mahasiswa yang tak hanya jurusan arsitektur dan interior desain, tetapi jurusan lainnya pun bisa ambil bagian dalam kompetisi ini,” ujar Emeralda, Manajer Komunikasi ICI. 

Begitulah cara Dulux memanjakan pelanggannya, yakni dengan membuat berbagai program pemasaran yang inspiratif dan edukatif. Menurut Mediko, tren-tren pemasaran yang dibuat perusahaannya selama ini sangat dipengaruhi kebutuhan pelanggannya. Pihaknya menerjemahkan apa yang pelanggan cari dari sebuah produk. “Sebagai produsen, kami harus tahu apa yag dibutuhkan konsumen. Berdasarkan kebutuhan konsumen itulah kami bisa membuat sebuah aktivitas marketing yang menarik sehingga konsumen tertarik membeli produk kami.”

Untuk mengetahui dan menyelami kebutuhan pelanggan, pihaknya harus banyak berinteraksi dengan mereka, bisa dengan berbicara langsung, atau melalui riset, media sosial, dan berbagai media lain. Dari semua itu, ujungnya bisa diketahui apa motivasi dan kebutuhan pelanggan menggunakan produknya. “Pasti ada alasan kenapa mereka menggunakan produk kami,” ujar Mediko.

Sejatinya, tak hanya strategi pemasaran yang berbasis kebutuhan pelangan. Banyak juga produk yang dihadirkan untuk menjawab kebutuhan pelanggan. Saat ini Dulux memiliki berbagai varian produk cat dekoratif. Di kategori top coat ada cat untuk dinding interior dan eksterior, cat kayu dan besi untuk interior dan eksterior, serta cat genteng. Di kategori under coat, ada cat dasar dan plamur, ada Dulux Alkali Resisting Primer, Dulux Wallfiller, Dulux Catylac Plamur dan cat dasar.

Setiap varian di atas punya beberapa subvarian. Misalnya, untuk cat dinding interior ada Dulux Pearl Glo untuk dinding dengan warna menonjol tetapi tetap elegan, Dulux Pentalite Light and Space untuk dinding agar terlihat lebih luas, serta Dulux Easy Clean untuk dinding agar mudah dibersihkan. “Semua itu juga dihadirkan untuk menjawab kebutuhan konsumen,” ujar Mediko yang mantan Direktur Pemasaran Kimberly-Clark ini.

Pada akhir 2010 ICI meluncurkan ulang Dulux Catylac. Sebelumnya, tulisan produk ini hanya Catylac dan selalu didengungkan Catylac dari Dulux. Sekarang, Catylac diposisikan sebagai subvarian dari Dulux sehingga namanya menjadi Dulux Catylac. Memang, khusus Catylac harganya relatif lebih murah dibanding varian Dulux lainnya. Cat ini dihadirkan untuk menjawab kebutuhan konsumen pasar kelas menengah yang persentasenya sangatlah besar. Untuk mempertegas rebranding Dulux Catylac ini, ICI mengangkat duta merek Inneke Koesherawati dan iklannya kini sering nongol di televisi.

Selain melakukan aktivitas pemasaran melalui teve dan website, ICI pun aktif merambah jejaring sosial seperti Twitter dan Facebook . Di Twitter, setiap dua minggu sekali ada online tolkshow yang memberikan ide-ide kreasi tentang desain interior dan arsitektur. Di sana pelanggan bisa berinteraksi langsung dengan para desainer untuk berdiskusi dan konsultasi. Selain itu, pelanggan juga dapat berkonsultasi gratis melaui surel dan telepon. “Ini upaya kami menstimulasi dan menginspirasi pelanggan tentang ide-ide kreatif,” imbuh Mediko.

Tak hanya sampai di situ, Dulux juga menjadi sponsor film Arisan 2. Alasannya, ada kesamaan spirit, yaitu mengajak orang berpikir positif dan melakukan pembaruan. Dulux memiliki slogan citra Dulux Let’s Colour untuk mengajak orang mewarnai hidupnya atau warna bisa memengaruhi kehidupan.

Lalu, bagaimana kinerja Dulux setelah agresif membuat tren pemasaran yang inspiratif? “Hasilnya menggembirakan. Kami tumbuh lebih cepat dibanding pertumbuhan pasar yang tumbuh single digit. Sedangkan ICI tumbuh double digit, “ kata Mediko yang enggan mengungkap angka-angka detailnya.

Memang, akhir-akhir ini ICI makin agresif menggarap pasar cat dekoratif. Ini wajar karena kalau diperhatikan, pasar cat dekoratif untuk properti memang yang paling menjanjikan. Menurut data Forst and Sullivan, di Indonesia pertumbuhan pasar kategori ini cukup tinggi, dan kontribusinya mencapai 61% dari total nilai pasar cat Indonesia. Kondisi yang menggiurkan inilah yang membuat hampir semua pemain cat mencoba peruntungan di kategori ini.

Potensi pertumbuhan pasar cat dekoratif di Tanah Air masih tinggi karena tingkat konsumsi cat yang baru mencapai 1-2 liter per kapita per tahun. Sepertiga dari konsumsi tersebut digunakan untuk pengecatan bangunan baru sedangkan 2/3-nya untuk pengecatan ulang.

Untuk memperbesar kue cat dekoratifnya, ICI telah menjadikan pabrik Dulux di Indonesa sebagai megasite, yaitu pabrik yang memiliki kapasitas produksi lebih dari 100 juta liter cat per tahun. Pabrik ICI di Cikarang dijadikan sebagai lokasi produksi megasite cat dekoratif AkzoNobel, pemegang saham ICI. Hal ini dilakukan setelah pabrik ICI ini dilengkapi teknologi baru dalam industri cat.

Bagi ICI, Indonesia adalah salah satu pusat pertumbuhan penjualan AkzoNobel terbesar di Asia, wilayah yang diperkirakan akan menyumbang 20% dari pendapatan global perusahaan Inggris-Belanda tersebut. Perluasan pabrik dibutuhkan untuk memenuhi permintaan cat di Indonesia yang sejak 2009 tumbuh di atas 10% per tahun. Penjualan cat merek Dulux dan Dulux Catylax produksi ICI tumbuh 2-2,5 kali pertumbuhan pasar industri cat.

Di kagegori cat dekoratif kelas premium, Dulux tak bermain sendiri. Pesaingnya antara lain Mowilex (PT Mowilex Indonesia) dan Nippon Spot-less (PT Nipsea Paint and Chemicals). Ada juga Propan dan Ultran, produk cat kayu PT Propan Raya ICC yang memang dominan di pasar ini, serta Jotun (PT Jotun Indonesia) yang juga telah merambah cat dekoratif.

Kris Rianto Adidarma, Dirketur Propan, mengatakan, perusahaannya masuk ke kategori cat dekoratif pada 1996. Itu pun untuk segmen proyek, seperti pembangunan HardRock Hotel, Hotel Sheraton Bali, Hotel Bvlgari (semuanya di Bali). Juga, untuk pembangunan mal, hotel dan apartemen di beberapa wilayah di Indonesia. Di segmen proyek, Propan melempar cat dekoratif pertamanya, seperti cat eksterior Decorflex. “Cat ini memiliki daya tahun enam tahun dari pengaruh cuaca, sinar ultraviolet, serta terhindar dari bakteri dan jamur,” ujar Kris berpromosi.

 
Wajar kalau para produsen cat berlomba-lomba menggarap pasar dengan sejumlah aktivitas pemasarannya. Sebab, dari waktu ke waktu industri cat terus berkembang. Masih berdasarkan data Frost & Sullivan, nilai industri cat nasional tahun 2010 sebesar US$ 1,1 miliar dengan volume 688.770 metrik ton. Angka ini naik dibandingkan 2009 yang sebesar US$ 992 juta dengan volume 637.750 metrik ton. Di 2011 ini, diperkirakan nilainya akan terus meningkat menjadi US$ 1,197 miliar dengan volume 748.004,22 metrik ton.

Yang pasti, sejalan dengan pasar yang terus berkembang, ICI juga akan makin kreatif dalam menggarap pasar. Menurut Raul, cara pemasaran yang dilakukan Dulux tergolong ampuh memengaruhi pasar. Misalnya, si pemirsa yang ruangannya ditata ulang lewat acara Dulux Inspire akan melakukan pemasaran getok tular alias word of marketing mengenai kualitas warna Dulux. “Dengan cara seperti ini, Dulux akan digemari pelanggan dan eksis di industri cat,” katanya.(***)

 Dede Suryadi

 

BOKS

Strategi Dulux Mewarnai Media ATL dan BTL

• Membuat program Dulux Inspire di stasiun teve swasta. Acara ini memberikan inspirasi bagaimana cara menata ruang dengan perpaduan cat atau bangunan dengan dipandu arsitek dan desainer interior ternama, seperti Raul Renanda, Jahja dan Hera Sudoyo, serta Sita Kamaratih.
• Menyelenggarakan program Meet the Designer and See Their Creation yang menampilkan karya para desainer ternama di negeri ini. ICI mempertemukan pelanggan yang ingin menggunakan jasa desainer dengan para desainer itu. Siapa saja desainer dan karyanya seperti apa bisa dilihat di website Dulux.
• Mengembangkan website Dulux. Membuat fitur 7 Steps Room Painting yang memberikan insipirasi dan edukasi melalui simulasi warna pada sebuah ruangan interior atau bidang eksterior. Tinggal klik, pilihan warna yang ada pada web tersebut akan muncul.
• Membuka layanan Ask The Experts melalui program Dulux Colour Service. Fitur konsultasi gratis ini dipandu seorang desainer melalui surel atau telepon hotline service.

• Mengadakan online tolkshow melalui jejaring sosial seperti Twitter dan Facebook. Pelanggan bisa berinteraksi langsung dengan para desainer untuk berdiskusi dan berkonsultasi.(*)