Melahirkan Lokomotif Baru Perusahaan

Beberapa merek baru yang melejit berkembang menjadi tulang punggung perusahaan. Bagaimana melahirkan merek pilihan dan mengelolanya sebagai lokomotif andalan baru?

 

 

Sejak kemunculannya pada April 2012, Suzuki Ertiga langsung menyedot perhatian publik. Kendaraan ini menyuguhkan sesuatu yang baru di kategorinya, low mutli purpose vehicle (low MPV), yang selama bertahun-tahun dikuasai si kembar: Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. Padahal, ketika itu sangat sulit menembus dominasi Avanza-Xenia. Banyak pesaing yang terpaksa mental alias tak laku karena konsumen kurang memedulikannya.

 

Situasi seperti itu tidak terjadi pada Ertiga. Sadar sebagai pendatang baru, kendaraan dengan positioning Lebih Mengerti Keluarga ini menawarkan sesuatu yang berbeda, yang memberikan nilai tambah dibandingkan Avanza-Xenia. Konsep blue ocean dipakai Suzuki sebagai jurus ampuh menarik simpati pasar.

 

Upaya Suzuki terbukti benar dan tak sia-sia. Ertiga laris manis dengan penjualan 5 ribu unit setiap bulan. Pangsa pasar Ertiga langsung menyodok di angka 18% di kategori low MPV. Bahkan, pada 2014 penjualan ditargetkan mencapai 20%. Berdasarkan data Gaikindo, kontribusi Ertiga terhadap total penjualan Suzuki yang pada 2013 mencapai 164 ribu unit sebesar 38,61% (63.317 unit). Kontribusi ini hampir sama dengan penjualan Suzuki Futura, andalan Suzuki selama ini, yang telah puluhan tahun dipasarkan.

 

Seperti diketahui, lonjakan permintaan Suzuki Futura ketika itu dipengaruhi penggunaannya sebagai angkutan kota (angkot) di berbagai daerah. Itu sebabnya, selama ini Suzuki selalu identik dengan commercial car (mobil komersial), bukan passanger car (mobil penumpang) seperti Ertiga. “Kehadiran Ertiga mampu mengangkat citra positif Suzuki secara keseluruhan,” ungkap Davi J. Tuilan, Direktur Penjualan, Pemasaran dan Pengembangan Jaringan Dealer PT Suzuki Indomobil Sales.

 

Kini, Ertiga menjadi andalan baru Suzuki. Ertiga mengambil alih peran pendahulunya menjadi tulang punggung perusahaan. Selain Ertiga, ada banyak merek baru yang melejit hingga menjadi andalan perusahaan. Antara lain, Minute Maid Pulpy (Coca-Cola), Teh Pucuk Harum (Mayora), Luwak White Koffie (PT Java Prima Abadi), dan Kuku Bima Ener-G (PT Sido Muncul). Merek-merek ini sekarang menjadi lokomotif perusahaan.

 

Bagaimana bisa? Dari jejak yang mereka tinggalkan, terbaca hal-hal sebagai berikut. Pertama, merek-merek yang melejit biasanya menghadirkan sesuatu atau inovasi baru. Minute Maid Pulpy, misalnya, memperkenalkan minuman rasa buah dengan bulir buah aslinya. Luwak White Koffie memperkenalkan ceruk pasar produk kopi putih yang diklaim sebagai hasil teknologi cold drying yang membuat kandungan asam gastric-nya berkurang sampai 80% dengan kandungan kafein tetap utuh. Teh Pucuk Harum menyajikan teh dalam kemasan botol plastik PET lebih kecil, ukuran 350 ml, dan harga relatif lebih murah dibandingkan dengan jawara pasar, Teh Sosro. Dan, Kuku Bima menawarkan rasa anggur yang tidak dimiliki oleh merek jawara, Extra Joss.

 

Inovasi baru menjadikan produk-produk itu memiliki diferensiasi. Bahkan, tak jarang diferensiasi yang diciptakan berkembang menjadi kategori baru di industri masing-masing. Akibatnya, mendorong pemain lain mengikuti jejaknya (follower). Sumardy, pengamat pemasaran, menyebutkan,  merek-merek baru tersebut berhasil membuat konsumen merasakan ada kebutuhan dan keinginan baru. “Untuk keberhasilannya, tergantung pada bagaimana inovasi bisa terus dilakukan, baik dalam hal inovasi di lini produk maupun inovasi melakukan ekspansi ke kategori-kategori baru,” katanya.

 

Sepintas pencapaian Suzuki Ertiga terlihat sepele. Namun di balik itu semua, produsennya sesungguhnya berpikir keras dan bekerja ekstra bagaimana melahirkan produk baru yang bisa langsung sukses dan menjadi andalan. Suzuki berhasil melahirkan Ertiga melalui proses panjang dan riset mendalam. Riset dilakukan sejak 2008 atau empat tahun sebelum Ertiga resmi diluncurkan. Suzuki tergiur masuk ke pasar low MPV karena pasar ini sangat gemuk dan terus berkembang. Low MPV disukai konsumen Indonesia karena bisa menampung tujuh penumpang dan harga relatif murah.“Low MPV merupakan segmen tergemuk, sekitar 30%, dari total market mobil,” kata Davi.

 

Sebetulnya,  bukan sekali ini saja Suzuki mencoba peruntungan menggarap low MPV. Sebelumnya, perusahaan di bawah Grup Indomobil ini telah memasarkan low MPV, yaitu minibus APV, tetapi tidak sesukses Ertiga. Mengapa? Karena, Suzuki akhirnya mengetahui apa yang sebenarnya paling diinginkan konsumen terhadap kendaraan low MPV. Bahwa konsumen Indonesia ingin mobil low MPV yang nyaman, aman, muat banyak penumpang, dan harga terjangkau. “Riset ini dilakukan gabungan antara tim R&D Suzuki Indonesia dan Suzuki Jepang. Namun, product development-nya di Jepang,” kata Davi sambil menambahkan, Ertiga adalah produk global yang juga dipasarkan di negara lain.

 

Dijelaskan Davi, meski Ertiga produk global, banyak sekali masukan dari hasil riset Suzuki di Indonesia yang dipakai dalam mobil tersebut dan digunakan juga di berbagai negara lain. Misalnya, soal nama produk. Awalnya, mobil ini bernama R3 (dibaca “ar tri“ dalam bahasa Inggris). Namun, diganti menjadi Ertiga atau R3 dibaca dengan bahasa Indonesia. Akhirnya, mobil ini resmi bernama Ertiga, termasuk yang dijual di sejumlah negara lainnya.

 

Untuk memenuhi keinginan konsumen berdasarkan hasil riset, dibuatlah Ertiga dengan berbagai nilai lebih di dalamnya yang berbeda dengan low MPV yang sudah ada sebelumnya. Contohnya, berdasarkan riset, konsumen ingin mobil low MPV senyaman sedan. Maka, Ertiga diproduksi dengan roda depan sebagai penggeraknya, bukan roda belakang seperti low MPV lainnya.

 

Ertiga mengunakan immobilizer, yaitu pengaman pada kunci strater-nya yang di dalamnya ditanam micro chip sehingga kalau tak menggunakan kuncinya, mesin mobil tak akan hidup. “Selama ini, immobilizer digunakan pada mobil mewah agar aman dari maling dan belum ada low MPV lain yang menggunakan immobilizer,” ungkap Davi yang alumni Institut Teknologi Sepuluh November (ITS) Surabaya itu berpromosi. Agar aman saat terjadi tabrakan, Ertiga memiliki air bag, rem ABS dan side impact pada bagian pintunya sehingga aman saat terjadi benturan.

 

Masih berdasarkan hasil riset Suzuki Indonesia, interior Ertiga juga dibuat lebih wah dibanding low MPV pesaing. “Jadi, sebagai pendatang baru, Ertiga memberikan nilai tambah dengan menambah fitur-fitur kendaraan yang belum ada sebelumnya pada mobil MPV yang sudah dipasarkan.Tetapi, tentunya semua itu berdasarkan need konsumen hasil riset,” kata mantan Direktur Pemasaran Ford Motor Indonesia itu menyimpulkan.

 

Kedua, merek-merek baru diupayakan membangun pencitraan baru yang berbeda dengan produk sebelumnya. Pada Ertiga, karena citra merek Suzuki selama ini identik dengan mobil komersial/niaga dibanding sebagai mobil penumpang, strategi komunikasi yang dijalankan sangat spesial, yakni harus bisa mengangkat citra merek Suzuki secara keseluruhan. Davi mengakui, tantangan komunikasi Ertiga memang sangat berat. Itu sebabnya, setahun sebelum Ertiga resmi diluncurkan, persiapan yang matang sudah dilakukan. Bahkan tak seperti biasanya, kali ini melibatkan para pemilik dealer dan perusahaan pembiayaan yang masuk menjadi komite peluncuran.

 

Minute Maid Pulpy juga harus membangun pencitraan tersendiri. Perusahaan induknya, Coca- Cola, selama ini dikenal sebagai produsen minuman bersoda yang jelas berbeda pasarnya dengan minuman rasa buah. Dengan demikian, cara komunikasi dan pencitraan Minute Maid Pulpy pun berbeda dengan cara yang lama.

 

Dalam komunikasinya, merek ini melibatkan konsumennya, sejalan dengan makin maraknya penggunaan media sosial. Dalam beriklan pun, merek ini sengaja tak ingin hanya satu arah,  tetapi dua arah, dengan melibatkan konsumen agar bisa berinteraksi dengan merek. Strategi customer engagement inilah yang menjadi cara ampuh Minute Maid Pulpy sehingga digemari konsumen.

 

Pelibatan konsumen di dalamnya juga sesuai dengan karakteristik yang ingin dibangun Minute Maid Pulpy, yaitu inovatif dan kreatif. Nah, konsumen pun diajak membuat inovasi dan kreativitas. “Kemudian setiap tahun Minute Maid Pulpy menghadirkan berbagai varian baru, termasuk ukuran kemasan baru, sebagai bentuk inovasi produk,” kata Yulia Suraatmadja, Manajer Merek Jus Coca-Cola Indonesia.

 

Intinya, dalam pengembangan Minute Maid Pulpy, Coca-Cola tidak mau terlihat konvensional. Justru sebaliknya, Coca-Cola pun terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi pemasaran, serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas dan kreatif.

 

Ketiga, merek-merek yang melejit itu biasanya menemukan medan pertempuran baru; bukan menjadi pengikut, apalagi peniru. Contohnya, sekali lagi, Ertiga. Justru pada merek ini, Suzuki membenahi strategi pemasaran secara komprehensif. “Jika pembenahan itu dilakukan secara komprehensif dan berjalan, brand image, customer satisfaction, dan profit otomatis akan terangkat,” kata Davi yang juga mantan Manajer Penjualan PT Astra Motor itu menjelaskan.

 

Hal yang sama juga terlihat pada keberhasilan Kuku Bima Ener-G. Tidak mau terjebak dengan gaya komunikasi pesaing, Irwan Hidayat, CEO Sido Muncul, memilih cara komunikasi melalui ikon. Terbukti setelah mengangkat Mbah Maridjan, penjaga Gunung Merapi, sebagai ikon, penjualan Kuku Bima Ener-G melejit. “Kuncinya adalah bagaimana mengemas iklan itu sendiri. Sejak kami menggunakan Mbah Maridjan sebagai salah satu ikon produk Kuku Bima, masyarakat semakin mengenal produk kami,” tutur Irwan. Ia mengaku dalam sebulan penjualan Kuku Bima Ener-G mencapai ratusan juta kemasan. Padahal, ketika mulai diluncurkan tahun 2005 penjualannya sekitar 15 juta kemasan.

Bagi Irwan, positioning tidak harus melemahkan pesaing, tetapi bagaimana membangun persepsi utuh produk kita di benak konsumen. Malah, ia mewanti-wanti, dalam beriklan pun tidak boleh menjelek-jelekkan produk pesaing. Itu sebabnya, Kuku Bima Ener-G dalam beriklan berupaya membawa sebuah nilai dengan mengangkat budaya atau pariwisata yang ada di negeri ini. “Dalam membuat promosi atau iklan haruslah yang memberi nilai seperti Kuku Bima Ener-G mengangkat tentang budaya, biar ada maknanya,” katanya. Nilai yang diusung sebuah merek pun bisa membuat positioning-nya makin kuat.

 

Menurut Irwan, kini Kuku Bima Ener-G menjadi lokomotif baru Sido Muncul, setara dengan Tolak Angin yang telah melejit lebih dulu. Pada 2013, penjualan Kuku Bima Ener-G mencapai Rp 1,01 triliun atau memberikan kontribusi 42,72% terhadap total penjualan Sido Muncul yang mencapai Rp 2,37 triliun.

 

Istijanto Oei, dosen sekaligus pengamat pemasaran dari Prasetiya Mulya Business School, mengungkapkan, dari contoh kasus di atas, dapat disimpulkan bahwa salah satu efek samping sukses besar sebuah merek baru, selain akan menambah pemasukan baru bagi profit perusahaan, juga dapat mengangkat citra merek secara keseluruhan.

 

 

 

Selain itu, menurut Istijanto, sukses besar merek baru ditandai dengan memiliki diferensiasi. Ada dua syarat diferensiasi: memiliki determinant atribute, yaitu nilai pembeda dari pesaing, dan berguna bagi konsumen. “Kedua syarat tersebut harus terpenuhi agar diminati konsumen.Tidak bisa ada sebuah produk yang memiliki pembeda dari pesaing namun tidak penting bagi konsumen atau sebaliknya,” katanya.

 

Ke depan, Istijanto menegaskan, agar tetap bisa sukses, produk harus terus berinovasi dan menyesuaikan diri dengan kondisi pasar yang dinamis. “Dinamis itu bisa karena teknologi, fashion, atau kebutuhan pelanggan yang berubah,” katanya. Apalagi produk-produk yang berbau teknologi, harus lebih rajin melakukan inovasi karena teknologi sangat cepat berubah.

  

INFOGRAFIS

 

Rahasia Sukses Jawara Baru

 

1. Menghadirkan inovasi baru, memberikan nilai tambah, dan lebih memenuhi kebutuhan konsumen dibanding produk yang sudah ada atau produk yang menguasai pasar. Minute Maid Pulpy menghadirkan minuman rasa buah dengan bulir buah aslinya; Luwak White Koffie memperkenalkan ceruk pasar produk kopi putih yang diklaim sebagai hasil teknologi cold drying yang membuat kandungan asam gastric-nya berkurang sampai 80% dengan kandungan kafein tetap utuh; Teh Pucuk Harum menyajikan teh dalam kemasan botol plastik PET lebih kecil, ukuran 350 ml, dan harga relatif lebih murah dibandingkan dengan jawara pasar, Teh Sosro; dan Kuku Bima Ener-G menawarkan rasa anggur yang tidak dimiliki merek lain.

 

1. Menciptakan diferensiasi yang memiliki determinant atribute, yaitu nilai pembeda dari pesaing dan penting bagi konsumen. Suzuki Ertiga memiliki diferensiasi dibandingkan dengan sang penguasa pasar di segmen low MPV (Avanza-Xenia). Ertiga diklaim lebih nyaman dan aman dibanding pesaing.

 

3. Memiliki pencitraan baru yang berbeda dengan produk sebelumnya. Suzuki Ertiga mengubah citra merek Suzuki dari kendaraan komersial/niaga menjadi kendaraan penumpang; Coca Cola sebagai produsen minuman bersoda membuat citra baru sebagai produsen minuman rasa buah. Intinya, inovasi komunikasi pemasaran menjadi salah satu kunci keberhasilan Coca Cola Indonesia mengembangkan Minute Maid Pulpy.

 

4. Belajar dari pengalaman. Suzuki bersedia membenahi strategi pemasaran secara komprehensif. Kuku Bima Ener-G melihat iklan memang penting, tetapi yang lebih penting adalah memilih ikon. Hal itu terbukti dari keberhasilannya setelah mengangkat Mbah Maridjan, penjaga Gunung Merapi, sebagai ikon.

 

5. Menciptakan kategori baru di industrinya, bahkan mendorong perusahaan lain membuat produk sejenis, alias menjadi follower.(*)

 

Penulis: Dede  Suryadi  (Editor Majalah Bisnis SWA – twitter @ddsuryadi)

 

Riset: Siti Sumariyati

 Tulisan ini sudah dimuat di Majalah Bisnis SWA