Sukses memasarkan sebuah produk dengan pertumbuhan yang berlipat, bahkan menjadi penguasa pasar, menjadi obsesi setiap pemasar. Begitu pula bagi Dipa Setiabudi Komala, kendati selalu menganggap dirinya biasa-biasa saja, sejumlah prestasi pernah ia torehkan dalam kariernya sebagai marketer. ”Saya paling tidak berani ngomong prestasi. Orang lain saja yang menilai begitu,” kata Kepala Divisi Pemasaran, Divisi Kopi Grup Mayora/PT Torabika Eka Semesta ini merendah.
Sebelum membesut kopi, Dipa juga pernah memegang produk permen di Grup Mayora. Ia sukses meluncurkan kembali Kiss Mind Candy dengan konsep baru. Pria 45 tahun ini membuat terobosan dengan teori terbalik dari aktivitas pemasaran produk impulsif. Bila kebiasaan orang membeli permen tanpa perencanaan, ia mengubah kebiasaan itu dengan membuat Kiss menjadi barang impulsif yang memang harus dibeli.
Kalau soal rasa, mayoritas permen tidak ada bedanya. Akan tetapi, Dipa membuat nilai lebih pada kemasan permen Kiss dengan memberikan ritual dan misteri yang berbeda dari permen lainnya. Tanpa ada tambahan biaya apa pun, Mayora tinggal mencetak kemasan yang berisi kata-kata indah ini. Sedikitnya ada 150 kata bermakna positif yang “asli” dibuat oleh Dipa, contohnya The Next Better, Lu Jual Gue Beli, atau Beri Bukti Bukan Janji. “Saya ingin setelah membaca kata-kata itu orang dapat suatu pencerahan baru,” ungkap peraih Bachelor of Business Administration bidang pemasaran internasional dari Eastern Michigan University, Ypsilanti, Michigan Amerika Serikat ini.
Tak pelak, sejak peluncuran ulang di Januari 2006 itu, awareness Kiss kembali terdongkrak. Dari penguasaan pasar 13,8% di 2005, terus merangsek ke posisi yang lebih atas, yakni sebesar 30% per Mei 2009. “Sebelum relaunching tahun 2006, permen Kiss tidak tercatat dalam 10 besar. Tapi setelah relaunching, AC Nielsen mencatat permen Kiss menembus Top 3 dan pihak internal kami mencatat nomor dua setelah permen Kopiko. Dari situ setiap tahun pertumbuhan penjualan naik 70%,” papar mantan Asisten Direktur Divisi Internasional Grup Kalbe, yang pernah sukses memasarkan obat batuk Woods itu.
Selain Kiss, Dipa dan timnya sukses memasarkan permen milik Mayora lainnya, yaitu Tamarin. Di tangannya, permen dengan positioning permen manis asem kemasan cokelat dan kuning itu tidak mengeluarkan biaya promosi sama sekali. “Nol rupiah,” ia menandaskan. Di awal peluncurannya tahun 2004 memang sempat satu bulan beriklan. Namun, menurut Dipa, tak berpengaruh sama sekali dengan kinerja produknya di pasar. Strategi Dipa dan timnya selanjutnya adalah mengawal terus Tamarin. Angka penjualan Tamarin saat ini naik dua kali lipat dibanding tahun pertama diluncurkan.
Prinsip Dipa dalam bekerja adalah selalu berpikir positif terhadap keadaan, orang lain dan diri sendiri. “Seburuk apa pun kondisi pasar atau pasar sedang tidak berkembang, kami bisa mengambil bagian dari sisi positif diri sendiri. Berpikir positif tentunya disertai tindakan yang matematis,” ia mengungkapkan. Selain itu, peraih Master of Science bidang pemasaran dari Colorado State University, Fort Collins, Colorado AS ini berupaya menghindari konflik dengan orang lain. Bukan berarti ia anti perbedaan pendapat, melainkan dirinya menghargai perbedaan dan tidak menyudutkan orang lain. Berulang kali ia juga mengingatkan kepada timnya, bila ada prestasi adalah prestasi bersama. Akan tetapi kalau ada kesalahan, itu adalah kesalahan pribadi.
Dipa berpandangan, setiap industri punya ciri khas sendiri. Kalau berbicara dunia pemasaran, satu dengan lainnya berbeda. Mengenai consumer goods saja, masing-masing strategi pemasarannya sudah berbeda. Semuanya selalu berubah dan memberi harapan ke pasar. Konsumen tambah pintar dan pilihan tambah banyak, isi dompet tetap sama. Dengan kondisi ini, yang terpenting adalah kualitas produk. Posisi pemasar di sini hanya mempercepat produknya sampai ke level sewajarnya. Kalau pemasarnya pintar, semakin cepat produk diterima pasar. Kalau barangnya jelek, pemasarnya sukses di level titik wajar tetapi produknya akan mati dengan sendirinya.
Theo Ghozali, Direktur Penjualan Grup Mayora, menilai, Dipa Komala sebagai very people-oriented. Orangnya tak mudah menyerah dan selalu memberi tantangan bagi timnya bagaimana menjadi yang terbaik. Setiap ancaman atau problem selalu ada jalan keluar. Dipa melihat people sebagai kunci sukses dan selalu memotivasi timnya. Ia juga selalu mengatasnamakan tim untuk sebuah prestasi. “Dua hal yang Dipa lakukan: bagaimana membangun tim yang tangguh dan serius membangun brand,” kata Theo menyimpulkan.
Kalau berbicara hasil, Dipa telah sukses membawa permen Kiss ke posisi yang lebih baik. Sementara itu, Torabika memang perlu waktu. Yang penting konsistensi untuk mencapai tujuan dan jelas arahnya.
Dede Suryadi dan Siti Ruslina