Langkah LG Pertahankan Takhta

Selama enam tahun berturut-turut LG menguasai pasar elektronik Indonesia. Padahal, persaingan di industri ini sangat ketat. Strategi pemasaran apa yang dilancarkan produsen asal Korea Selatan ini sehingga tetap dominan?

Di tengah persaingan yang sangat ketat dan banyaknya pemain di industri elektronik di negeri ini, LG yang diproduksi PT LG Electronics Indonesia (LGEI) mampu menyeruak ke permukaan. Bahkan, terus bertahan menjadi penguasa pasar sejak 2006.

Innovative and speed. Itulah cara ampuh LG sehingga mampu menguasai pasar elektronik. Jurus tersebut bisa dikatakan sebagai langkah LG dalam merespons keinginan pasar. LG selalu menghadirkan produk-produk termutakhir lebih awal sehingga jadi pionir di pasar dengan tetap memenuhi kebutuhan pelanggan. Misalnya, Cinema 3D Smart TV, produk ini sekarang menjadi trend setter di kategori produk TV dan diperkirakan booming di kemudian hari.

 

Tahun 2011 bisa dibilang menjadi masa gemilang bagi LG. Pasalnya, berdasarkan data yang dilangsir lembaga riset asal Jerman, Growth from Knowledge (GfK), setidaknya 11 jenis produk yang dipasarkan LG mampu bertengger di posisi teratas sebagai penguasa pasar di setiap kategori di industri elektronik di Indonesia. Dengan demikian, menurut data GfK, secara keseluruhan LG menguasai 28% pangsa pasar dari total seluruh unit produk consumer electronisc dan teknologi informasi (TI). Khusus untuk pasar consumer electronic, total pasarnya di tahun 2011 sekitar Rp 23 triliun dan ditargetkan pada 2012 mencapai Rp 27 triliun.

 

Dominasi LG terlihat pada produk peralatan rumah tangga seperti lemari es (menguasai pasar 28%), mesin cuci (21%) dan AC (30%). Demikian juga produk lainnya: DVD player (18%), Blu-ray player (54%), home theather system (42%), dan kategori produk TI seperti monitor LCD (36%).

 

Sementara untuk kategori TV, LG berhasil menyapu bersih posisi leader di berbagai varian. Pada kategori TV panel layar datar, TV LCD TV menguasai 29%, TV plasma 43% dan TV LED 34%. Adapun di kategori TV CRT (TV tabung), menguasai 34% sepanjang 2011.

 

Bahkan, LG mencatatkan pertumbuhan yang fantastis berdasarkan unit yang dijual. TV LED pertumbuhannya 953%, TV LCD 116%, TV plasma 110%, dan Blu-ray player 500%. Sehingga, kontribusi produk home entertainment sebesar 55%, peralatan rumah tangga 30% dan AC 15%. Memang ketiga kategori produk tersebut menjadi andalan pertumbuhan LG di pasar Indonesia.

 

Lalu, strategi pemasaran apa yang dilakukan LG sehingga bisa dominan? Menurut Kim Weon Dae, Presiden Direktur LGEI, pada dasarnya strategi LG sama seperti para kompetitornya. Namun, LG memiliki diferensiasi, yaitu menyediakan variabel produk yang beragam. LG membangun identitas merek dengan cukup agresif sehingga berhasil menciptakan karakter produk yang kuat bagi konsumennya. Karakter yang dibangun LG adalah selalu menyuguhkan teknologi terbaru sehingga memegang product leadership. “Innovative and speed menjadi strategi kami dalam merespons kebutuhan pasar,” kata Kim yang sejak 2009 memimpin LGEI.

 

Untuk mengetahui keinginan konsumen di Indonesia, LG rajin meriset pasar. Bahkan, hasil riset consumer insight Indonesia dikembangkan di pusat R&D LG di Korea. “Mengetahui siapa yang akan memakai teknologi itu penting dan kami ingin menyediakan produk yang tidak hanya bagus, tetapi juga bisa membuat konsumen kami dapat meningkatkan kualitas hidup mereka,” tutur Kim.

 

Menurut pria kelahiran Korea, 27 November 1957, ini, konsumen Indonesia sangat tertarik dengan produk member value for money. Sehingga, harga yang kompetitif, fungsi yang beragam, serta keunggulannya yang hemat listrik menjadi daya tarik tersendiri bagi LG. “Kami selalu berusaha mengembangkan fungsi-fungsi tertentu dari produk-produk kami untuk mengembangkan pasar. Ini berlaku bagi semua produk kami,” ujar Kim yang pernah menjadi Presdir LG Jerman dan Polandia. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen di Indonesia, LG membuat produk di pabriknya, di Cibitung dan Tangerang.

 

Tentu saja, memiliki produk inovatif saja tidak cukup, sehingga perlu strategi untuk memasarkan dan mengomunikasikannya. “Strategi marketing sangatlah penting,” kata Kim. Ditambahkan Eric Setiadi, Direktur Pemasaran LGEI, perusahaan sangat agresif dan gencar dalam mengarap komunikasi dan promosi lewat jalur above the line dan below the line (ATL & BTL) serta media sosial. “Untuk advertising, kami difasilitasi kantor pusat dari Korea, termasuk pemilihan rekanan agensi,” ujar Eric. Hal ini dilakukan dalam upaya menjaga kualitas dan memilih rekanan yang reputasinya sudah diakui secara internasional. Misalnya, untuk media placement dipilih Mind Share sebagai mitranya dan untuk creative agency dipilih Young & Rubicam (Y&R).

 

Saat ini iklan LG memang menggunakan ambassador dari luar negeri, yaitu boy band terkenal Super Junior (Suju) asal Korea. Entah kebetulan atau tidak, yang pasti Suju saat ini tengah digandrungi, termasuk oleh kawula muda di Indonesia. Jadi, tak mengheranka, awareness LG berhasil meningkat berkali lipat berkat duta merek yang lagi naik daun itu.

 

Pemasaran digital juga digarap seperti melalui website, blog, Facebook dan Twitter. Bahkan, LG memiliki beragam alamat Facebook dan Twitter untuk menjaring konsumen lebih banyak. “Kami punya tim khusus yang mengelola digital marketing,” ungkap Eric menginformasikan.

 

Untuk BTL, LG banyak melakukan pameran dan roadshow ke berbagai wilayah di Indonesia, terutama saat promo produk baru. “Setiap tahun, kami meluncurkan produk-produk baru sehingga bentuk event juga berbeda-beda,” ungkap Kim sambil menambahkan, bujet promosinya sekitar 5% dari omset penjualan. Menurutnya, tahun lalu perusahaannya mampu mencetak penjualan sebesar Rp 19 triliun untuk pasar ekspor dan domestik. Dari angka itu, penjualan pasar domestik mencapai Rp 8 triliun dan ditargetkan pada 2012 ini mencapai Rp 10 triliun.

 

Faktor terpenting lainnya adalah jaringan kantor cabang, distribusi dan servis yang menjangkau seluruh Indonesia. Saat ini LG memiliki lebih dari 100 dealer yang menjadi mitra distribusinya. Disebut dealer karena mereka lebih banyak menjual produk LG dibandingkan merek lain. Untuk para dealer ini, LG memberikan treatment khusus. Salah satunya, menempatkan sales promotion person yang sangat paham tentang produk LG di dealer tersebut. Selain itu, para dealer ini akan diberitahu lebih dulu bahwa LG meluncurkan produk baru dan diberi product knowledge. Tak lupa berbagai promo spesial juga diberikan kepada para dealer untuk menarik minat konsumen datang ke gerainya.

 

Untuk jaringan pascajual (servis), saat ini LG memiliki lebih dari 65 direct service center dan 200 authorized service center yang tersebar di seluruh Indonesia. Yang menarik, LG baru saja meluncurkan LG Service Bus yang bergerak untuk memberikan layanan pascajual di berbagai tempat strategis. Ke depan untuk menambah jaringan pascajualnya, LG sudah menyiapkan dana Rp 9 miliar. Demikian juga kantor pemasaran. Tahun lalu memiliki 24 cabang kantor pemasaran, tahun ini akan membuka kantor di Balikpapan dan Kendari, bahkan tidak menutup kemungkinan menjajaki Ambon dan Lombok.

 

Memang LG berkomitmen memberikan layanan terbaik. Hal ini diakui Roy Santoso, Direktur Pengelola PT Electronic City Indonesia (EC), salah satu dealer utama LG. Menurut Roy, LG sangatlah responsif jika ada keluhan dari pelanggan. “Service level-nya cukup bagus. Kalau ada konsumen yang komplain atau tak puas, LG cepat menyelesaikannya,” katanya memuji.

 

Penjualan LG di EC pun cukup signifikan, terutama di kategori TV, mesin cuci dan kulkas. Penjualan TV LED di EC mencapai 20% dari total penjualan di gerai khusus elektronik ini. Nah, 20%-30%-nya disumbang dari penjualan TV LED merek LG dan angka ini cukup signifikan. “Dengan Samsung penjualannya seimbang,” katanya membandingkan. Memang, kedua merek Korea ini, juga Sony, sangat agresif mengembangkan LED sebagai varian TV yang baru. Sementara merek lain seperti Panasonic lebih ke arah TV plasma, sedangkan Toshiba LCD.

 

Dalam menggarap mitranya, LG tergolong agresif. Seperti di EC, LG rajin melakukan promo eksklusif (promo in store) untuk meningkatkan penjualan. Selain itu, sales promotion person LG yang ditempatkan di EC memiliki product knowledge yang cukup bagus sehingga bisa memberikan penjelasan yang detail kepada konsumen yang ingin mengetahui lebih jauh tentang produk LG. “Komunikasi kami dengan LG paling sehat, seperti komukasi untuk menganalisis market ke depan. Itu penting, tidak sekadar mendorong barang agar laku, tetapi juga menganlisis siklus buying ke depan. LG sangat memperhatkan hal tersebut,” ungkap Roy.

 

Andi, salah seorang pengunjung EC, mengatakan, dirinya tertarik membeli LG, selain karena teknologinya lebih maju ketimbang produk lain, juga karena desain produknya menarik. “Kalau soal harga, sebenarnya produk LG relatif tidak lebih murah dibanding produk Jepang, “ ucap Andi membandingkan.

 

Displai LG yang berada paling depan dan berukuran cukup luas di EC juga memudahkan konsumen mendapakan produk-produknya. “Displai produk ada di depan atau di belakang itu juga bisa mencerminkan keinginan konsumen,” kata Roy. Hal itu, tambahnya, dilakukan berdasarkan hasil survei intenal pihaknya mengenai brand awareness, produk yang paling banyak dicari konsumen.

 

Roy, yang juga pengamat bisnis elektronik, menganalis, LG sangat digandrungi dan menguasai pasar karena memiliki brand awareness yang tinggi. Promosinya pun sangatlah agresif. Tak hanya di Indonesia, tetapi juga di dunia. Selain memiliki jaringan pemasaran yang banyak, LG juga memiliki teknologi yang advance, yang bersaing dengan Samsung karena memang kedua produsen asal Negeri Gingseng ini sangat bersaing dan inovatif. Contohnya, di 2012 ini, LG akan memasarkan TV 3D berteknologi anyar:  Organic Light Emitting Diode (OLED). Artinya, LG tidak tinggal diam dengan terus memperkaya produk barunya untuk mempertahankan dominasinya.

 

Bicara industri elektronik sebenarnya tak bisa lepas dari dunia gaya hidup. Nah, orang Indonesia dalam membeli produk sangat mengutamakan desain. Sementara orang Amerika atau Eropa lebih melihat fungsi. LG seperti sangat tahu betul karakter orang Indonesia sehingga dijawab dengan menghadirkan desain produk yang modis dan menarik. Seperti, TV LED yang didesain sangat tipis. Bahkan, ada yang dilapisi kaca kristal.

 

Yang pasti, pertumbuhan bisnis LG yang menguasai pasar elektronik mendorong pasar elektronik di negeri ini tumbuh lebih bagus dibanding negara lain. “Rata-rata pertumbuhannya mencapai 15%-20%. Itu sudah angka yang bagus,” kata Roy. Ia pun yakin bahwa target market size elektronik di 2012 sebesar Rp 27 triliun, seperti yang diprediksi GfK, bisa tercapai, sejalan dengan membaiknya ekonomi di Indonesia. Tentunya, para pemain seperti LG tak akan tinggal diam untuk terus menggarap pasar agar perolehan kuenya lebih besar. LG sendiri menargetkan pada 2012 ini akan menguasai 30% pangsa pasar.(*)

 

Dede Suryadi

Riset: Armiadi