Menjaga konsistensi merek, dekat dengan konsumen, dan selalu mengikuti tren menjadi kunci sukses Tropicana Slim menggarap pasar sehat. Produk pesaing pun mulai bermunculan karena pasar ceruk (niche market)-nya yang semakin menggiurkan.
Hidup sehat impian banyak orang. Sejalan dengan tingginya kesadaran hidup sehat, produk makanan dan minuman (mamin) sehat pun semakin dicari orang. Tak hanya bagi mereka yang sedang sakit, yang sehat pun kini lebih memilih mamin sehat agar hidupnya tetap sehat. Terlebih bagi mereka yang memiliki riwayat penyakit keturunan seperti diabetes. Mereka perlu lebih waspada dan selektif dalam mengonsumsi mamin.
Edukasi pentingnya kesehatan terus-menerus dikomunikasikan PT Nutrifood Indonesia dalam iklan produknya, yaitu Tropicana Slim (TS). Iklan gula rendah kalori (no calorie sweetener) TS ini menggambarkan seorang ayah yang menderita diabetes sehingga anaknya dengan kesadaran sendiri memulai hidup sehat.
Nielsen mencatat, belanja iklan pemanis rendah kalori TS termasuk yang paling tinggi dibanding produk TS lainnya. Maklum pemanis ini merupakan produk andalan Nutrifood. Pada Januari-Agustus 2012, belanja iklan pemanis ini mencapai Rp 49,8 miliar. Diperkirakan hingga akhir tahun ini belanja iklannya akan lebih tinggi dibanding tahun lalu yang mencapai Rp 83,2 miliar. Sementara di 2010 baru mencapai Rp 23,6 miliar.
Selain pemanis rendah kalori, TS juga memiliki varian produk sehat yang tergolong lengkap. Tengok saja. Pertama, kategori produk bebas gula, TS memiliki varian selain gula rendah kalori, ada juga SucraStick, gula Jawa rendah kalori, madu rendah kalori, Cafe Latte, sirup, gula cair dan Steleaf.
Kedua, kategori susu non-fat ada Fitosterol, Omega Fiber, Soy Ginger dan susu non-fat siap minum. Ketiga, kategori healthy meal ada susu DiabetaMil, DiabetaMil Cookies dan GoldenMil. Keempat, kategori pelengkap makanan ada Corn Oil, gula tebu rendah kalori, kecap manis & kecap asin, dan produk yang paling anyar diluncurkan adalah Tropicana Slim Low Fat Noodles (mi instan rendah lemak).
Dijelaskan Susana, Kepala Divisi Nutrisi Nutrifood, produk mi sehat terbarunya yang dihadirkan pada awal 2012 ini dipasarkan karena melihat pasarnya yang sangat besar. “Orang Indonesia suka banget dengan mi. Dan mereka juga tahu kalau terlalu banyak makan mi berefek negatif,” katanya. Nutrifood mencatat, orang Indonesia rata-rata mengonsumsi 55 bungkus mi instan per tahun. Indonesia adalah produsen mi instan terbesar nomor dua di dunia setelah Cina.
Ia menjelaskan, nilai lebih mi instannya dibanding yang lain adalah mi TS dibuat dengan cara dioven bukan digoreng sehingga tak mengandung minyak. Demikian pula kandungan garam sodium pada bumbunya lebih rendah dibanding bumbu mi instan pada umumnya. Tingginya konsumsi garam sodium bisa menyebabkan risiko hipertensi. Hanya saja, mi TS ini dibanderol relatif mahal dibanding mi yang lainnya, yaitu sekitar Rp 6.500 per bungkus.
Dihadirkannya mi instan merupakan upaya TS dalam memenuhi tren kebutuhan pasar. Inilah salah satu strategi TS agar tetap dominan dalam memasarkan produk sehat alias pasar ceruk (niche market). Strategi lainnya, TS selalu fokus dan menjaga konsisten merek produk sehat sejak didirikannya Nutrifood pada 1979. Tak heran, brand awareness TS sebagai produk sehat sangatlah tinggi.
Dalam sejumlah survei pun, merek TS selalu unggul. Sekadar menyebut contoh dalam survei Word of Mouth Marketing (WOMM) yang digelar oleh Onbee dan Majalah SWA, TS selalu unggul di kategori pemanis rendah kalori dibanding pesaing seperti Nulife dari Kalbe.
Strategi lain yang dilakukan TS adalah selalu dekat dengan konsumennya. “Kami harus tahu suara konsumen seperti apa dan mereka maunya apa,” katanya. Dulu orang yang terkena diabates nerimo saja tidak makan gula. Namun sejalan dengan makin berkembangnya zaman, habit orang berubah dan para produsen pun menciptakan produk yang bisa dikonsumsi penderita penyakit tersebut, seperti halnya TS.
Tak heran Nutrifood menjadi pelopor yang membuat produk untuk para penderita diabetes. Bahkan bisa dibilang, Nutrifood lewat TS menjadi satu-satunya produsen consumer goods yang memiliki varian produk mamin terlengkap bagi penderita diabetes.
“Konsistensi menjaga merek sejak awal, menjaga kualitas produk, dekat dengan konsumen dan mengikuti tren. Itu yang kami lakukan. Bahkan kami berupaya menciptakan produk sehat yang nikmat. Jadi kesehatan dan kenikmatan harus selaras,” ungkap Susana panjang lebar.
Kedekatan dengan konsumen, dilakukan TS dengan memiliki hotline service melalui berbagai channel seperti telepon, website dan media sosial (Facebook dan Twitter). “Setiap saat, konsumen bisa mengajukan pertanyaan ataupun keluhan melalui hotline service kami,” kata Susana.
Bahkan untuk melengkapi channel yang sudah ada, pihaknya baru saja meluncurkan website khusus tentang info dan seluk-beluk diabetes: www.sahabatdiabeters.com. Web ini diluncurkan karena Nutrifood melihat masih banyak penderita diabetes yang tidak tahu apa yang harus dilakukan. “Dalam web ini, kami tidak jual produk sama sekali tapi betul-betul memberikan edukasi,” ia menegaskan.
Memang kalau dilihat dalam memasarkan produknya, Nutrifood cenderung lebih banyak melakukan promosi above the line (ATL) dibanding below the line (BTL) “Kami tak banyak bergerak di BTL tapi lebih banyak di ATL. Ini pilihan saja. Kami pun tidak bisa mengungkap data angka-angka karena sudah kebijakan perusahaan,” katanya menginformasikan.
Kendati ATL lebih banyak, BTL pun tetap digarap. Misalnya, perusahaan ini rajin mengedukasi lewat seminar atau media sharing tentang hidup sehat. “Yang terakhir, kami membuat seminar untuk para ahli gizi di rumah sakit di Jakarta. Itu baru pertama kali kami lakukan,” cetus Arnita, Asisten Manajer PR Nutrifood.
Selain itu, melalui Nutrifood Research Centre sering membantu media yang memerlukan data untuk menulis tentang cara hidup sehat buat mengedukasi masyarakat. “Kami sering mencarikan sumber rujukan tentang kesehatan untuk masyarkat. Dan ini tidak terkait dengan produk kami,” ujar Arnita.
Yang menarik, semua iklan, promosi ataupun aktivitas pemasaran lainnya dilakukan sendiri oleh pihak internal Nutrifood, alias tidak melibatkan pihak ketiga seperti advertising atau agensi. “Semuanya kami lakukan sendiri,” Arnita menegaskan sambil menambahkan, untuk komunitas, TS belum menggarapnya. Yang sudah ada adalah L-Men, produk Nutrifood lainnya. Itu pun komunitasnya bukan dibentuk Nutrifood, melainkan oleh para pelanggannya sendiri. Selain TS dan L-Men, Nutrifood juga memproduksi NutriSari, susu WRP dan HiLo.
Untuk distribusi, TS juga menggarap pasar modern dan tradisional. Hanya saja diakui Susana, pasar modern lebih banyak dibidik karena segmen pasar TS lebih banyak di channel ini. Untuk pelaksanaan distribusinya ada yang dilakukan sendiri oleh Nutrifood dan ada yang dilakukan oleh mitra distributornya.
Berbicara soal industri, menurut Susana, produk Nutrifood kebanyakan masih dikategorikan consumer goods. Tak heran masih sulit mendapatkan info pasti volume bisnis yang digeluti Nutrifood ini. Yang pasti, pemain sejenis dari perusahaan lokal mulai bermunculan kendati banyak serbuan produk impor. Hal ini sejalan dengan semakin mengarahnya tren industri ke produk healthy life. “Kue bisnisnya semakin lama semakin besar dan pemain lain pun bermunculan. Penjuangan kami cukup panjang sehingga produk kami bisa diterima pasar,” katanya tanpa menyebut berapa pangsa pasar Nutrifood dan ukuran bisnisnya.
Saat ini, pemain lokal yang produknya hampir sejenis Nutrifood adalah Kalbe melalui Kalbe Nutritionals. Perusahaan farmasi ini sudah memasarkan Nulife Sweetener, Nulife Oatmeal & Oatbrand, dan Nulife Crispy Bar, Entrasol Gold, Entrasol Diet Nutrition, Entrasol Active, Diabetasol, Nulife Cereal Bar, Nulife Sweet, dan Nutrive Benecol.
Kalbe pun rajin mengedukasi pasar. Salah satu aktivasi yang pernah dilakukannya bertajuk Nutrition for Life dengan tema Hidup Sehat Bersama Nulife. Kegiatannya pun beragam ada lokakarya, demo masak, dsb. “Untuk menggarap pasar sehat, edukasi pasar sangatlah diperlukan. Dan itu rutin kami lakukan,” ungkap Donovan Adam Affan, Manajer Merek Kalbe Farma.
Selain Kalbe, Konimex juga sudah mengeluarkan produk pengganti gula yang bernama Diasweet dalam bentuk tablet dan bubuk. Selain itu, Konimex meluncurkan Diasweet Litebite, yaitu makanan ringan sehat yang mengandung serat pangan, bebas gula dan kolesterol. Produk yang diluncurkan bagi mereka yang ingin diet ini dihadirkan dalam tiga pilihan, yaitu Dietetic Baked Snack, Dietetic Chocolate Wafer, dan Dietetic Vanilla Wafer.
Sumardy, pengamat pemasaran, melihat apa yang sudah dilakukan Nutrifood dalam menggarap niche market sehat sudah bagus. Bahkan, Nutrifood termasuk pemain utama dalam memasarkan produk kesehatan terutama untuk mengatasi penyakit diabetes melalui produk TS.
Hanya saja, ia melihat, varian produk Nutrifood sangatlah banyak sehingga dikhawatirkan tidak fokus. Apalagi belum tentu semua produknya bisa diterima pasar. “Kalau produk gula rendah kalori hingga saat ini sudah diterima pasar bahkan menjadi produk andalannya,” katanya.
Yang menjadi tantangan bagi pemain produk kesehatan adalah masih melekatnya citra bahwa produk sehat itu tidak enak dan mahal. Ini menjadi tantangan tersendiri bagi pemain di industri ini. Meski demikian, peluang di bisnis ini masih terbuka lebar. Terbukti, pemain lainnya pun sudah mulai menjadi pesaing Nutrifood. Kendati belum banyak, sudah mulai bermunculan.
Memang, untuk bisa memenangi persaingan di industri ini perlu menggunakan strategi pasar ceruk, yaitu fokus dan memiliki spesialisasi. Misalnya spesialisasi pada produk, harga, pelayanan, hingga distribusinya. Nutrifood pun tampaknya sudah menggunakan strategi pasar ceruk untuk memasarkan produknya.
Dede Suryadi
Riset: Adinda Khalil
BOKS:
Jurus Tropicana Slim Kembangkan Produk Sehat
Berdiri 1979, sejak awal Nutrifood fokus memasarkan produk sehat.
Menjadikan Tropicana Slim sebagai motor sekaligus pionir pengembangan merek.
Membagi produk sehat dalam beberapa kategori dengan tetap menjaga konsistensi sebagai produk sehat.
Pertama, kategori produk bebas gula: TS, SucraStick, madu rendah kalori, Cafe Latte, sirup, gula cair dan Steleaf.
Kedua, kategori susu non-fat: Fitosterol, Omega Fiber, Soy Ginger dan susu non-fat siap minum.
Ketiga, kategori healthy meal: susu DiabetaMil, DiabetaMil Cookies dan GoldenMil.
Keempat, kategori pelengkap makanan: Corn Oil, gula tebu rendah kalori, kecap manis & kecap asin, dan produk yang paling anyar diluncurkan adalah Tropicana Slim Low Fat Noodles (mi instan rendah lemak).
Membangun kedekatan dengan konsumen untuk menangkap insight konsumen dan meneruskannya dalam pengembangan produk yang dibutuhkan mereka.
Menjalin kedekatan komunikasi dengan memiliki hotline service melalui berbagai channel seperti telepon, website dan media sosial (Facebook dan Twitter).
Meluncurkan website khusus tentang info dan seluk-beluk diabetes melalui www.sahabatdiabeters.com.
Melakukan promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL). Porsi ATL lebih besar dibanding BTL.
Semua kegiatan beriklan, promosi ataupun aktivitas pemasaran lainnya dilakukan sendiri oleh pihak internal Nutrifood atau tidak melibatkan pihak ketiga seperti advertising atau agensi.
Untuk distribusi, TS menggarap pasar modern dan tradisional. Namun pasar modern lebih banyak dibidik karena segmen pasar TS lebih banyak di channel ini. Untuk pelaksanaan distribusinya ada yang dilakukan sendiri oleh Nutrifood atau oleh mitra distributornya.
Hingga akhir tahun 2012, belanja iklan TS akan mencapai Rp 83,2 miliar.