Ketika pasar mobil mewah sedang lesu darah, BMW justru terus melaju kencang. Apa rahasia suksesnya?
Agustus lalu, 18 anggota yang tergabung dalam BMW M Owners Club Indonesia (MOCI) terbang ke Eropa. Tidak sekadar jalan-jalan, melainkan mereka ikut ajang BMW M Driving Experience. Selama 8 hari (15-22 Agustus), para eksekutif dan profesional pemilik BMW Seri M di Indonesia ini diajak PT BMW Indonesia (BMW Group Indonesia) melakukan test drive BMW M Sport terbaru untuk merasakan sensasi kendaraan melintasi empat negara sekaligus – Jerman, Austria, Swiss dan Italia – sepanjang 120 km. “Puncaknya, mereka diajak menjajal trek balapan (race track) di Nurburgring Jerman yang banyak diidam-idamkan para anggota MOCI,” cerita Helena Abidin, Direktur Pemasaran BMW Indonesia, yang sekaligus memanfaatkan kegiatan tersebut untuk mengedukasi tentang cara mengemudi yang baik kepada para peserta.
Menurut Helena, kegiatan test drive ke Eropa adalah salah satu contoh program tailor-made BMW yang dirancang khusus untuk memanjakan komunitas pelanggannya. Dikatakannya, para pemilik BMW M Sport pada umumnya adalah anak dan cucu para pengusaha sukses yang sangat low profile, tidak suka pesta dan family bond-nya masih tinggi. Mereka menyukai kegiatan yang bisa mewakili aspirasinya, sehingga BMW memilihkan jalan-jalan ke Eropa sesuai dengan karakter mereka.
Menggalang komunitas adalah salah satu kekuatan BMW di Indonesia yang ikut mendorong pertumbuhan penjualannya di negeri ini. Ciri-ciri komunitas yang kuat, antara lain, tidak sensitif harga, soliditas tinggi, informasi canggih, dan setia kawan. Itu terbukti, saat penjualan mobil premium lainnya turun, stagnan atau tumbuh tipis, penjualan BMW malah meningkat signifikan. Padahal problem yang dihadapi cukup besar. Secara umum, pelanggan yang wait and see untuk membeli kendaraan. Namun itu tidak berlaku buat pelanggan dan komunitas BMW.
Helena Abidin, Direktur Pemasaran BMW Indonesia,
Selain ada MOCI, BMW juga memiliki komunitas yang lebih besar lagi: BMW Car Clubs Indonesia (BMWCCI). Klub yang berdiri pada 23 Mei 2003 di Jakarta ini merupakan anggota dari BMW Clubs International Council yang berpusat di Munich, Jerman.
Menurut Irwin Rizki, Public Relations BMWCCI, saat ini, ada 19 chapter dan dua register di bawah naungan BMWCCI di berbagai kota di Indonesia dengan anggotanya mencapai sekitar 1.000 orang.
Ada beberapa kegiatan BMWCCI yang berkerja sama dengan pihak BMW Indonesia dan Astra BMW. Salah satunya, Indonesian Bimmerfest (IB) yang mendapatkan dukungan langsung dari BMW Indonesia. IB merupakan ajang tahunan sebagai wahana berkumpulnya seluruh penggemar BMW di Indonesia. Dengan diadakannya IB, menunjukkan bahwa mobil BMW banyak digemari dari berbagai umur dan mulai dari BMW keluaran tahun 1970 hingga 2014. Beberapa kegiatan dalam ajang ini adalah kontes mobil, edukasi BMW, dan hiburan bernuansa tradisional. “BMWCCI juga berkerja sama dengan BMW Indonesia mengadakan Fahrer Vision yaitu kegiatan driving course,” lanjut Irwin. Selain ada komunitas yang secara solid terbentuk, ada pula komunitas BMW yang cair, tidak dibentuk dalam sebuah wadah organisasi. Misalnya, para pemilik BMW X juga sering membuat kegiatan. Bahkan tahun depan mereka merencanakan acara di Afrika dan Gunung Bromo.
Menurut data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), penjualan BMW – di luar penjualan MINI yang juga diproduksi BMW – periode Januari-September tahun ini mencapai 1.881 unit atau naik 10% dibanding periode yang sama 2013 (1.716 unit). Sebagai perbandingan, Mercedes-Benz (Mercy), masih menurut data Gaikindo, pada Januari-September 2014, penjualannya 1.983 unit atau turun 15% dibanding periode yang sama 2013 (2.341 unit).
Sementara tahun lalu, total penjualan BMW mencapai 2.460 unit atau naik 12% dibanding 2012 (2.188 unit). Total penjualan ini di luar penjualan MINI yang tahun lalu mencapai 460 unit. Kenaikan penjualan tersebut diklaim BMW sebagai satu-satunya merek kendaraan mewah di Indonesia yang mengalami pertumbuhan signifikan selama lima tahun berturut-turut.
Kekuatan BMW lainnya adalah variannya yang relatif paling lengkap di kelasnya. Jika selama ini kita hanya mengenal seri ganjil, belakangan BMW seri genap pun mewarnai jalanan, meskipun penyumbang terbesar penjualan BMW di Indonesia masih seri ganjil: BMW Seri 3 dan BMW Seri 5. Seperti pada Januari-September 2014, BMW Seri 3 tetap menjadi andalan. BMW Seri 3 ini ada yang dirakit di Indonesia atau completely knocked down (CKD) dan ada yang diimpor atau completely built up (CBU) yang dibanderol seharga Rp 619-909 juta (off the road). Total penjualan BMW Seri 3 pada Januari-September 2014 sebanyak 852 unit atau menyumbang 45,3%. Seri lainnya yang juga berkontribusi besar adalah BMW Seri 5 dengan penjualan di periode tersebut mencapai 416 unit atau menyumbang 22,1%. Harga Seri 5 ini Rp 858 juta-1,29 miliar/unit.
Kemudian penyumbang berikutnya adalah varian sport activity vehicle atau lebih dikenal dengan sport utility vehicle (SUV) Seri X seperti BMW X3 sebanyak 136 unit, X 5 dan X6 107 unit. Yang baru diluncurkan di Indonesia International Motor Show adalah Seri X4. Seri lainnya yang ikut menyokong penjualan meski kecil adalah BMW Seri 6, 7, X dan Z. “BMW Seri Z pemintaannya kecil atau nice market tapi harus kami bawa karena ada yang mau dan biasanya seri ini membantu kami dari sisi merek BMW,” kata Helena yang baru setahun menjabat direktur pemasaran.
Keunggulan BMW berikutnya juga sangat menonjol dalam inovasi produk. Kini, kalau lebih dicermati, BMW terlihat menghadirkan inovasi dan desainnya yang lebih sporty. Kekuatan lainnya pada brand promise BMW, yaitu menyuguhkan kenikmatan mengemudi, performa sporty, desain elegan, inovatif, dan ramah lingkungan. “Aspek yang menonjol dari BMW adalah aspek inovasi masa depan yang ditarik ke masa sekarang,” katanya. Contohnya tahun 2002, BMW meluncurkan BMW Seri 7 dengan inovasi i-drive, yaitu pengaturan berbagai fungsi kendaraan pada setir mobil. “Setelah itu, konsep i-drive digunakan oleh berbagai merek kendaraan,” ungkap Helena yang aktif dalam organisasi sosial Women Build.
Helena mengklaim BMW sebagai agen tunggal pemegang merek (ATPM) pertama yang meluncurkan mobil premium mesin diesel – BMW menyebutnya advance diesel – di sini sejak 2010. Contoh mobilnya: BMW 320D, 520D, X1 dan X3. Mobil ini menggunakan bahan bakar Pertamina Dex, bukan solar. “Kalau di dunia, sebanyak 40% disumbang oleh penjulan BMW diesel dan di Eropa mencapai 80%, karena mobil ini CO2-nya rendah dan mendapatkan insentif dari pemerintah,” ujarnya. Itu sebabnya pengguna BMW advance diesel di Indonesia adalah anak-anak muda yang pernah punya pengalaman mengendarai BMW jenis ini di luar negeri.
BMW Indonesia juga sudah memproduksi mobil di Indonesia (CKD) di pabrik PT Tjahya Sakti Motor dan PT Gaya Motor yang merupakan anak perusahaan PT Astra International Tbk. (AI). Sekadar informasi, PT BMW Indonesia (BMW Group Indonesia) 100% sahamnya dimiliki oleh BMW AG Jerman. AI adalah mitra BMW dalam memproduksi mobil dan salah satu dealer utama BMW di negeri ini.
Saat ini produk CKD BMW mencapai 80%. Seperti semua BMW Seri 3 dan Seri 5 kecuali model bermesin kencang seperti BMW Seri 335i M Sport dan 535i M Sport. Sementara BMW X1 dan X3 sudah dirakit di sini, BMW X5 baru dirakit di sini tahun ini karena sebelumnya BMW X5 adalah CBU. “Diproduksi lokal karena struktur pajaknya lebih rendah dibanding CBU,” ujarnya sambil menambahkan, tahun ini, BMW pun akan terus meluncurkan produk terbarunya.
Promosi rajin pula dilakukan BMW, baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL) dan tentunya media sosial. Hanya saja untuk ATL, BMW sangat selektif dengan memilih media tertentu yang dibaca oleh pelangggannya. Salah satunya majalah gaya hidup atau koran nasional. Promosi ini pun dibantu oleh para dealer-nya, terutama di daerah. “Bujet promosi enggak banyak sehingga harus tepat sasaran,” ungkapnya. Data Nielsen menyebutkan, belanja iklan BMW di Indonesia periode Januari-September 2014 untuk berbagai seri mencapai Rp 2,81 miliar. Adapun pada 2013 dan 2012 mencapai Rp 4,5 miliar dan Rp 2,61 miliar.
Jika dibanding pesaing utamanya, yaitu Mercy, belanja iklannya lebih besar. Masih menurut data Nielsen, belanja iklan Mercy pada Januari-September 2014 mencapai Rp 4,57 miliar, sedangkan tahun sebelumnya: 2013 dan 2012 lebih besar lagi, yaitu Rp 12,37 miliar dan Rp 10,39 miliar.
Kompetitor lainnya seperti Audi dan Lexus, belanja iklannya lebih kecil karena angka penjualannya juga masih di bawah Mercy dan BMW. Belanja iklan Audi dan Lexus periode yang sama adalah Rp 1,22 miliar dan Rp 330 juta.
Kemudian untuk promosi BTL, BMW sering menggelar pameran. Di Jakarta digelar di berbagai mal kelas A seperti Senayan City, Pondok Indah, Plaza Indonesia, Paza Senayan. Ini yang dilakukan sendiri oleh BMW selaku ATPM. Sementara para dealer juga diberi kebebasan untuk melakukan promosi atau pameran dengan persetujuan sebelumnya dari pihak BMW.
Untuk distribusi, BMW Indonesia menggandeng mitra sebagai dealer utama, yaitu AI, Tunas Mobilindo Parama, Bestindo Car Utama, dan Trans Eurokars Indonesia. Saat ini, di bawah keempat dealer utama tersebut ada 18 dealer (showroom) 3S: sales, service, spare part. Perinciannya: 10 dealer di Jakarta, Semarang, Surabaya, Bali, Banjarmasin, Balikapapan dan Makassar. “Kami memang tidak mau membuka showroom terlalu banyak, karena ingin showroom yang sudah ada bisa untung,” ujar Helena. Yang dilakukan saat ini lebih pada merenovasi dealer yang ada agar tampil lebih fresh sesuai dengan arahan pihak BMW global. Juga upgrade teknologi di bengkel sesuai dengan perkembangan teknologi BMW. Peremajaan showroom ini diperlukan karena keinginan pelanggan pun terus berubah.
Yang menarik dari dealer saat ini, yaitu mulai hadirnya Product Genius (PG). Mereka adalah karyawan showroom BMW yang dilatih secara khusus di Singapura. Tugas mereka saat di showroom menjelaskan sekitar produk, desain, mesin, perkembangan teknologi BMW dan pengetahuan lainnya. Mereka tidak untuk berjualan tetapi menemani pelanggan yang datang ke showroom untuk diajak mengobrol ataupun test drive.
Kenapa dibentuk PG yang saat ini di Indonesia baru empat orang? Karena pelanggan BMW saat ini semakin IT-minded, sebelum membeli mobil sudah dibekali dengan pengetahuan yang luas karena akses informasi semakin mudah didapat. Para pelanggan ini bisa mengetahui secara detail tentang perkembangan BMW, bahkan produk apa saja yang akan diluncurkan. Itu sebabnya, ketika mereka datang ke showroom perlu ada orang yang bisa mengimbangi pengetahuannya. Di sinilah PG berperan.
Selain itu, BMW melalui para dealer utamanya membangun showroom yang khusus menjual mobil bekas BMW bergaransi yang disebut BMW Premium Selection sejak 2005. Saat ini ada empat showroom BMW Premium Selection di Jakarta dan satu di Surabaya. Showroom BMW Premium Selection terpisah dari showroom BMW mobil baru. Hadirnya showroom mobil BMW bekas bergaransi ini adalah untuk menjaga nilai jual kembali (resale value) BMW di Indonesia. Hal ini sangat penting agar BMW diminati dan bisa bersaing dengan mobil premium lainnya. Bahkan pihak BMW mengklaim sebagai ATPM pertama yang membuat showroom khusus mobil bekas premium. Tahun lalu, BMW Premium Selection mampu menjual 330 unit mobil bekas BMW.
Berbicara soal persaingan, memang volume penjualan mobil premium masih relatif kecil dibanding penjualan mobil lainnya. Bahkan menurut Helena, penetrasi mobil premium masih di bawah 1% dari total industri otomotif di Indonesia. Hal ini masih kalah dari India yang penetrasi mobil premiumnya 5%. Yang masuk kategori mobil premium di sini selain BMW, ada Mercy, Lexus, Jaguar dan Audi. “Pada Januari-September lalu total penjualan mobil premium mencapai sekitar 5 ribu unit atau menurun 5% dibanding periode yang sama tahun lalu (5.250 unit),” ungkap Helena yang saat ini aktif membuat pelatihan tentang personal branding. Lesunya pertumbuhan mobil premium ini lebih banyak dipengaruhi oleh kondisi makro seperti yang sudah dijelaskan di atas.
Mercy termasuk yang menurun penjualannya pada awal tahun ini. Selain karena faktor makro seperti adanya Pemilu Presiden tahun ini sehingga pelanggan berhati-hati untuk membeli, juga karena terhambatnya pasokan produknya. Tak heran penjualan mobil asal Jerman sepanjang kuartal I/2014 ini merosot 36,78% dari periode sama tahun lalu, yaitu dari 1.082 unit per kuartal I/2013 menjadi 684 unit per kuartal I/2014.
Pihak Mercy pun optimistis hingga akhir tahun ini, penjualan akan meningkat lagi. Seperti pada 2013, Mercy bisa membukukan penjualan sampai 4.887 unit. Agar penjualannya bisa meningkat, tahun ini Mercy terus meluncurkan produk barunya hingga 10 varian. Tak cuma mengandalkan produk anyar, Mercy pun agresif menggarap pasar. Misalnya untuk mendongkrak penjualan, ATPM ini mengadakan kegiatan test drive untuk masyarakat di Gelora Bung Karno, Jakarta, 26-27 April 2014.
Eri Haryoko, pengamat otomotif memandang, memang kondisi makro sangat berpangaruh terhadap lesunya industri otomotif, termasuk mobil premium. Faktor lainnya juga pengaruh dari kebijakan internal perusahaan, karena adanya pergantian pucuk pimpinan seperti yang terjadi di Mercy. Demikian pula di BMW, ketika Helena didapuk menjadi direktur pemasaran, sedikit banyak akan berpengaruh terhadap kinerja ATPM ini. Sebelumnya, Helena adalah Direktur Komunikasi Korporat BMW, sehingga cukup dekat dengan komunitas. Itu sebabnya, komunitas BMW menjadi salah satu andalan dalam penjualan BMW.
Pastinya faktor Helena dan komunitas hanya salah satu. Faktor lainnya yang membuat penjualan BMW tetap tumbuh adalah inovasi produk dan jaringan dealer BMW yang kuat. Salah satunya yang berperan adalah AI. “Sokongan Astra ini sangat berpengaruh signifikan terhadap kinerja BMW,” ujar Eri.
Dede Suryadi
(Follow dan contact: Twitter @ddsuryadi & email:dede.suryadi1@gmail.com)
Riset: Rizki Faisal
=============================================
BOKS:
8 Alasan BMW Melaju Kencang
1. BMW mempersembahkan varian paling lengkap di kelasnya, mulai dari Seri 1 hingga Seri 10. Masing-masing varian diberi sentuhan karakter kuat dengan diferensiasi berbeda.
2. BMW menggarap komunitas dengan serius. Demi komunitas dan pelanggannya, BMW rajin membuat program khusus (tailor made program).
3. BMW menghadirkan inovasi dan desain yang lebih sporty. Hal ini juga melekat pada brand promise BMW, yaitu menyuguhkan kenikmatan mengemudi, performa sporty, desain elegan, inovatif, dan ramah lingkungan.
4. BMW mengoptimalkan promosi, baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL) dan media sosial. Untuk ATL, BMW rajin beriklan di majalah gaya hidup atau koran nasional, dan untuk BTL, BMW sering menggelar pameran di mal kelas atas.
5. Dalam mendistribusikan produknya, BMW Indonesia menggandeng mitra sebagai dealer utama, yaitu Astra International, Tunas Mobilindo Parama, Bestindo Car Utama, dan Trans Eurokars Indonesia. Saat ini, di bawah keempat dealer utama tersebut ada 18 dealer (showroom) 3S: sales, service, spare part yang berada di Jakarta, Semarang, Surabaya, Bali, Banjarmasin, Balikapapan dan Makassar. Para dealer utama ini juga membangun showroom yang khusus menjual mobil bekas BMW bergaransi, disebut BMW Premium Selection, sejak 2005.
6. Untuk melayani pelanggan, BMW membentuk Product Genius (PG). Mereka adalah karyawan showroom BMW yang bertugas menjelaskan sekitar produk, desain, mesin, perkembangan teknologi BMW dan pengetahuan lainnya, serta dilatih secara khusus di Singapura.
7. BMW telah diproduksi di Indonesia (80%) secara CKD melalui pabrik PT Tjahya Sakti Motor dan PT Gaya Motor yang merupakan anak perusahaan PT Astra International Tbk.
8. BMW meluncurkan mobil premium mesin diesel (BMW advance diesel) yang mulai diminati di Indonesia.
(Tulisan ini telah dimuat di Majalah SWA Edisi 26/2014)