Strategi Blue Ocean Kapal Api

Grup Kapal Api yang menguasai pasar aneka kopi dan permen mulai keluar dari paradigma komunikasi “jualan” dan memasuki komunikasi “emosional”. Strategi menembus pasar global?

Go Soe Loet barangkali tak membayangkan bisnis kopinya bisa menggurita seperti sekarang dan bertahan hingga lebih dari 80 tahun. Pendiri kopi Kapal Api (KA) ini mungkin juga tak membayangkan bisnisnya yang didirikan tahun 1927 ini bisa beranak pinak dan merambah bisnis selain kopi di tangan anak- cucunya.

Ya, di tangan generasi ketiga, KA merejuvenasi strategi komunikasi pemasarannya. Tanpa meninggalkan prinsip-prinsip bisnis yang ditanam sang pendiri, generasi baru sengaja keluar dari paradigma persaingan lawas yang penuh ingar-bingar pemain. Mereka menerapkan strategi blue ocean. Dengan strategi ini, seperti dijelaskan Ihsan Mulia Putri, Chief Operating Officer Kapal Api Global, induk perusahaan Grup Kapal Api, KA membuat arena pertandingan baru berupa strategi pemasaran experiential yang mengandalkan sisi emosional.

 

Dengan tetap mempertahankan tiga prinsip utama, yaitu operational excellence & cost effectiveness , innovation & product leadership, serta consumer engagement or intimacy, KA bertekad terus menguasai pasar kopi di Indonesia lebih dari 50%. Bahkan, Ihsan bertekad pula menjadikan KA sebagai merek global yang bisa bersaing di pasar luar negeri sehingga menjadi salah satu merek lokal yang go global.

 

Perwujudan tekad itu tampaknya sudah di depan mata. Bagaimana tidak? Dari data Nielsen, pasar kopi nasional terus meningkat dari tahun ke tahun. Misalnya, pada Januari-April 2011 nilai pasarnya mencapai Rp 2,82 triliun. Sementara pada akhir 2010 mencapai Rp 7,58 triliun atau naik 9,7% dibanding 2009 yang sebesar Rp 6,91 triliun. Nilai di 2009 ini juga naik sebesar 6,6% dibanding 2008 yang nilainya Rp 6,48 triliun.

 

Kalau penguasaan pasar kopi KA sebesar 50% saja, berarti pada 2010 perusahaan ini mengantongi nilai pasar sebesar Rp 3,79 triliun. Nilai ini diraih dari aneka merek kopi yang dikembangkannya selama ini, yaitu kopi Kapal Api, ABC, Ya!, Good Day, Excelso dan Kapten.

Menurut Ihsan, pencapaian itu harus didukung dengan strategi komunikasi yang konsisten dengan konsumen sesuai dengan positioning brand yang ditetapkan. Maka, pihaknya selalu berupaya updated dengan perkembangan sehingga merek akan berevolusi dan beradaptasi dengan perubahan yang terjadi.

 

Ihsan menjelaskan, strategi pemasaran KA adalah melakukan integrated marketing communication (IMC) melalui kampanye holistik, baik above the line (ATL) dan below the line (BTL), distribusi maupun social responsibility marketing, termasuk memanfaatkan media baru yang sedang in di pasar. “Semua dijalankan secara holistik termasuk distribusi punya kami sendiri sehingga semuanya ada dalam kontrol kami. Kami sudah punya perusahaan holding untuk mengonsolidasi semuanya,” paparnya.

 

Selain itu, dalam setiap melakukan kegiatan pemasaran, KA selalu mengusung tema kampanye yang akan menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi. Sehingga, akan menjadi fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep pemasarannya ke konsumen.

 

Seperti saat ini, KA mengusung tema kampanye ”Secangkir Semangat untuk Indonesia” (SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi program KA yang mengusung konsep IMC. Artinya, selain rajin menggarap jalur ATL-BTL dan mengaktivasi merek, KA juga melakukan kampanye sosial yang memberikan pesan bahwa produk ini memberi semangat kepada semua konsumen dan masyarakat indonesia serta mengajak mereka berpikir positif.

 

Menurut Ihsan, SSI merupakan kampanye terbaru KA yang didasari pemikiran bahwa KA telah 80 tahun memasarkan produknya. “Kami menilai KA sudah bukan sebagai kopi biasa sehingga kami ingin membawa KA ke another level.”

 

Kampanye ini juga sejalan dengan visi perusahaan, yaitu “to be dominant and well respected food and beverage company in Asia”. Unsur well respected bisa membawa perusahaan do business in the right way sebagai perusahaan yang memiliki reputasi yag baik. Jadi, dimasukkannya  kata “well respected” dalam visi KA menunjukkan betapa pentingnya nilai well respected. “Ini sudah diturunkan dari generasi pertama sampai sekarang generasi ketiga. Kampanye SSI ini pun sangatlah holistik karena semuanya kena,” ungkapnya.

 

Kampanye ini bukan sekadar hard selling, tetapi lebih tinggi dari itu. Pasalnya, ada nilai yang dibawa untuk memberikan inspirasi dan semangat. Ini upaya KA melakukan connecting dengan masyarakat dan merupakan bagian dari pelaksanaan salah satu pilar bisnisnya, consumer engagement atau intimacy.

 

Makanya, SSI bukan semata-mata kampanye atau slogan, tetapi juga ada unsur corporate social responsibility yang fokus pada bidang pendidikan sebagai fondasi untuk membangun masyarakat yang lebih baik ke depan. KA pun menggandeng Yayasan Indonesia Mengajar yang dipimpin Anies Baswedan, Rektor Universitas Paramadina, dengan membagikan buku gratis bagi anak-anak sekolah yang memerlukannya di seluruh Indonesia.

 

Merupakan hal yang wajar, KA berkampanye bukan lagi sekadar jualan produk tetapi juga ada nilai yang diusung. Ini menjadi karakterisitik pemain yang sudah menjadi penguasa pasar. Seperti halnya Aqua, yang telah lama memimpin pasar air minum dalam kemasan, juga melakukan kampanye yang mengajak masyarakat hidup sehat dengan mengonsumsi air sehat.

 

Dalam pandangan M. Gunawan Alif, pengamat pemasaran, sebagai penguasa pasar sudah seharusnya KA mempunyai akar yang kuat di masyarakat dengan menciptakan nilai yang tak lagi sekadar menjelaskan produk. Bicara produk seharusnya sudah selesai karena kopi KA telah terbukti diterima pasar sehingga bisa eksis hingga puluhan tahun. “KA sudah pantas seperti itu dan sudah seharusnya melakukan komunikasi seperti itu sebagai market leader.

 

Bagi Gunawan, kampanye SSI cukup bagus karena mengajak orang bersemangat. Seperti halnya minum kopi, yang juga bisa membangkitkan semangat. Jadi, KA tidak lagi bicara soal rasa, tetapi menyentuh sisi emosional yang lebih luas dengan upaya membangkitkan semangat.

 

Apalagi, kampanye ajakan bersemangat ini pun dibalut dengan program CSR pendidikan dengan menggandeng yayasan yang dipimpin Anies, sosok intelektual yang dianggap bersih. Kampanye ini pun gencar dipromosikan. Bahkan, sempat masuk di acara Kick Andy Metro TV yang sering mengangkat tema sosial. Ini efeknya cukup bagus sehingga masyarakat lebih mengenal kampanye SSI. “Itu strategi public relations yang sangat cerdas,” ungkapnya memuji.

 

Bagi Gunawan, KA sudah berhasil membawa nilai positif di masyakarat. Pada akhirnya, hal itu pun memberikan citra positif bagi merek KA sebagai produk yang peduli masyakarat. “Ini membangkitkan word of marketing yang positif bagi KA sebagai perusahaan yang tak hanya jago di industri kopi, tetapi juga yang care kepada kaum lemah.”

 

Sejalan dengan Gunawan, Hasibuan, pemilik toko yang menjual produk KA, menyambut positif kampanye SSI dengan harapan poduk KA makin dicari konsumen. Menurutnya, selama ini, produk KA, yang bermerek KA ataupun ABC, sangat laku. Biasanya, kosumen mencari kopi hitam bermerek KA, sedangkan kopi mix bermerek ABC. “Rasanya tak lengkap kalau jualan kopi tak memasarkan merek KA. Marginnya lumayan, 8%-10%,” ungkapnya.

 

Selain menguasai pasar, bisnis KA pun semakin menggurita. Kini ada beberapa perusahaan di bawah Grup KA. Yakni, PT Santos Jaya Abad yang memproduksi kopi, PT Excelso Multi Rasa (pengelola coffee shop premium Excelso), PT Santos Premium Krimer (produsen krimer untuk menyuplai industri produk konsumsi, khususnya di dalam negeri), PT Sulatco Jaya Abadi (produsen kopi Kalosi Toraja),  PT Weiss Tech (produsen mesin-mesin untuk industri pengolahan makanan dan minuman), PT Agel Langgeng (produsen permen berbagai merek seperti Relaxa, Esprezzo, Yesco, Bontea green, Say, Gingerbon, dan yang terbaru permen kopi Kapal Api), serta PT Fastrata Buana (perusahaan distribusi Grup KA).

 

Menurut Ihsan, langkah perusahaannya merambah bisnis selain kopi berangkat dari inovasi dan diversifikasi produk. “Kami ingin memberi pilihan,” katanya. Malah, rasa permen KA sama dengan rasa kopinya. Permen yang baru dipasarkan ini dihadirkan bagi konsumen yang tak sempat ngopi; mereka bisa mengunyah KA versi permennya. Selain permen, KA juga merambah bisnis biskuit dengan merek Oatbits sejak Mei 2011. Oatbits merupakan biskuit oat bernutrisi dengan taburan kismis. Belum banyak yang bisa diungkap dari bisnis baru ini.

 

Memang diakui Ihsan, kontribusi bisnis permen ataupun biskuitnya belum sebesar bisnis kopinya. Hal ini sejalan dengan kue bisnis permen nasional yang masih lebih kecil dibanding industri kopi. Menurut data Riset SWA, penjualan industri permen nasional pada 2010 mencapai Rp 2,3 triliun atau meningkat 9% dibanding 2009 yang sebesar Rp 2,1 triliun.

 

Agar bisnis selain kopi bisa sukses, KA pun melakukan hal yang sama, yaitu menjaga kualitas produk dan terus berinovasi. “Kami berupaya terus berinovasi serta beradaptasi dengan environment baru dalam hal pemanfaatan tools pemasaran yang sedang waving saat ini,” katanya.

 

Hanya saja, semua perkembangan yang terjadi itu tidak harus langsung diaplikasikan karena mesti terkait dan signifikan hasilnya bagi merek yang diusung. Dengan harapan, dampak dari semua ini adalah citra yang bisa terbangun dengan baik di mata konsumen. Bahkan, kalau citra positif itu terbangun, konsumen bisa menjadi duta merek untuk melakukan horizontal marketing melalui WOM di media sosial.

 

Bagi Sumardy, pengamat pemasaran, sejatinya pemasaran holistik yang dilakukan KA melalui IMC bukanlah sesuatu yang luar biasa kerena perusahaan lain pun melakukannya. Hanya saja, ia menggarisbawahi, KA memiliki produk yang unggul dan diterima pasar selama puluhan tahun. “KA adalah pionir di industri kopi dan cukup pandai mengambil momentum sehingga produk kopinya bisa menguasai pasar,” ujarnya. Kampanye SSI adalah sesuatu yang positif yang sedang dibangun oleh KA yang telah menguasai pasar kopi.

 

Namun, tantangan ke depan bagi KA dan juga para pemain yang jadi pemimpin pasar adalah bagaimana mempertahankan dominasinya di tengah perubahan pasar. Menurut Sumardy, ke depan 60% konsumen Indonesia adalah anak muda. Mereka tak mengenal lagi merek KA atau tak mau menggunakan merek tersebut karena dianggap sebagai merek tua yang tak bisa sejalan lagi dengan gaya hidup mereka.

 

Inilah tantangannya sehingga KA perlu beradaptasi dengan perubahan pasar dengan menggarap segmen anak muda dan masuk ke dalam ranah atau gaya hidup mereka seperti gemar bermedia sosial atau memakai digital mobile. Meski demikian, masuk ke ranah anak muda ini jangan sampai terkesan dipaksakan. Sumardy melihat KA sudah mengantisipasi ke arah sana dengan membuat Good Day yang menggarap segmen anak muda. Kemudian, KA pun sedang berupaya menjadi merek global untuk memperbesar kue bisnisnya.(*)

 

Dede Suryadi

Riset: Adinda Khalil

 

 

Strategi IMC Kapal Api

 

  • Tema strategi IMC Kapal Api (KA): “Secangkir Semangat untuk Indonesia “, berupa aktivitas above the line dan below the line, distribusi serta social responsibility marketing, termasuk melalui media sosial yang sedang in di pasar.
  • “Secangkir Semangat untuk Indonesia” menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi sehingga menjadi fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep pemasarannya ke konsumen.
  • Konsep “Secangkir Semangat untuk Indonesia” adalah memberi semangat dan mengajak berpikir positif. Ini upaya KA membuat pencitraan yang positif, tak lagi sekadar jualan produk.
  • KA berupaya beradaptasi dengan perkembangan seperti hadirnya media sosial atau digital mobile.
  • Semua itu dilakukan dengan berpijak pada tiga pilar bisnisnya: operational excellence & cost effectiveness, innovation & product leadership, serta consumer engagement or intimacy.

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *