Persaingan rokok mild akan semakin ketat dengan hadirnya rokok anyar: Absolute atau AA Mild besutan PT Karya Dibya Mahardhika (KDM). Sepertinya, kehadiran rokok mild baru ini tak bisa dianggap remeh. Dukungan sumber daya manusia yang berpengalaman serta dana investasi yang relatif besar membuat Absolute siap menyodok para jagoan lama di industri ini.
Persisnya pada Oktober 2008, Absolute mulai melancarkan strategi untuk memperkenalkan produknya, yaitu dengan menempelkan leaflet dan memasang spanduk di beberapa sudut kota di Indonesia. Tak hanya itu, puluhan mobil kanvasingnya terlihat mondar-mandir di sepanjang jalan di wilayah Jabodetabek. Rokok dengan tampilan kemasan putih-biru muda berlogo AA seperti atap rumah ini ternyata mainan baru Djoko Susanto, pendiri dan pemilik minimarket PT Alfa Retailindo Tbk. (Alfamart).
“I’ll be back,” kata Djoko. Dulu, ia adalah salah satu petinggi PT Panamas, distributor rokok yang diproduksi PT HM Sampoerna. Panamas berafiliasi dengan HM Sampoerna. Dan, peran yang dimainkan Djoko di Absolute adalah juga sebagai distributor tunggal atau distributor eksklusifnya melalui PT Surya Mustika Nusantara (SMN). Perusahaan distribusi ini merupakan anak perusahaan KDM. Di SMN yang lahir berbarengan dengan KDM, tahun 2007, Djoko memiliki opsi saham 20%, dan menjabat sebagai dirut.
Djoko kembali ke industri rokok karena dipinang Indra Wonowidjojo, pendiri dan pemilik KDM. Pria berusia 23 tahun ini adalah anak kedua Susilo Wonowidjojo, pengusaha rokok nasional. Diakui Djoko, kerja sama ini seperti mengulang kembali sejarah pertemuannya dengan Putera Sampoerna, mantan pemilik rokok Sampoerna. Tahun 1989, Djoko dinobatkan sebagai direktur Panamas. Ia juga memiliki 20% saham di perusahaan yang digawanginya itu. Ketika akan menerima pinangan untuk membesarkan Absolute, Djoko sempat meminta restu kepada Putera yang ia anggap sebagai guru besarnya.
Indra mengajak sekaligus menjadikan Djoko mentornya dalam mengembangkan Absolute karena jam terbangnya di industri rokok yang tinggi. Bahkan, Indra juga melibatkan putra kelima Djoko, Harryanto Susanto (24 tahun). Memang, Indra dan Harryanto — yang punya panggilan akrab Heri — sudah berteman lama semasa studi di Amerika Serikat. Kerja sama ini merupakan tantangan besar buat Djoko. Apalagi, Indra memercayakan secara penuh distribusi Absolute ini kepada Djoko yang masih dianggap sebagai jagonya di bidang ini.
Tak hanya itu, sejak awal Djoko dilibatkan dalam diskusi penentuan merek sampai penetapan harga rokok mild ini. Kendati dalam operasionalnya, pengusaha gaek ini berperan membangun dari awal lini distribusinya. “Yang namanya ritel dan distribusi sudah menyatu dengan hidup saya. Kebetulan, Alfamart juga sudah bisa saya lepas karena sudah ada Feni (anaknya—Red.),” kata Djoko menerangkan.
Kepiawaian Djoko tak diragukan lagi. Sepak terjangnya di industri rokok sejak 1967 menjadi jaminan. “Ini tantangan untuk membangkitkan pabrikan rokok agar lebih maju ke depan,” tutur penggemar olah raga golf itu. Diakuinya, dalam membesut Absolute, ia banyak mengacu pada cara kerja yang dilakukannya semasa mengelola Panamas. Membangun Absolute, menurut Joko, tak jauh berbeda dari berjualan A Mild. Dulu, rokok mild milik HM Sampoerna ini membutuhkan waktu tiga bulan untuk melihat reaksi pasar.
Dengan 51 cabang kantor penjualan SMN, 2.850 gerai jaringan Alfamart, dan toko-toko modern, kini Djoko menjual Absolute. Sasarannya adalah orang berjiwa muda yang menghargai kualitas dan kemantapan rasa. Secara demografi target pasarnya pengusaha, profesional dan karyawan usia 25-35 tahun di kelas A, B+ dan B.
Harryanto menambahkan, penetrasi awal dilakukan dengan strategi distribusi dan membuat segmentasinya. Dalam hal ini, rokok Absolute diposisikan sekelas dengan beberapa rokok mild lain seperti A Mild dan Class Mild. Langkah promo dilakukan secara bertahap. Pada tahap awal, KDM melakukan strategi promo below the line dengan mengerahkan tim promo penjualan serta menyebar brosur, poster dan spanduk. Per 28 Januari, KDM siap melancarkan promo above the line lewat tayangan lima stasiun televisi. “Total di tahap awal ini bujet promosi Absolute mencapai sekitar Rp 40 miliar,” kata peraih gelar master of business dari Universitas San Francisco, AS itu.
Saat ini, SMN memiliki total 2.100 karyawan yang tersebar di seluruh kantor cabangnya di Indonesia. Jaringan distribusi juga dibantu sekitar 1.000 penyalur khusus atau sub-agen. Dalam pendistribusiannya, SMN dibantu 536 motor kanvasing dan 300-an mobil kanvasing. Total investasi SMN mencapai Rp 150 milliar. Sementara target penjualannya diperkirakan mencapai 2 miliar batang rokok setahun, setara dengan pencapaian omset Rp 900 milliar/tahun. “Dari total pasar rokok nasional, paling tidak target pangsa pasar rokok mild Absolute hanya 1%-2%,” ujar Harryanto, yang didapuk sebagai Chief Operating Officer SMN.
Konsultan pemasaran dari MarkTrend Andhika Utomo menilai Absolute telah kehilangan momentum rokok mild. Seharusnya, Absolute diluncurkan 10 tahun lalu, saat perusahaan lain seperti Bentoel mulai mengikuti A Mild dengan Star Mild-nya, kemudian diikuti merek lain seperti Class Mild, X Mild dan LA Light. Boleh jadi, Absolute telat. Kecuali, produsennya punya napas kuat untuk menggenjotnya dari berbagai arah. “Strateginya, mereka harus investasi yang luar biasa untuk mengubah persepsi orang dari merek-merek seperti A Mild dan Star Mild menjadi ke Absolute,” kata mantan profesional PT Samsung Indonesia itu.
Kemudian, harus ada komitmen dari pemilik KDM untuk bisa mengambil hati konsumen rokok mild. Langkahnya menggandeng Djoko boleh dibilang tepat karena memang ia terkenal memiliki keahlian di bidang pricing dan distribusi rokok yang sangat kuat dan tajam. Akan tetapi, setidaknya harus diikuti dengan visi mereknya yang luar biasa. Ketajaman distribusi saja tidak cukup. Produsennya mesti berkomitmen dalam hal membangun merek dan citra merek. “Kunci suksesnya adalah komitmen owner perusahaan ini dan ketajaman Djoko sebagai ahli distribusi dan pricing,” ujar Andhika menggarisbawahi.
Djoko sendiri optimistis Absolute bisa sukses. Alasannya, kualitas produk bagus dan jaringan distribusi yang dimilikinya pun solid. “Sampai saat ini, penjualannya baru sekitar 110 juta batang per bulan,” kata Djoko yang menyebut investasi KDM menghabiskan dana hingga Rp 2 triliun.
Written by: Dede Suryadi dan S. Ruslina
Published on Majalah SWA, 5 Februari 2009