XL Axiata: Tumbuh di Atas Rata-rata Industrinya

Tahun lalu, PT XL Axiata Tbk. sukses menggaet pelanggan melampaui target. Operator telekomunikasi ini berhasil mendapatkan 40,1 juta pelanggan hingga akhir 2010 atau tumbuh 27,7% dibanding 2009 (31,4 juta pelanggan). Sejatinya, peningkatan pelanggan ini geregetnya sudah dirasakan sebelumnya. Tak heran, XL harus sampai dua kali merevisi targetnya itu.

Awalnya, target yang ditetapkan untuk 2010 itu mampu meraih 35 juta pelanggan. Kemudian diubah menjadi 38 atau 39 juta pelanggan. Per Oktober 2010 direvisi lagi menjadi 40 juta pelanggan. Toh realisasinya, pelanggannya di atas target yang ditetapkan.

Memasuki 2011, manajemen XL menargetkan pelanggannya akan tumbuh 11%-12%. Berarti di akhir tahun ini, XL optimistis pelanggannya bisa mencapai 44,5-44,9 juta. Memang, XL selalu menargetkan bisa tumbuh di atas industri yang berkisar di 10%.

“Tahun 2010 merupakan tahun yang menggembirakan bagi kami karena XL tetap mengalami pertumbuhan di atas rata-rata industrinya,” ujar Hasnul Suhaimi, Direktur Utama XL Axiata, bangga. Bahkan, bila ditengok dari tahun 2007 sampai 2010, jumlah pelanggannya bertambah 2,6 kali lipat dari 15,5 juta (2007) menjadi 40 juta lebih (akhir 2010). “Tahun 2010 revenue kami tumbuh sekitar 27% dibanding 2009. Kami perkirakan bisa 2-3 kali lebih tinggi dibanding rata-rata industrinya,” kata Hasnul. Mengenai angkanya, ia belum bisa mengungkapkan karena sedang dalam proses audit.

Bila menengok kinerjanya di triwulan ketiga 2010, kinerja XL tergolong kinclong, baik top line maupun bottom line-nya. Perusahaan ini membukukan pendapatan usaha sebesar Rp 13 triliun atau naik 32% dibanding periode sama tahun sebelumnya. Sementara laba bersihnya naik 73% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya menjadi Rp 2,1 triliun. Pada periode itu XL baru memiliki 38,5 juta pelanggan seluler.

Bagi Hasnul, keberhasilan perusahaan yang dipimpinnya berkinerja mencorong, bahkan mampu melejit dalam lima tahun terakhir, bukanlah diraih dengan mudah. “Ada beberapa langkah strategis yang kami lakukan untuk mencapainya,” katanya. Hasnul pun membeberkan rahasia suksesnya itu, di antaranya:

Pertama, low price low cost, yakni bagaimana XL berani mengambil inisiatif di antara operator yang ada di Indonesia untuk menjadi pionir dalam menyediakan dan menawarkan tarif seluler murah dengan nilai lebih yang bisa dinikmati pelanggan dan masyarakat Indonesia. Inisiatif menawarkan tarif murah ini bukan hal yang mudah dilakukan karena kalau tidak dilakukan secara terencana, cermat dan hati-hati, bisa berpotensi mengganggu keseimbangan operasional perusahaan. Secara internal, XL juga lebih efisien dalam melakukan kegiatan operasional. Nah, strategi ini berhasil diterapkan dan sekaligus menjadikan pendekatan low price low cost sebagai faktor pendorong meningkatnya profitabilitas perusahaan dari waktu ke waktu, dan akhirnya berhasil mengubah lanskap peta persaingan industri seluler di Indonesia.

Kedua, fokus, yaitu bagaimana XL secara konsisten terus-menerus fokus pada bisnis inti dan kompetensi intinya, yaitu menyediakan layanan seluler yang terbaik bagi masyarakat dengan memanfaatkan dan mengoptimalkan kemampuan sumber daya yang dimiliki.

Ketiga, diferensiasi, yakni bagaimana secara konsisten XL berupaya memberikan layanan seluler yang berbeda dari sisi manfaat/offering dan tentunya memiliki nilai lebih bagi pelanggan dibanding layanan yang disediakan oleh kompetitor.

Keempat, kejelian melihat peluang pasar dan bagaimana XL dituntut selalu jeli melihat peluang pasar atau kebutuhan masyarakat dan berupaya mewujudkan solusi atas kebutuhan tersebut. Dan kelima, inovasi, yaitu keberanian melakukan inovasi dan menjadi trend-setter dalam menyediakan layanan, bagaimana berkomunikasi dengan calon pelanggan dan yang lainnya.

Selain upaya strategis tersebut, ada hal lain yang mendorong XL bisa tumbuh signifikan, yaitu dilakukannya proses transformasi bisnis, atau bagaimana dirinya sebagai pemimpin mendorong terjadinya perubahan secara progresif di semua lini dan proses bisnis yang ada di XL. Caranya? “Dengan memberikan fokus utama pada bagaimana membuat XL dapat lebih produktif secara bisnis, lebih fokus dalam melayani kebutuhan pelanggan dan stakeholder lainnya,” ia menuturkan.

Adapun faktor momentum, Hasnul mengakui, juga turut berperan. “Saya melihat bahwa saat itu tarif telekomunikasi di Indonesia masih termahal di dunia. Sementara di satu sisi kebutuhan masyarakat Indonesia akan ketersediaan tarif telepon seluler yang murah cukup tinggi,” ungkapnya.

Menurut Hasnul, saat itu belum banyak operator yang memiliki keberanian menurunkan tarif, karena penurunan tarif akan memengaruhi banyak hal dalam operasional perusahaan. Tidak hanya berisiko menurunkan pendapatan, tetapi bisa pula mengganggu operasional sehari-hari bila tidak direncanakan dan dilakukan dengan baik khususnya bagi kesiapan jaringan.

Nah, momentum ketika operator lain belum ada yang berani memulai menurunkan tarif, padahal potensi kebutuhan pelanggan atas ketersediaan tarif telekomunikasi yang murah sangat besar, itulah yang dimanfaatkan sebaik-baiknya oleh XL. Caranya, melalui perencanaan dan implementasi strategi bisnis yang matang, dengan mempertimbangkan berbagai aspek mulai dari produk, jaringan, distribusi, biaya dan sebagainya hingga pada akhirnya XL menawarkan tarif seluler yang murah dan disambut masyarakat dengan sangat baik. “Ini yang menjadi titik tolak semakin tumbuhnya XL,” ujar Hasnul bangga.

Selanjutnya, yang juga dilakukan manajemen XL agar perusahaan maju pesat, di antaranya XL konsisten terus mengusung nilai-nilai inovasi dalam penyediaan satu layanan bagi pelanggan. Dengan inovasi ini membuat XL selangkah di depan dibanding kompetitor.

Kemudian, XL konsisten memberikan nilai/manfaat lebih bagi pelanggan atas satu layanan dibanding kompetitor. Penguasaan tren kebutuhan pelanggan. XL berupaya mempelajari tren yang terjadi di industri seluler dan juga kebutuhan masyarakat, serta tak ragu mengadopsi tren teknologi itu demi pemenuhan kebutuhan masyarakat. Trend-setter akhirnya menjadi pilihan masyarakat.

Salah satu contoh agar XL menjadi pilihan pelanggan adalah dihadirkannya program gratis SMS di kuartal IV/2009. Akan tetapi, rupanya ada peraturan yang tidak memperbolehkan skema tarif tersebut. XL pun kembali mencari skema lainnya yang inovatif agar pelanggan menyukai. Tentunya program baru itu harus berdasarkan hasil tes dan survei XL terhadap pelanggan. “Sejak saat itu, kami sudah mengeluarkan tarif baru seperti Nelpon Gila, Rame, Rp 0 dan lainnya,” ungkap Hasnul memberi contoh.

Sejalan dengan itu, pihaknya pun memperhatikan masalah distribusinya. Apakah di pasar, stok XL sudah cukup, timnya sudah melakukan tugas mereka. Tidak ketinggalan dari segi jaringan, apakah jaringan XL mencukupi untuk memberikan layanan yang baik, atau kapasitasnya mesti ditambah. Atau malah ada area yang perlu lebih distimulasi pertumbuhannya. Dari sisi cash flow, pihaknya pun mencoba bijak dalam berinvestasi. “Intinya, kami mau memberikan layanan yang terbaik untuk pelanggan dan apa yang kami pikir akan berkembang. Jadi kami melihat secara menyeluruh,” ia menyimpulkan.

Diakui Hasnul, masalah efisiensi juga menjadi perhatiannya sehingga XL mampu tumbuh dengan pesat. Yang pasti bagi XL, pengelolaan biaya sangat penting guna mendukung strategi dan proposisi XL di pasar. Cost management harus dilihat secara keseluruhan, bukan hanya dari efisiensi.

Pasalnya, produktivitas dan efektivitas jauh lebih penting dari efisiensi. Dalam banyak hal, yang dilakukan XL bukan mengurangi SDM, melainkan bagaimana supaya SDM itu lebih produktif. Contoh, di tahun 2008, XL menambah 5 ribu base transceiver station (BTS), tetapi cost per minute justru jauh lebih turun, karena menit yang dihasilkan jauh lebih banyak. “Kami juga menerapkan hal yang sama dalam managing people,” kata mantan Presdir Indosat ini.

Jadi, kuncinya mencapai efektivitas dalam SDM adalah membuat karyawan yang ada lebih produktif. Ini diwujudkan dengan cara, pertama, menghapus fungsi-fungsi yang tidak perlu, yakni dengan membebaskan SDM dari pekerjaan yang tidak terlalu penting, sehingga mereka punya lebih banyak waktu buat menangani pekerjaan yang penting.

Kedua, melakukan kajian dan alignment organisasi agar sesuai dengan tujuan strategis perusahaan. “Industri telko yang berubah cepat membutuhkan kami menjadi perusahaan yang nimble dan agile,” tutur Hasnul. Ketiga, membangun performance culture, yakni memberikan reward kepada yang berperforma dan berkontribusi pada perusahaan, sehingga akan memacu yang lainnya untuk saling berlomba menjadi yang paling produktif.

Dan keempat, melakukan rekrutmen yang terbaik di industri telko. Menurut Hasnul, untuk posisi-posisi yang menjadi competitive edge, XL merekrut tenaga yang terbaik. Selain itu, “Kami juga memastikan bahwa setiap lini unit memiliki SDM yang terjaga produktivitasnya, diukur berdasarkan efektivitasnya, yang dikerjakan adalah yang memberikan nilai tambah,” Hasnul menegaskan.

Hasil yang dicapai dari program peningkatan efektivitas dan produktivitas karyawan adalah, lanjut Hasnul, untuk bisnis voice dan SMS, kendati dalam empat tahun terakhir jumlah karyawannya sama, skala bisnisnya meningkat tiga kali lipat, baik dari sisi jumlah BTS maupun pendapatan. Sementara dari sisi pelanggan malah naik empat kali lebih. Yang lebih mengagumkan, ia menegaskan, jumlah trafik meningkat lebih dari 30 kali lipat.

Dalam pandangan pengamat pasar telekomunikasi Godo Tjahjono, performa XL melaju lebih banyak didorong oleh faktor eksternal. Utamanya dari pesaing terdekatnya. Tiga tahun belakangan, kinerja Indosat agak lesu. Turunnya performa Indosat inilah yang kemudian dimanfaatkan oleh XL.

“Indosat seperti tidak tahu apa yang menjadi keinginannya sendiri,” katanya. Sebagai pesaing utama XL, Indosat terlihat kehilangan arah. “Mereka seperti tidak tahu apa yang mau digarap, apakah Mentari, atau IM3?” ujarnya. Dua-tiga tahun ini, Godo menduga terjadi masalah di dalam internal Indosat. “Ada semacam internal matter di Indosat. Barangkali ini yang menyebabkan Indosat agak menurun,” tutur Direktur Pengelola Decision Indonesia ini menduga-duga.

Momentum ini lantas dimanfaatkan XL. Boleh dikata XL berhasil mengungguli Indosat dari segi kampanye perang tarif. “Apa yang diiklankan setidaknya cukup berasa di users,” kata Godo, yang menilai tarif yang diiklankan dengan realitasnya hanya beda tipis. “Users sebenarnya tahu tarifnya tidak mutlak Rp 0/detik, tapi nyatanya mereka masih merasa tarif XL murah. Beda dari Indosat.”

Selain itu, banyak program yang dijalankan XL cukup berhasil. “Misalnya paket yang ada di *123#,” Godo mencontohkan. Di situ pelanggan bisa memilih paket yang sesuai dengan dirinya sendiri. Selain itu, *123# juga cukup membekas di benak konsumen. “Konten yang ditawarkan cukup menarik bagi pengguna telepon di Indonesia,” katanya.

Terlepas dari menariknya konten, Godo mengacungi jempol pada petinggi di XL Axiata. “Mereka tahu apa yang harus dilakukan di bisnis telko,” ucapnya. Godo mengapresiasi pula pendelegasian tugas di XL. Menurutnya, Hasnul berani memberikan kewenangan penuh pada timnya.

Kendati demikian, Godo merasa belum melihat aktivitas yang luar biasa dari XL. “Perencanaan strategis mereka biasa banget, masih terlalu reaktif dengan pasar,” kata dia mengkritisi. Godo menyarankan, agar XL mulai mengurangi porsi kampanye tarif murah. Yang perlu ditawarkan, bagaimana menawarkan tarif sesuai dengan benefit. “Ya, semacam tarif paket BlackBerry. Dengan bayar sekian, apa saja yang didapat. Ini perlunya untuk mencapai target sesuai dengan ARPU,” katanya tegas. Sebab, average revenue per user sulit dicapai tanpa menawarkan paket-paket. “Harus berimprovisasi dengan paket yang cantik,” ia memberi saran.

Yang pasti, latar belakang dan dasar pemikiran strategis yang dijalankan XL hingga kinerjanya mampu melejit sebetulnya sederhana, yaitu, “XL harus tetap tumbuh di tengah kompetisi persaingan yang semakin sengit di antara operator yang ada dan semakin kompleks,” ungkap Hasnul. Dan, itu sudah dibuktikan XL.

Dede Suryadi dan Sigit A. Nugroho

Riset: Evi Maulidyyah Amanayanti

Spread the love

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.