Rejuvenasi Mixagrip

Setelah dipasarkan selama 33 tahun, Mixagrip melakukan peremajaan dan perluasan pasar untuk mempertahankan dominasinya. Hasilnya?

Cocok, begitulah slogan citra (tag line) obat flu Mixagrip yang selalu disebut dalam iklan-iklannya. Seperti di televisi, slogan itu diucapkan Desy Ratnasari, artis yang menjadi duta merek Mixagrip sejak tahun 2000. Hanya saja, sejak Agustus tahun lalu Desy tak lagi sendiri melafalkan slogan itu karena ada penyanyi Gita Gutawa yang juga menjadi duta merek Mixagrip Flu dan Batuk. Keduanya tampil bareng dalam iklan Mixagrip yang sering nongol di layar kaca.

Kehadiran Gita menandai adanya rejuvenasi (peremajaan produk) dan perluasan pasar yang dilakukan Mixagrip saat ini. Mudah dibaca, bahwa kehadiran Gita yang lebih muda pasti dalam rangka menyasar kaum muda. Maklumlah, usia Mixagrip tak muda lagi karena sudah dipasarkan sejak 1978. Pertanyaannya, bagaimana peremajaan tersebut dilakukan tanpa harus mengganggu posisi obat keluaran PT Kalbe Farma Tbk. (KF) ini sebagai penguasa pasar di kategorinya. Untuk diketahui, Mixagrip adalah produk andalan KF setelah Promag.

Menurut data AC Nielsen, per Maret 2011 pangsa pasar Mixagrip menguasai 25,4% di industri obat flu, serta obat flu dan batuk mengungguli produk sejenis. Sementara pada bulan yang sama tahun lalu, Mixagrip menguasai 24,2%. “Mixagrip selalu jadi market leader selama lebih dari 20 tahun,” ujar Sinteisa Sunarjo, General Manager Merek KF yang biasa dipanggil Tesa.

Tesa menuturkan, untuk mempertahankan posisinya, Mixagrip harus berkembang secara dinamis mengikuti perkembangan pasar. Itu sebabnya, Mixagrip terus mengembangkan produknya. Seperti pada 2006, ketika tren mengonsumsi produk flu dan batuk sedang marak karena cenderung praktis, maka lahirlah Mixagrip Flu dan Batuk. Kemudian, ketika gejala flu dan batuk sering diikuti rasa pegal dan ngilu di sekujur tubuh, maka hadir pula Mixagrip Pegal Linu.

Intinya, Mixagrip ingin terus dipersegar dan diremajakan, baik dari segi konsep produk, kemasan, citra, hingga positioning-nya. Sebagai langkah awal, tahun lalu Mixagrip melakukan rejuvenasi dengan memperbarui kemasan produknya. “Kemasannya sekarang terlihat lebih modern,” ungkap Lusia Tjoa, Manajer Merek Senior KF. “Kemasan ini diluncurkan Agustus tahun lalu tapi persiapannya sejak dua tahun sebelumnya,” kata Lusi, panggilan Lusia Tjoa.

Lalu, dari segi positioning, Mixagrip berusaha memperjelas antara produk Mixagrip Flu, dan Mixagrip Batuk. Mixagrip Flu positioning-nya ditonjolkan sebagai obat yang cocok untuk mengatasi sakit flu seperti demam, sakit kepala, hidung tersumbat dan bersin-bersin. Dengan kandungan parasetamol, fenilpropanolamin HCl dan klorfeniramin maleat, produk ini dikomunikasikan sebagai obat yang cocok diminum oleh siapa pun, di mana pun, kapan pun ketika mengalami flu. Kata cocok menjadi keyword dalam jingle-nya: Saya cocok minum Mixagrip, semua cocok minum Mixagrip.

Sementara Mixagrip Flu dan Batuk diposisikan lebih modern. Menonjolkan efikasi yang ada pada produk ini yakni untuk meringankan gejala flu disertai batuk, sisi emosional pun berupaya dibangun. Endorser-nya kini tidak lagi seperti pola yang bertahan lama selama beberapa tahun, melainkan dilakukan oleh dua orang: Desy Ratnasari sebagai pihak yang mencitrakan mereka yang matang, serta penyanyi belia Gita Gutawa yang menampilkan anak muda perkotaan.

Menurut Tesa, digandengnya Gita karena penyanyi berbakat ini menyandang citra yang positif dan berprestasi. “Setiap endorser yang akan dipilih, lebih dulu kami melakukan survei,” ungkapnya. Kontrak setiap endorser adalah setahun dan kalau bagus akan diperpanjang seperti halnya Desy yang sudah lebih dari 10 tahun menjadi endorser Mixagrip.

Harapan dengan menggandeng Gita akan banyak kalangan muda berusia 15 tahun ke atas mengonsumsi Mixagrip ketika mengalami flu dan batuk. Sejak saat itulah, Mixagrip makin agresif mempromosikan perubahan yang dilakukannya, melalui jalur above dan below the line seperti TV, radio, media cetak. Sosialisasi kepada para distributor dan pedagang pun dilakukan, salah satunya dengan membagikan brosur Mixagrip.

Untuk menyasar pasar yang lebih luas, khususnya anak muda perkotaan, KF membuat pula aktivasi merek. Yang baru saja dilakukan adalah program Satgas Flu dan Batuk yang digelar di Sekolah Menengah Atas. Intinya, para siswa didorong menjadi duta kesehatan untuk memerangi penyakit flu dan batuk di lingkungan sekolah dan masyarakat melalui tiga pilar: Waspadai, Antisipasi, dan Redakan atau disebut Mixagrip WAR. “Program WAR juga berarti perang melawan flu,” cetus Lusi sambil menjelaskan progam WAR ini merupakan kegiatan corporate social responsibility dengan memberikan edukasi pentingnya menjaga kesehatan bagi anak-anak muda.

KF memilih Bandung sebagai proyek percontohan dalam pencegahan penularan flu dan batuk di Indonesia. Pertimbangannya Kota Bandung memiliki tingkat kelembaban tinggi. Kondisi iklimnya pun memudahkan orang terserang flu dan batuk, terlebih di saat anomali cuaca.

Masih terkait program itu, di antara 30 SMA peserta juga diadakan lomba kebersihan di lingkungan masing-masing. Kemudian, dilakukan kompetisi kebersihan yang melombakan sekolah mana yang paling bersih. Selanjutnya, karena targetnya anak muda, maka bukan hanya urusan kebersihan yang dilombakan. Ada pula lomba kreativitas, floor dance competition, dan jingle WAR competition

Dan karena menyasar anak-anak muda, lini media sosial pun dibuat, di antaranya melalui YouTube, Facebook dan Twitter (@MixagripWAR). Misalnya, pada jingle competition, seseorang harus upload jingle yang dia buat, kemudian dia juga ber-dance di YouTube. Dari situ teman-temannya akan memberikan tanda like. Siapa yang paling banyak mendapatkan tanda suka dari teman-temannya, dia akan juara. Kemudian, lima besar nomine akan masuk ke Facebook, dan dari situ dipilih mana yang like-nya paling banyak.

Facebook, Twitter dan YouTube memang jadi pilihan yang rasional di era seperti sekarang, terlebih bila menyasar anak muda perkotaan. Bagaimana hasil proses rejuvenasi ini memang terus berjalan. Namun, tanda-tanda positif tampaknya sudah kian terlihat. Terutama lewat iklan Desy-Gita yang cukup menancap di benak konsumen.

Di luar dua varian tersebut, Mixagrip sendiri tak henti mencari cara agar tetap memimpin di pasar, mempertahankan dominasi yang selama ini dipegangnya. Sebagai bagian dari keluarga Kalbe yang dikenal inovatif, Mixagrip terus memperkenalkan varian baru: Mixagrip Pegal Linu. Ini merupakan jawaban dari temuan riset yang menunjukkan bahwa ternyata Mixagrip bisa masuk ke analgesic (pereda nyeri). Hanya saja, seiring tren ke arah herbal, peluang membesarkan pasar ini juga direspons Mixagrip dengan masuk ke pegal linu lewat kandungan herbal.

Dalam pandangan Simon Jonatan, pengamat pemasaran dari Brandmaker Indonesia, peremajaan produk perlu dilakukan supaya produk itu tetap relevan dengan konsumennya sekarang. Peremajaan bisa dilakukan pada aspek tangible, misalnya fisik kemasan, bentuk sediaan, varian, formulasi baru, teknologi dan lainnya. Juga bisa dilakukan pada aspek intangible: personifikasi merek, komunitas user, gaya komunikasi dan lainnya.

Produk dan merek yang tidak meremajakan diri, akan terlihat usang dan tidak relevan di mata konsumennya. Apa yang dilihat keren oleh konsumen tua, belum tentu tampak sama di mata konsumen muda. Bisa jadi anak muda yang memakai jam tangan Rolex akan diolok-olok oleh teman-temannya karena mirip om-om atau bahkan opa-opa. Something wrong with Rolex? Tidak, tidak ada yang salah. “Hanya saja dia tidak relevan untuk market muda karena memang tidak dibawa ke sana,” ujarnya.

Selain itu, peremajaan sebaiknya dilakukan sebagai usaha periodik terus-menerus, ketimbang sebagai langkah drastis yang dilakukan sesekali dalam selang waktu yang lama. Dunia kecantikan, mode, kosmetik, termasuk yang rutin meremajakan produk dan mereknya. Isi sampo bisa sama, tetapi kemasan dibuat selalu tampak baru, cantik, dan relevan dengan mode sekarang.

Kemudian soal perluasan pasar, meski menarik, tetap perlu dilakukan dengan hati-hati. Sudah banyak contoh produk dan merek yang gagal karena tergiur untuk “menjadi semua bagi semua orang”. Artinya, kehilangan fokus. Positioning sebuah merek tidak jelas. “Anda menjadi bingung, dan konsumen Anda bertambah bingung,” katanya mewanti-wanti. Perluasan bisa pula dilakukan secara geografis, demografis, dan kategori. “Pilihlah yang cocok dengan kompetisi yang ada,” Simon memberi saran.

Pemilihan duta merek tentu telah melalui berbagai pertimbangan, sehingga dianggap tepat untuk mewakili merek pada target pasarnya. Apakah peminum Mixagrip adalah penggemar Gita Gutawa? Belum tentu. Yang jelas sosok Gita dianggap positif untuk mewakili Mixagrip ke target pasarnya. Apakah sosok Desy Ratnasari tetap harus dipertahankan?

Peremajaan bukan berarti meninggalkan yang lebih tua dan memilih yang lebih muda. Peremajaan berarti menjaga tetap relevan dengan masa sekarang. “Steve Jobs yang sudah sepuh pun, tetap dianggap relevan, bahkan modern oleh para penggemar Apple,” tuturnya memberi contoh.

Salah satu peremajaan adalah dengan membuat tongkat estafet duta mereknya. Sudah bertahun-tahun Mixagrip dengan setia dan konsisten memakai Desy dan sekarang Mixagrip tengah berusaha menjadi lebih muda dengan memakai Gita. Menurut Simon, target pembeli Mixagrip pasti wanita, famili dan menengah-bawah. Nah, pemakaian Desy sudah sangat cocok ke aspirasi ibu-ibu, sedangkan Gita banyak dikenal oleh remaja dan agak ke atas. So, apakah Mixagrip berusaha membidik remaja dan agak ke kelas menengah-atas? “Mungkin saja dan cukup relevan, problemnya: it is work or not, waktu yang membuktikan,” ia mempertanyakan.

Lalu bagaimana kinerja Mixagrip pascaperemajaan dan perluasan pasar? “Setelah rejuvenasi pertumbuhannya di atas 20%,” ungkap Tesa tanpa menyebutkan nominalnya. Diakui Djohan, setelah adanya perubahan ini terjadi peningkatan penjualan Mixagrip sekitar 10% di tokonya.

Tesa pun optimistis dengan langkah rejuvenasi dan perluasan pasar ini, pangsa pasar Mixagrip akan meningkat menjadi 26,4% dan tetap sebagai penguasa pasar di indusrtinya. Memang bisnis di kategori ini sangat banyak pemainnya dan market size industri ini sebesar Rp 700 miliar per tahun.

 

BOKS:
Rejuvenasi dan Perluasan Pasar Mixagrip Flu

1. Mixagrip mulai dipasarkan tahun 1978.

2.Tahun 2000 mulai menggunakan duta merek Desy Ratnasari.

3.Tahun 2006 diluncurkan Mixagrip Flu dan Batuk.

4. Agustus tahun 2010 dilakukan peremajaan produk dengan mengangkat duta merek baru, penyanyi Gita Gutawa, tetapi tetap mempertahankan Desy Ratnasari. Tujuannya agar banyak kalangan muda berusia 15 tahun ke atas mengonsumsi Mixagrip ketika mengalami flu dan batuk.

5. Sejak Agustus tahun lalu, Mixagrip makin agresif mempromosikan perubahan yang dilakukannya, melalui jalur above dan below the line seperti TV, radio, media cetak. Mixagrip juga membuat aktivasi merek seperti Mixagrip WAR (Waspada, Antisipasi dan Redakan). Program WAR juga berarti perang melawan flu.

6. Tahun ini (Februari-April) menggandeng 30 SMA di Bandung. Selain itu, melakukan penilaian sekolah dan kelas sehat, serta perlombaan sport dance untuk pelajar umum.

7. Pascarejuvenasi dan perluasan pasar yang belum genap setahun, pertumbuhan Mixagrip di atas 20%. Ditargetkan pangsa pasanya pada 2011 bakal meningkat menjadi 26,4%. Adapun per Maret 2011, pangsa pasarnya 25,4%. Market size industri ini sebesar Rp 700 miliar per tahun.

(Dede Suryadi)