Marketing Dream Team Champion 2010

AIA Financial, XL Axiata dan Nokia terpilih menjadi tiga jawara utama dalam ajang Marketing Dream Team Champion 2010. Mereka unggul dalam strategi dan solusi pemasaran. Seperti apa kehebatannya?

Dede Suryadi

Mempunyai tim pemasaran merupakan hal biasa, tetapi membuatnya menjadi tim andal adalah luar biasa. Alasan inilah yang mendorong MarkPlus, Indonesia Marketing Association (IMA), dan Majalah SWA kembali menyelenggarakan seleksi Marketing Dream Team Champion (MDTC) . Seleksi untuk mencari tim-tim pemasar andal yang bisa menjadi barometer perkembangan aktivitas pemasaran di Indonesia.

Metodologi seleksi seperti tahun-tahun sebelumnya, penyelenggara menetapkan lebih dari 100 tim pemasaran yang dikaji aspek-aspek strategi pemasaran yang mereka kembangkan: penanganan merek, komunikasi pemasaran, layanan dan program loyalitas, penjualan dan distribusi, pengembangan produk baru, Internet marketing, mobile marketing, dan berbagai kegiatan pemasaran lainnya.

Dari seluruh kandidat yang diseleksi, terjaring 14 semifinalis yang lolos seleksi administratif dan memenuhi persyaratan kompetisi. Seluruh semifinalis membuat materi presentasi dan pencapaian kinerja perusahaannya yang selanjutnya dinilai oleh Dewan Juri. Pada tahap ini, ditetapkan 10 tim finalis yang diminta mempresentasikan programnya dihadapan Dewan Juri.

Kriteria penilaian terdiri dari empat variabel, yaitu pemahaman pasar (market assessment), pengembangan (strategy development), aplikasi (strategy deployment), dan hasil yang dicapai (business result). Pada market assessment, panelis diuji bagaimana mereka melihat perubahan-perubahan pasar dan persaingan yang dihadapi, serta langkah-langkah strategis yang diambil.

Lalu, pada strategi pengembangan, dilihat kemampuan pemahaman kasusnya dan pemanfaatan penggunaan berbagai atribut pemasaran, seperti segmentasi pasar dan target pelanggan, diferensiasi produk, strategi pemasaran, strategi penjualan. Tak ketinggalan, diuji pula langkah-langkah dalam membangun merek dan menciptakan loyalitas pelanggan. Kemudian, dilihat teknis pelaksanaannya. Ini terdiri dari tiga variabel. Pertama, program dan action plan. Kedua, team building. Ketiga, leadership practice. Adapun business result terdiri dari satu atribut, yaitu key performance indicators (KPI) dan kinerja aktual dari program yang dijalankan.

Dewan Juri dalam ajang ini diketuai oleh Andreas Diantoro, Direktur Regional Managing Director Dell Asia Pacific juga Ketua Umum IMA (Indonesia Marketing Association); anggota: Prof. Agus W Soehadi, Direktur Program S1 Prasetya Mulya Business School; Ronny Liyanto, Direktur Utama PT Dispoly Indonesia (Polygon) Ketua IMA DKI Jakarta; dan Dyah Hasto Palupi, perwakilan majalah SWA.

“Proses seleksi Marketing Dream Team Champion tahun ini berlangsung sangat ketat. Selain program marketing yang hebat, kebetulan para finalis tahun ini memiliki latar belakang industri yang kuat dan skala bisnis yang besar. Sehingga banyak strategi pemasaran jitu yang dipikirkan dengan seksama oleh orang-orang yang andal,” ujar Ronny menilai.

Hasilnya, keluar sebagai jawara dalam pada perhetalan ini adalah AIA Financial yang meraih tertinggi: 83,17. Di posisi kedua di raih PT XL Axiata dengan skor 81,63;dan posisi ketiga PT Nokia Indonesia 80,58 (data selengkapnya lihat tabel).Berikut performa tim pemasar yang berhasil menjadi pemenang MDTC 2010.

AIA Financial:
Kekuatan Sinergi Komunikasi Pemasaran dan PR

AIA Financial menggugah. Peristiwa yang terjadi dua tahun lalu itu tidak akan terlupakan bagi tim pemasaran AIA Financial. Karena, di saat terpuruk akibat kondisi eksternal di luar kekuasaannya tahun 2009, mereka justru bersatu bangkit “melawan”. Tim yang dikomandani Safitri D. Wiranegara, Division Head Brand & Communications Corporate Marketing AIA Financial, berhasil membuktikan bahwa dengan kerja keras, soliditas, dan strategi komunikasi pemasaran yang jitu, mereka akan mengalahkan apa pun persoalan dan kendala yang menghadang. “Kami yakin, karena kami telah membuktikannya,” ujar Safitri.

Awalnya adalah AIG Life, perusahaan asuransi global yang sangat ternama di dunia. Namun, ketika kondisi perusahaan induk di Negeri Paman Sam guncang akibat krisis ekonomi, AIG Life Indonesia ikut terbawa. Meskipun sebenarnya kondisi finansial perusahaan di Indonesia tidak ada masalah, efek itu harus diterima, termasuk tanpa angin dan hujan tiba-tiba harus berganti nama menjadi AIA.

Pergantian nama sangat mengkhawatirkan tim pemasaran Indonesia karena pasti menimbulkan pertanyaan dan memengaruhi kepercayaan. “Ini bisnis asuransi. Orang pasti bertanya, mengapa diganti? Terus apa itu AIA, dan sebagainya,” ujar Fifi, panggilan dekat Safitrie. “Kami bertekad, masyarakat harus aware terhadap nama baru perusahaan ini,” katanya.

Mulailah tim menyusun strategi corporate marketing communication. Tim terdiri dari Rainy Kusumo, Deputy Division Head; Syarifudin Yunus, Dept. Head; dan Rina Darmadji, Deputy Dept. Head. Sebagai perusahaan yang menginduk ke global, tentu sifatnya mandatory. Untuk beberapa hal, memang ini bisa diaplikasikan. Namun, khusus di komunikasi dan pemasaran belum tentu cocok. Fifi mencontohkan kampanye dari kantor pusat AIA yang punya slogan citra “We are Nurtured the World of Tomorrow”. “Orang di sini mungkin tidak akan paham,” katanya.

Maka, pihaknya menawarkan konsep sendiri yang sesuai dengan aspirasi pasar Indonesia. “Kami buat bridging campaign sebagai jembatan untuk menyosialisasi regional campaign dari kantor regional kami,” ujarnya. AIA Indonesia membuat iklan tentang apa saja produk dan layanan AIA Indonesia. Juga, meluncurkan produk AIA Syariah sebagai additional flavor bagi AIA Financial sebagai mother brand.

Bukan itu saja, langkah pertama dan paling utama adalah komunikasi ke lingkaran dalam AIA. “Kami harus membuat karyawan, nasabah dan mitra bisnis percaya pada kami,” kata Fifi. Setelah perubahan nama, pihaknya membuat AIA appreciation series. “Apresiasi kepada pihak yang membuat kami survive,” ujarnya. Untuk membuktikan perusahaan tidak sedang sakit, dibuatlah iklan yang berisi ucapan terima kasih atas kesetiaan nasabah. Dan, memberikan free personal accident ke nasabah. Selain itu, mengapresiasi tenaga penjualan dan karyawan. “Kami juga beri apresiasi kepada business partner, khususnya di bancassurance.”

Program corporate social responsibility juga menjadi salah satu tumpuan pemerkuat merek. Program CSR AIA berbasis Desa Binaan atau AIA Village. Desa Binaan ini fokus utamanya adalah mikroekonomi, pendidikan, kesehatan dan lingkungan hidup. “AIA Village ada di Jonggol dan Kelapa Nunggal, Jawa Barat. Nantinya akan dikembangkan di Padang Pariaman,” kata Fifi. Hal ini dibarengi dengan branding besar-besaran dari AIA. Mulai dari menjadi sponsor tayangan Kick Andy, event gaya hidup, 21 Cinema dan Blitz, hingga membuat iklan luar ruang dan mobile advertising.

Setelah tahap bridging campaign terlewati, “Kami mulai mengomunikasikan bahwa kami bagian dari regional dan selanjutnya global,” kata Fifi. Jadilah, berturut-turut yang dikomuikasikan AIA adalah “We are AsIA” dan disusul dengan “The Power of We”. Dengan begitu, komunikasi AIA Indonesia adalah melokalisasi untuk kemudian memperluasnya dan mengerucut ke AIA Financial global.

Untuk memantapkan penjualan, AIA juga menggalang sinergi dengan mitra bank seperti BCA, CIMB Niaga, ANZ, Bumiputera, Citibank dan Bank Jabar-Banten. Selain itu, pasar perempuan pun menjadi sasaran pertumbuhan AIA. “Kami gandeng Femina dan Tupperware,” katanya. Fifi menegaskan pihaknya masih mengutamakan konsumen perempuan sebagai influent karena perempuan cukup berperan dalam keluarga.

Lantas, seperti apa hasilnya? “Survei konsultan independen kami menyebut brand awareness AIA mencapai 70% per Oktober 2010,” ujar Fifi. Tak hanya brand awareness yang meningkat tajam, tetapi juga kinerja keuangannya. Laba bersih AIA tahun 2008 Rp 82,26 juta menjadi Rp 373,66 juta di 2009. “Kami belum bisa memberikan data tahun 2010 karena harus diaudit dulu sebelum publish,” katanya ketika ditanya tentang kinerja keuangan kuartal III/2010. Jumlah nasabah sekitar 1,2 juta. Itu hanya di ritel. “Kontribusi kami banyak di B2B seperti employee benefit, pensiun di beberapa perusahaan,” ujarnya. Sayang, ia tidak mau menyebut nama perusahaan konsumen AIA. Yang pasti, AIA kini memiliki 13.500 agen di Indonesia.

Paul Gunawan, Chief Marketing Officer AIA, menilai capaian yang diperoleh timnya cukup memuaskan. Karenanya, pihaknya akan terus fokus dalam mengembangkan strategi pemasaran yang lebih powerful. “Tema Power of We akan dikuatkan, termasuk program CSR yang berkelanjutan,” ia menegaskan. Pemasaran, menurutnya, merupakan aspek penting yang menunjang pencapaian tujuan perusahaan. “Makanya kami selalu libatkan tenaga pemasar, nasabah, karyawan dan mitra bisnis pada setiap marketing inisiative kami.”

Menanggapi penghargaan yang diperoleh, Paul mengatakan bahwa itu merupakan refleksi dari pelaksanaan strategi pemasaran. “Artinya, marketing sesuai dengan kondisi perusahaan dan saya bangga tim ini mendapat apresiasi dari media dan masyarakat,” ungkapnya.

Salah satu juri MDTC, Agus W. Soehadi, menilai AIA Indonesia punya strategi mujarab untuk terus bertahan. Pada 2008 AIG global tengah bermasalah sehingga perusahaan berganti nama menjadi AIA. “Mereka — AIA Indonesia — mampu mengisolasi AIG Global dengan AIA Asia sehingga kepercayaan konsumen tetap tinggi kepada AIA,” ujarnya.

Seperti diketahui, faktor trust memegang kunci utama dalam industri asuransi. AIA mampu membuat aktivitas untuk membangun kepercayaan tersebut. Misalnya, aktivitas untuk karyawan, tenaga pemasar dan masyarakat (CSR). Sehingga, AIA dipersepsikan nasabah sebagai perusahaan yang sehat. “Karena kalau perusahaan tidak sehat, tidak akan berani mengeluarkan dana sebanyak itu,” katanya. Nah, inilah yang coba dibangun untuk corporate brand.

Agus juga memberi catatan pada kelihaian AIA memotivasi agen. Sebab, asuransi sangat bergantung pada agen. Kalau agen melihat perusahaan asuransi tidak ada prospek, bisa saja agen pindah ke perusahaan asuransi lain. “Mereka membuat program untuk agen sehingga agen bisa stay pada AIA,” katanya. “AIA mampu mengisolasi isu global dan memperkuat local brand sehingga agen dan konsumen tidak berpindah ke asuransi lain,” katanya lagi menegaskan.

Ke depan, harus ada terobosan di produknya. Jangan hanya berhenti di asuransi syariah. “Harus ada produk lain yang menunjukkan The Power of We,” ujar Agus memberi masukan.

XL Axiata:
Andalkan Strategi Minutes Factory

Pada ajang Marketing Dream Team Champion kali ini, tim PT XL Axiata memaparkan strategi pertumbuhan pesat XL. Tim ini terdiri dari Riza Rachmadsyah, GM Mass Marketing Product; Pantro Pander P., Head of Corporate Strategy; Febrianti Nadira, Head of Corporate Communication; Hesty Damayanti, Manajer Komunikasi Merek; Oni Marbun, Manajer Senior Pemasaran Produk Prabayar; dan Eri Fizal, GM Business Intellegence Competencies Center.

Tim XL Axiata memaparkan strategi tranformasi yang mereka jalankan. “Kami memaparkan liberating Indonesian telco industry, from expensive price to lowest price,” ujar Riza yang menjadi pemimpin tim. Melalui ajang kompetisi pemasaran ini, tim XL ingin menyatakan apa yang dilakukan memang benar-benar by design, mulai dari strategi, eksekusi, hingga peningkatannya.

Kondisi XL pada 2006 boleh dibilang cukup suram. Riza mengaku positioning XL tidak jelas. Lebih dari itu, XL dipersepsi masyarakat sebagai operator yang mahal. Melihat kondisi itu, XL menempuh langkah strategis yang dimatangkan dalam konsep minutes factory. “Ibarat pabrik, yang kami jual adalah menit,” ujarnya menegaskan. Maksudnya, XL membuat revenue per minutes yang murah. Hitungannya, bila murah, penggunaan telepon akan meningkat, dan diharapkan hal itu dibarengi peningkatan jumlah pelanggan.

Dengan demikian, segmen pun mulai diidentifikasi. Pihaknya melakukan studi perbandingan kualitas dan pricing. Di situ XL memutuskan ada di tengah-tengah. Maksudnya, kualitas biasa, tetapi harga murah. “Jadi, quality comparable price affordable,” kata Riza. Hal itu mampu mendorong penambahan pelanggan dan pemakaian.

“Kelihatannya memang mudah, tetapi penerapannya susah,” ungkap Riza. Hitungan secara bisnis sudah masuk. Namun, tentunya insfrastruktur harus dipikirkan. “Jangan sampai ketika traffic-nya naik, kapasitas kita tidak cukup,” katanya. Untuk itu, pihaknya juga melakukan upgrade dan penambahan jejaring. Tantangan kedua, bagaimana meminimalisasi cost. “Kuncinya, cost per minutes harus lebih rendah dari revenue per minutes,” ujarnya. Sayang, Riza enggan membeberkan detail hitung-hitungan bisnisnya seperti apa.

Strategi single brand juga memungkinkan XL lebih manageable. Kalau punya 2-3 merek akan meningkatkan spending, sementara impact untuk tiap merek belum tentu bagus. “Kalau dengan duit yang sama, kami tempatkan di satu brand, impact-nya akan lebih besar,” katanya.

Riza menunjuk jejaring dan cost efficiency sebagai kunci utama berjalannya program minutes factory ini. Pada Juli 2007, XL memulai kampanye besar-besaran. Program pertama dalam konsep minutes factory adalah tarif Rp 1/detik. Strategi tarif ini tentu saja memunculkan perlawanan dari pesaing. Setelah Rp 1/detik, Telkomsel muncul dengan Rp 0,5/detik, disusul Indosat dengan Rp 0,1/detik. “Jadi, benar-benar price war,” katanya.

Setelah Rp 1/detik, XL berinovasi dengan mengeluarkan tarif sampai puas. Program ini memungkinkan pelanggan menelepon dengan Rp 600, turun lagi hingga Rp 150 selama mungkin. Dan, pada Agustus 2008 mengeluarkan “menelepon berkali-kali”. Konsepnya, bayar Rp 1.000 bisa menelepon berkali-kali sampai 17 jam. “Inovasi yang dikeluarkan masih dalam konsep minutes factory,” ujarnya.

Namun, perang harga itu nyatanya memunculkan imbas negatif. “Konsumen menganggap semua operator penipu. Ini membawa impact negatif,” kata Riza. Peritel pun meminta agar operator tidak terlalu sering ganti tarif. Untuk itu, tahun 2009 XL melakukan simplifikasi penarifan dan mentransparasi komunikasi. “Kami sekarang bilangnya, ‘Bayar sedikit, pakai sampai puas’.”

Hasilnya, jumlah pelanggan XL meningkat drastis. Merujuk laporan keuangan XL Axiata semester I/2010, laba bersih sebesar Rp 1,3 triliun, naik 87% dibandingkan dengan periode yang sama di tahun 2009. Pendapatan usaha meningkat 35% menjadi Rp 8,5 triliun, dan jumlah pelanggan meningkat 43% menjadi 35,2 juta pelanggan. EBITDA tumbuh 73% menjadi Rp 4,4 triliun, sementara EBITDA margin meningkat menjadi 52% dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu, yaitu 41%.

Ke depan, Riza ingin menjadikan XL sebagai produk yang punya nilai tambah. “Karena pada akhirnya tidak mungkin akan terus-terusan perang tarif,” ungkapnya. Nilai yang diberikan, antara lain, pada Agustus 2010 meluncurkan program gratis roaming BlackBerry di Singapura. “Selain itu, kami juga berikan layanan yang menyentuh personal konsumen.”

Andreas Diantoro, Ketua Dewan Juri, menggarisbawahi kemampuan XL Axiata dalam melakukan terobosan pemasaran yang dibarengi dengan peningkatan efisiensi usaha. “Dengan menekan cost, belanja marketing yang besar tidak mengurangi profitability perusahaan,” ujarnya.

Sejumlah terobosan yang dilakukan XL, menurut Andreas, cenderung first alias pionir. Lalu, yang istimewa dari tim ini adalah kekompakan dan ketangkasan untuk mengeksekusi ide bisnis/pemasaran baru menjadi sebuah program pemasaran.

Nokia Indonesia:
Memanfaatkan Media Sosial untuk Pemasaran

Kabarnya, pengguna jaringan sosial Facebook (FB) dan Twitter di Indonesia menempati peringkat nomor dua di dunia dengan jumlah penggunanya mencapai sekitar 32 juta orang. Hal tersebut mengindikasikan bahwa kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap jaringan sosial begitu tinggi.

Nah, perkembangan pasar inilah yang menjadi senjata PT Nokia Indonesia dalam memasarkan produknya di tengah kompetisi yang sangat ketat. Nokia berupaya menghadirkan produknya yang disesuaikan dengan kebutuhan pasar. Ari Fadyl, Manajer Pemasaran Digital Nokia, mengatakan bahwa tidak ada pangsa pasar mana pun yang lebih diutamakan oleh Nokia. Produk yang dipasarkan tinggal disesuaikan dengan kebutuhan pasar. Begitu juga strategi pemasarannya.

Ditambahkan Haryati Lawidjaja, Head of Services and Portfolio Nokia, memang perusahaanya akan menyasar pangsa pasar yang banyak diminati. “Strategi pemasaran seperti piramida, di mana penumpang paling dasar ada pada customer dengan daya beli rendah. Sedangkan kategori yang menempati wilayah tengah adalah kategori anak muda. Untuk posisi puncak, diisi oleh pengguna yang lebih serius untuk keperluan bisnis,” ujar Haryati yang biasa dipanggil Fey.

Di tengah demam media sosial dan menurunnya tingkat daya beli masyarakat saat ini, tim pemasar Nokia di Indonesia berupaya agar dapat menghadirkan teknologi dengan harga terjangkau. Itu sebabnya, perusahaan ini menghadirkan Nokia C3 ke pasar dan meraih sukses.

Telepon seluler yang diluncurkan pada Mei 2010 ini sudah menarik animo pembeli sebelum produknya diluncurkan. “Kami menggunakan channel anak muda untuk menjadi dutanya. Kami ingin C3 memiliki pre-buzz di antara anak muda yang menyukai social network,” ungkap Ari. Pre-buzz adalah hasil sebuah promosi agar produk Nokia menjadi perbincangan sebelum diluncurkan.

Maka, salah satu persiapan pemasaran C3 tim Nokia ini adalah merangkul anak muda yang termasuk dalam kategori aktif menulis status di FB dan Twitter. Orang semacam itulah yang bisa secara efektif dapat menyampaikan promosi dari mulut ke mulut. Duta anak muda untuk C3 adalah Sinta dan Jojo yang tenar di media sosial karena bergaya “menyanyikan” Keong Racun. “Kami lihat kedua anak itu menjadi trending topic di social network,” Ari menjelaskan.

Alhasil, saat ini C3 sudah terjual sekitar 1 juta unit di seluruh Indonesia. “Kami menerapkan strategi magic price di mana harga normal sekitar Rp 1, 2 juta. Untuk promosi pada hari pertama peluncuran, kami tawarkan hanya Rp 899 ribu,” kata Haryati. Tentu saja, promo menggiurkan itu mengundang banyak pembeli, apalagi yang mau dibeli adalah produk branded.

Ronny Liyanto, salah satu juri Marketing Dream Team Champion, menilai Nokia dengan anggota tim mudanya mempunyai energi dan spirit luar biasa, untuk terobosan produk barunya yang adaptif. “Nokia sebagai pemain besar cukup bisa menangkap peluang ini dengan meluncurkan Nokia C3,” ujar Direktur Utama PT Dispoly Indonesia (Polygon) dan Ketua IMA DKI Jakarta itu.

Kampanye yang dilakukan tim pemasaran Nokia untuk produk baru tersebut cukup berhasil, dengan menyasar segmen anak muda yang kebutuhan untuk “eksis”-nya tinggi di komunitasnya.

Saat ini masuknya BlackBerry dengan kemampuan messenger-nya cukup memengaruhi pasar handset, terutama segmen bisnis dan communicator. Di tambah lagi, dengan maraknya jejaring sosial dalam waktu hampir bersamaan. Pastinya, hal tersebut berimbas pada penjualan Nokia. “Tampaknya saat ini Nokia berusaha merebut lagi pasarnya yang pernah hilang itu dengan merangkul lagi melalui next generation, anak muda,” ujar Ronny.

Reportase: Rias Andriati dan Sigit A. Nugroho
Riset: Dian Solihati

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *