Marina Oh Marina

Sudah 30 tahun Marina Hand & Body Lotion di tangan Tempo Scan dan hingga kini tetap bertahan menjadi penguasa nomor dua di kategorinya.  Bagaimana  upaya  Marina  menghadapi merek baru yang berdatangan?

Selain cantik dan wangi, Marina juga setia. Di tangan PT Tempo Scan Pacific  Tbk. yang dikenal sebagai produsen obat-obatan melalui anak perusahaannya: PT Barclay Products (BP), Marina yang tergabung dalam payung produk konsumer dan kosmetik, setia 30 tahun bersamanya.

Selain Marina, BP juga memproduksi sabun Claudya dan My Baby (sabun bayi), sampo anak-anak Dionne, pembersih lantai SOS, pasta gigi dan pembersih mulut Total Care, serta hand & body lotion (HBL) Natural Honey. Sebagai payung merek, Marina  memiliki berbagai varian, seperti bedak, wewangian (fragrance) dan sabun.  Dari semua itu,  varian lotion Marina menjadi andalan menyumbang 50% ke pendapatan BP.

Philips Gunawan, Presdir BP, mengatakan, industri produk konsumer dan kosmetik sangat menjanjikan. Berdasarkan data BP, nilai pasar perawatan kulit (skin care) saja mencapai Rp 25 triliun. Perawatan kulit ini terdiri dari sampo yang dari pasar skin care menguasai 11,3%, cleanser 13,7%,  HBL 9%, moisturizer 0,5%, hair conditioner 19,2%, cologne 6% dan toilet soap 10%.

Khusus untuk HBL, berdasarkan data Nielsen, nilai pasarnya pada 2014 ini mencapai Rp 2,6 triliun atau naik 8,3% dibanding 2013 (Rp 2,4 triliun). Nilai  pasar 2013 itu naik 11,6% dibanding 2012 (Rp 2,15 triliun). Artinya dari tahun ke tahun industri HBL terus tumbuh. Nah, di sinilah Marina bermain. “Pangsa pasar lotion Marina di atas 25% dengan pertumbuhan di atas 12% atau di atas rata-rata industrinya,” ungkap  Philips.

Dengan penguasaan pasar seperti itu, Marina menjadi nomor dua setelah produk lotion PT Unilever Indonesia Tbk., yaitu Citra yang diprediksi telah menguasai di atas 50% pangsa pasar lotion. Kalau merujuk data survei Indonesia Best Brand Award 2013 yang dilakukan lembaga survei MARS, pangsa merek di industri HBL tertinggi memang dikuasai Citra yang mencapai 52,5%; Marina 17,1%; Vaseline 12,6%; Viva 4,6%; dan Nivea 2%.

Walaupun nilai pasar HBL sudah tergolong besar, diperkirakan bisnis ini akan terus tumbuh. Maklum, pengguna lotion saat ini semakin melebar. Tidak hanya wanita dewasa, tetapi anak-anak dan remaja wanita juga sudah terbiasa menggunakan produk perawatan kulit tersebut. Selain itu, para pria pun sudah banyak yang menggunakan lotion, kendati pasarnya belum sebesar lotion untuk wanita.

Perkembangan inilah yang membuat BP terus bersemangat memasarkan Marina. BP bersemangat  melakukan inovasi produk secara berkesinambungan. Seperti dikatakan Nina M. Yunianto, Direktur Pemasaran BP, pihaknya tidak pernah berhenti  melakukan perbaikan pada konsep, kualitas dan kemasan yang berdasarkan kebutuhan konsumen, serta melihat perkembangan pasarnya, baik di dalam maupun luar negeri.

Segmen yang dibidik Marina saat ini usia 15-25 tahun kelas B dan C, yaitu wanita muda yang aktif dan bersemangat menghadapi hidupnya, berani menghadapi tantangan, dan mempunyai banyak teman. Itu sebabnya, slogan Marina: Kecantikan yang Bersemangat (Beauty with Spirit). Dan yang menjadi nilai pembeda Marina adalah kualitas tetap utama tetapi harga produk terjangkau. “Kami tetap me-maintain kualitas tapi harga terjangkau. Tapi, bukan berarti produk murahan,” Nina menegaskan. Seperti tahun lalu, BP meluncurkan dua produk Marina teranyar, yaitu Marina UV White Extra SPF 15 dan Marina Natural Rich Moisturizing 24 Hours. Harga produk tersebut lebih murah 50%-70% dibanding produk sejenis.

Philips menambahkan, keunggulan utama produk  Tempo Scan adalah bertumpu pada produk yang kualitasnya baik dan harganya terjangkau. Artinya core value produk Tempo Scan adalah keterjangkauan. “Ini yang kami jaga karena mayoritas penduduk Indonesia masih didominasi oleh segmen menengah-bawah,” ungkapnya. Tempo Scan mampu membuat produk bisa terjangkau karena produk dan bahannya asli Indonesia, serta dikerjakan di dalam negeri. Saat ini, Tempo Scan memiliki 9 pabrik yang tersebar di berbagai daerah.

Selain kualitas produk dan harga terjangkau, Marina juga rajin melakukan promosi yang terintegrasi, baik above the line maupun below the line. “Kami terus berupaya memperkuat brand awareness Marina melalui promosi,” ujar Nina. Itu sebabnya hampir semua varian produk Marina memiliki iklan sendiri-sendiri dan setiap tahun berbeda-beda.

Winny Yunitawati, Manajer Pemasaran Senior BP, menambahkan, meski sekarang media digital atau media sosial sedang marak-maraknya, pihaknya tetap memandang perlu untuk berpromosi melalui media konvensional seperti TV commercial, media cetak, billboard. Bahkan BP pun rajin berpromosi di berbagai contact point seperti KRL Jabodetabek atau melakukan branding sebuah toko.

Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan Marina dari tahun ke tahun terus meningkat. Sampai Maret 2014, BP telah menggelontorkan belanja iklan Marina mencapai Rp 20,46 miliar. Sementara di 2013 senilai Rp 20,08 miliar dan Rp 18,33 miliar di 2012. Namun kalau dibanding Vaseline  sebagai kompetitornya, belanja iklan Marina relatif lebih kecil. Hingga Maret 2014, belanja iklan produk Unilever ini mencapai Rp 41,38 miliar, sedangkan di 2013 dan 2012 masing-masing Rp 130,43 miliar dan Rp 160,06 miliar.

Sejalan dengan itu, tentu saja media digital juga digarap Marina dengan memiliki website, Facebook atau Twitter dengan mengusung nama Sahabat Marina. Demikian pun komunitas, seperti di kalangan SMA dan akademi. Maklum Marina rajin pula melakukan aktivasi kegiatan di berbagai sekolah. Aktivasi yang setiap tahun dilakukan Marina bernama Marina Beauty Days Out.

“Aktivasi merek Marina Beauty Days Out itu setiap tahun temanya berbeda-beda, dan di tahun 2014 merupakan yang kelima kalinya,” ungkap Winny. Kendati temanya berbeda, Marina saat berpromosi selalu berupaya menanamkan nilai-nilai positif melalui edukasi atau sharing sesuai dengan kebutuhan konsumen yang sedang digarapnya. Artinya, Marina dalam beraktivasi tidak sekadar jualan produk.

Adapun aktivasi tahun ini adalah Marina Beauty Days Out, Goes to Japan: Good Trip with Good Action. Dalam poster promosinya ditulis: “Setiap konsumen yang melakukan pembelian produk Marina apa saja, berarti ikut berperan dalam pemberian buku kepada yang membutuhkan.” Lalu dalam aktivasi di Facebook Sahabat Marina, konsumen bisa menuliskan aksi positif apa untuk memperluas wawasan. Dari semua itu akan dipilih siapa yang terbaik. “Pemenang akan dikirim ke Jepang untuk membuka wawasan dan belajar budayanya.Yang terpilih 5-10 orang,” ujarnya.

Selain aktivasi di atas, ada pula Beauty Road Show berbagai tema yang disesuaikan dengan target pasar yang akan disambangi. Misalnya, saat Marina menyambangi sebuah SMA, maka akan ada edukasi tentang jurusan dan universitas apa yang terbaik dan cocok buat mereka. Kalau yang didatangi akademi ada edukasi tentang  karier. “Tahun ini, kami keliling ke sekolah-sekolah untuk memberikan edukasi yang sesuai kebutuhan mereka dan di dalamnya ada juga edukasi tentang perawatan tubuh,” ujar Winny.  Sejumlah SMA dan akademi yang pernah disambangi Marina adalah kota-kota besar di Jawa, Sumatera dan Sulawesi Selatan. Ada pula aktivasi yang dilakukan di kanal distribusi Marina seperti Alfamart dengan hadirnya jalan-jalan, misalnya ke Bali bagi pelanggan Marina yang beruntung.

Faktor lain yang membuat Marina mampu direspons pasar karena Tempo Scan memiliki sistem dan jaringan distribusi milik sendiri yang kuat. Maklum, kelompok usaha ini sudah berdiri sejak 1954 atau 60 tahun lalu. Sjafriel Nazaruddin, Senior Head Sales & Trade Marketing Divisi CPC BP, menjelaskan, untuk distribusi Marina dilakukan oleh anak usaha Tempo Scan yang khusus membawahkan distribusi, yaitu PT Tempo, sister company BP. Saat ini PT Tempo telah memiliki 54 cabang distribusi di seluruh Indonesia dengan kekuatan salesman mencapai 1.400 orang. Jumlah total gerai  dalam jaringannya sebanyak 90 ribu, 70 ribu di antaranya adalah general trade (GT) atau pasar tradisional dan sisanya  gerai modern (modern trade/MT).

Yang menarik, PT Tempo melakukan sendiri distribusi  sehingga tidak mengangkat distributor lain (multidistribusi). Termasuk, distribusi di luar Jawa juga dilakukan sendiri. Namun pihaknya bekerja sama dengan toko-toko yang menjadi mitra bisnis sebagai kepanjangan tangan PT Tempo. “Jadi kami tidak mengangkat distributor mitra tapi membina beberapa toko sebagai mitra kerja sama untuk membantu di wilayah yang tidak terjangkau oleh kami,” kata Sjafriel sambil menambahkan, PT Tempo juga memiliki tim kanvas untuk menjangkau toko kecil di pelosok. Selain itu, perusahaan distribusi ini pun mendistribusikan produk lain di luar produk Tempo Scan.

Adapun strategi khusus untuk mendistribusikan Marina, menurut Philips, PT Tempo memiliki  salesman eksklusif  yang khusus menyasar toko kosmetik. Salesman eksklusif ini akan terus dikembangkan dan tidak dialihdayakan, melainkan dilakukan sendiri oleh PT Tempo.

Sejalan dengan terus menggarap GT, PT Tempo juga aktif menggarap pasar MT. “Dalam 10 tahun terakhir  pertumbuhan MT sangat pesat dibanding GT. Hal ini tak lepas dari perilaku konsumer yang sudah terbiasa membeli produk di MT, apalagi produk kecantikan,” ujar Benjamin Winoto, Deputi Direktur Penjualan Modern Trade PT Tempo.

Menurut Benjamin, di ranah distribusilah persaingan dengan produk lain sangat terasa. Itu sebabnya, kendati Marina dicari konsumen, pihaknya tidak tinggal diam. Maklum, perusahaan besar lainnya yang menjadi kompetitor  sangat tangguh. “Membuat trade relationship sangat penting, sehingga para mitra penjual menjadi loyal,” katanya.

Memang bisnis lotion sangat ketat, pemain yang dihadapi BP adalah perusahaan multinasional seperti Unilever, ataupun perusahaan lokal. Mereka sangat agresif menggarap pasar agar pangsa pasarnya tidak tergerus pesaing. “Marina merupakan pemain lama sehingga positioning merek Marina sudah sangat kuat,” ungkap Philips. Malah, Philips punya obsesi ingin menjadikan Marina sebagai produk regional atau internasional. Saat ini, Marina sudah dipasarkan di Filipina.

Memang benar apa yang diucapkan Philips kalau para kompetitornya pun sama-sama agresif memasarkan produknya. Contohnya Vaseline dari Unilever terus meluncurkan berbagai varian barunya. Seperti tahun lalu, Vaseline  meluncurkan tiga varian Vaseline Serum Body Range, yaitu Vaseline Serum yang melindungi kulit dari sinar UV, Vaseline Serum yang mampu memberikan kelembaban dan nutrisi pada kulit hingga 24 jam, dan Vaseline Serum antipenuaan yang mampu meremajakan kulit ataupun membuat kulit lebih kencang.

Dalam berpromsoi Vaseline juga melakukan edukasi, dimulai dari SPG hingga pelanggannya. Edukasi ini pun dilakukan di ranah media digital. Untuk kampanye digital, Vaseline sudah meluncurkan dua aplikasi di website-nya, yakni aplikasi Skin Score untuk mengetes kulit, dan aplikasi UV Skin Report yang bisa digunakan langsung oleh konsumen lewat website itu.

Yang tak kalah agresif adalah Citra yang sudah dipasarkan sejak 1984. Pada 2012, Citra  meluncurkan produk Citra Night Whitening.  Pihak Unilever yakin dengan hadirnya produk itu akan mengubah kebiasaan perempuan Indonesia dalam menggunakan HBL. Kemudian tahun lalu, Citra meluncurkan kampanye terbaru Citra “Tu..Wa..Ga..Pat”, yakni kampanye untuk mengedukasi kebiasaan memakai HBL ke seluruh badan melalui lagu dan tarian khusus yang diciptakan oleh Citra. Untuk melancarkan kampanye tersebut, Citra  menunjuk penyanyi cantik Ariel Tatum sebagai duta merek terbarunya dan melakukan road show ke berbagai kota di Jawa. Kampanye tersebut juga didengung-dengungkan melalui  saluran media sosial seperti Citra Facebook, Citra Fan Page, serta di  www.rumahcantikcitra.co.id.

Dalam pandangan Sumardy, pengamat pemasaran, Citra terlihat sedang berupaya naik kelas dengan menggarap kelas atas. Hal tersebut terlihat dari reposisi yang dilakukannya. Artinya Citra menggarap segmen yang berbeda dari Marina. Itu sebabnya, Marina bisa lebih leluasa menggarap pasar yang ditinggalkan Citra, yaitu di segmen kelas B dan C. Bila diperhatikan memang pendekatan yang dilakukan Citra dan Marina sangat berbeda, meski sama-sama bermain di bisnis lotion.

Sejatinya, nama besar Tempo Scan bukan menjadi jaminan sebuah produk bisa sukses termasuk Marina.  Maksudnya, tidak menjadi jaminan kalau Marina tidak melakukan apa-apa dalam menggarap pasar. Sumardy melihat, Marina banyak melakukan aktivasi yang relevan dengan target pasarnya. Misalnya, road show ke sekolah-sekolah. Itu akan lebih efektif dibanding kalau hanya melakukan pendekatan melalui media massa yang biayanya sangat mahal. “Marina  mencoba menjadi merek yang lebih relevan dengan mengusung strategi harga terjangkau, sehingga Marina bukan menjadi merek yang berada di awang-awang,” ujarnya.

Selain itu, kunci sukses Marina juga ada pada  distribusi Tempo Scan yang sudah kuat dan menjangkau luas hingga ke berbagai pelosok. Menurutnya, kalau menyasar kelas B dan C memang distribusinya harus menyebar lebih desentralisasi. Berbeda dari menyasar kelas A dan B lebih tersentralisasi dengan lebih menggarap gerai modern.  Ke depan, industri lotion ini akan tumbuh sehingga para pemainnya, termasuk Marina  akan terus bersaing untuk memperebutkan pasar yang semakin gemuk.

 

BOKS:

Jurus Tempo Scan

Membesarkan Marina

• Me-leverage merek Marina dengan mengembangkan  bedak, wewangian (fragrance), dan sabun.
• Melakukan inovasi produk yang berkesinambungan. Mulai dari konsep, kualitas, hingga kemasan yang berdasarkan kebutuhan konsumen dan pasarnya.
• Konsisten menggarap segmen wanita muda usia 15-25 tahun yang aktif dan bersemangat, kelas sosial B dan C.
• Melakukan promosi  terintegrasi, baik above the line  maupun below the line untuk brand awareness. Promosi yang dilakukan melalui TV commercial, media cetak, billboard. Bahkan BP pun rajin berpromosi di berbagai contact point seperti KRL Jabodetabek atau melakukan branding sebuah toko, termasuk aktif menggarap media sosial.
• Membuat aktivasi merek  yang mengusung nama Marina Beauty Days Out dan Beauty Road Show ke berbagai sekolah dan akademi.
• Menggunakan  sistem  jaringan distribusi sendiri melalui PT Tempo Scan yang sudah eksis sejak  60 tahun lalu.
• Pangsa pasar Marina di atas 25% dengan pertumbuhan di atas 12% atau di atas rata-rata industrinya. Marina mengusai pasar lotion nomor dua setelah Citra, produk PT Unilever Indonesia Tbk.

Penulis: Dede Suryadi (Editor Majalah Bisnis SWA). Kontak Twitter @ddsuryadi

Riset: Siti Sumariyati

 

Artikel ini sudah dimuat di Majalah Bisnis SWA