Kembalinya Sang Legenda

Belum genap setahun Piaggio secara resmi hadir kembali di Indonesia, penjualan produknya tergolong moncer. Kekuatan merek jadi andalannya.

Rasanya semua orang tahu Vespa. Pelopor sepeda motor skutik ini telah menjadi legenda di negeri ini. Saking kuatnya merek ini, kendati agen tunggal pemegang merek (ATPM) produk ini sempat vakum di Indonesia, pengguna Vespa tak pernah surut. Terbukti komunitas berbasis Vespa semakin banyak bermunculan dengan beragam aliran, termasuk komunitas merek Piaggio sendiri.

Sekadar informasi, selain memproduksi Vespa, Grup Piaggio juga memproduksi motor bermerek Piaggio, Gilera, Aprilia, Moto Guzzi, Derbi dan Scarabeo. Namun, hanya merek Vespa dan Piaggio yang dipasarkan PT Piaggio Indonesia (PI). ATPM Piaggio ini pun baru berdiri di Indonesia setahun lalu.

 

Lalu, bagaimana nasib Piaggio selama ini? Harus diakui, sejumlah komunitas itulah yang menjaga merek Piaggio dan Vespa agar tetap eksis di Tanah Air, terutama saat terjadi kekosongan ATPM resmi pasca-krisis ekonomi 1997-98. Anggota komunitas tetap berkumpul menjalin silaturahmi serta masih mencintai Piaggio dan Vespa. Meskipun setelah krisis itu atau di awal tahun 2000-an hanya ada perusahaan importir Vespa, mereka tidak peduli. Justru di tengah keterbatasan itu, mereka terlihat semakin kompak dan menyatu.

 

Wajar jika Vespa begitu melegenda dan tetap bertahan di Indonesia. Maklum, Vespa sudah menyambangi negeri ini sejak 1960-an dan sempat merajai jalanan. Selain itu, kekuatan merek Vespa pun tak bisa dibantah. Faktor ini juga yang dimanfaatkan PI untuk kembali memasarkan produknya di Indonesia.

 

Jangan heran, ketika PI kembali memasarkan produknya, respons pasar pun luar biasa. Saat pameran di Pekan Raya Jakarta (PRJ) pada Juni tahun lalu, misalnya, terjual 1.500 unit. Dan, belum genap setahun berdiri, PI telah mencatat penjualan  3.200 unit (Juni-Desember 2011).

Memang, kalau melihat pasar sepeda motor secara total yang mencapai 8 juta unit pada 2010, penjualan PI belum apa-apa. Namun kalau ditilik dari penetrasinya yang tergolong singkat, penjualan PI sebesar itu tergolong moncer. Apalagi, segmen pasar yang dibidik adalah kelas menengah-atas, terutama di daerah perkotaan. Mereka adalah pelanggan yang ingin tampil beda ketika menunggangi sepeda motor.

 

Harga Vespa memang di atas harga motor bebek pada umumnya. Lihat saja, harga varian Vespa LX 125 karburator yang dipasarkan PI dibanderol Rp 23,7 juta. Lalu, LX 150 injeksi Rp 25,6 juta. Varian Vespa ini menjadi produk andalan yang menyumbang 60%-70% terhadap penjualan PI. Selain Vespa, ada dua varian produk lagi yang dipasarkan PI, yaitu Piaggio Liberty 150 injeksi (Rp 23,2 juta) dan Zip (Rp 13,6 juta). Semua harga tersebut on the road DKI Jakarta.

 

Piaggio Italia mendirikan PI pada April 2010. PI mulai beroperasi pada Juni, ditandai dengan aktivitas penjualan di PRJ. Kehadirannya di PRJ menyedot perhatian pengunjung dan mencatat penjualan 1.500 unit. Besarnya penjualan itu menunjukkan hausnya  para penggemar produk Piaggio yang sekian lama sempat menghilang (lihat Infografis “Perjalanan Piaggio di Indonesia”).

 

Saat ini PI masih mengimpor produknya dari Vietnam. Sengaja memilih impor dari negara di kawasan Asia karena PI memanfaatkan keuntungan dari kesepakatan AFTA di antara negara ASEAN untuk mengurangi pajak impor, sehingga menurunkan harga jual produknya. AFTA juga menjadi pendorong sehingga Piaggio kembali secara resmi mendirikan ATPM di Indonesia dan tak tertutup kemungkinan PI juga akan membangun pabriknya di Indonesia. Pabrik Piaggio di Vietnam sendiri baru didirikan pada 2009.

 

Tingginya animo terhadap produk Piaggio, khususnya varian Vespa, makin mendorong semangat PI untuk terus melakukan penetrasi produknya. Sejumlah langkah pemasaran pun dilakukan, baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL).

 

Untuk itu, PI harus tetap membangun awareness produknya. Apalagi, PI bisa dibilang pemain baru di tengah kancah persaingan bisnis motor yang kian sengit, terutama serbuan para pemain motor Jepang yang dominan di negeri ini. Awareness ini juga harus dibangun mengingat Piaggio menggarap segmen yang berbeda.

 

Yang menarik, hingga saat ini kendati gencar mempromosikan produknya, PI belum merambah iklan di televisi. “Memang kami belum beriklan di teve karena bagi kami, itu fase kedua setelah jaringan dealer kuat,” ujar Sergio Mosca, Direktur Pengelola PI. Namun, promosi di teve ini rencananya akan dilakukan di tahun ini.

 

Sekarang promosi yang dilakukan baru menyasar berbagai media cetak, terutama media otomotif. Promosi lewat media ini sering mengangkat testimoni dan edukasi tentang produk Piaggio. Bahkan, para awak jurnalis juga diberi kesempatan melakukan uji kendara motor Piaggio selama beberapa hari.

 

Tak ketinggalan, pemasaran digital  seperti webiste dan media sosial juga sudah dilakukan. Bahkan di Twitter, PI tergolong rajin mengedukasi pasar. Maklum, pengguna Twitter adalah salah satu pasar sasaran.

 

Sementara itu, untuk jalur BTL porsinya lebih besar. “Kalau dipersentase, ATL 30% dan BTL 70%,” ungkap Sony Budiwasono, Manajer Pemasaran PI . Menggelar pameran untuk mengedukasi pasar serta menggarap komunitas merupakan jalur BTL yang paling sering dilakukan PI dan dealer-nya.

 

Seperti pada Mei 2011, PI menggandeng Piaggio Club Indonesia (PCI) melakukan touring Jakarta- Bali. Lalu di November 2011, dealer Piaggio di Margonda Depok menggandeng Move Indonesia (komunitas Vespa) melakukan touring ke Puncak, Bogor. Tak hanya komunitas Piaggio atau Vespa yang digarap. Komunitas motor lainnya pun tak luput dari garapannya. “Ini upaya kami untuk meluaskan pasar,” ujarnya. Malah Piaggio juga menjadi sponsor SEA Games ke-26 yang digelar tahun lalu di Jakarta dan Palembang. Piaggio menjadi kendaraan resmi perhelatan olah raga se Asia Tenggara ini.

 

Pikukuh, President PCI, melihat keseriusan PI dalam memasarkan produknya, termasuk memberikan dukungan kepada komunitas Piaggio dan Vespa di negeri ini.

Hal ini menjadi angin segar bagi komunitas penggemar produk Piaggio. Selain harga produknya yang relatif lebih murah dibanding kalau membeli dari importir, juga adanya kemudahan mendapatkan suku cadang. “Dulu, kalau mau beli spare part-nya harus ke Singapura,” kata Pikukuh yang pernah membeli varian Piaggio seharga Rp 80 juta sebelum hadirnya PI.

Kehadiran PI yang agresif memasarkan produknya  juga berdampak pada bertambahnya jumlah anggota PCI. ”Penambahannya sebanyak 300 orang anggota baru semenjak PI memasarkan produknya,” ujar Pikukuh sembari mengungkapkan, PCI berdiri sejak 2005.

 

Selain aktivitas pemasaran, yang tak kalah gencar dilakukan PI adalah membangun jaringan dealer di seluruh Indonesia. “Fokus kami saat ini adalah memperbanyak jaringan dealer di Indonesia,” tutur Sergio. Hingga akhir 2011, PI telah memiliki delapan distributor utama yang mereka sebut distributor regional yang memegang wilayah di setiap provinsi. Disrtibutor regional ini ada di Sumatera, Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Kalimantan, Sulawesi dan Bali.

 

Regional distributor ini merupakan mitra bisnis PI. Merekalah yang membangun jaringan dealer Piaggio di kota-kota besar. “Hingga akhir 2011 sudah dibangun 40 dealer dan direncanakan pada 2012 akan dibangun 100 dealer lagi,” kata pria asal Italia ini. Ke-40 dealer tersebut ada di Medan, Lampung, Palembang, Bandung, Pekanbaru, Solo, Yogyakarta, Semarang, Surabaya, Bali, Makassar, dan Manado. Tentu saja, tak ketinggalan Jabodetabek. Malah di wilayah inilah dealer Piaggio paling banyak didirikan. Hingga akhir 2011, sudah ada 10 dealer.

 

Aditya Syahrizal, Presiden Direktur PT Skuterindo Mandiri Lestari, distributor regional Piaggio yang memegang wilayah Sumatera dan Jawa Tengah, menargetkan membangun 20 dealer lagi. Tak hanya di kota besar, tetapi juga di kota kabupaten.

 

“Ini merupakan upaya kami untuk mendekatkan diri dengan pelanggan. Sekaligus untuk memberikan kemudahan dalam memberikan layanan pascajual yang juga memegang peran penting,” katanya. Seluruh dealer-nya melayani 3S, yaitu sales, service dan sparepart.

Kemudian untuk memudahkan pelanggannya membeli produk Piaggio, PI juga menggandeng sejumlah perusahaan pembiayaan seperti Mega Finance, Central Sari Finance (CS Finance), Summit Oto Finance dan Adira Finance. “Kalau di kami, pelanggan bisa bebas memilih finance yang diinginkannya,” ujar Aditya.

 

Upaya PI meluaskan jejaring dealer-nya di Indonesia dinilai sebagai langkah yang tepat oleh Rizka Sasongko Aji, pengamat bisnis otomotif. Malah, Rizka menyarankan agar PI lebih mempercepat membangun jaringan dealer-nya yang saat ini dinilainya lambat.

 

Pasalnya, saat PI baru menjual produknya dan dealer-nya belum banyak, masalah delivery menjadi kendala. Hal ini dirasakan sendiri oleh Rizka yang pernah memesan Vespa 150 injeksi. Jeda antara order dengan delivery cukup lama, tetapi ia memahami karena PI baru berdiri.

Kendati tergolong baru, sebenarnya PI sudah punya modal yang kuat. “Piaggio memiliki brand yang kuat dan value produk yang bagus, Komunitas yang menjaga mereknya pun sudah banyak. Tentu saja, semua itu harus dijaga PI,” ujar Redaktur Bisnis dan Umum Tabloid Otomotif ini.

 

Hanya saja, Rizka melihat segmentasi produknya harus lebih diperjelas, apakah menyasar mass market atau nice market yang mengarah ke gaya hidup. Hal ini akan terkait dengan strategi pemasarannya. Apalagi, PI juga menciptakan segmen tersendiri di industri sepeda motor.(*)

 

Dede Suryadi

Riset: Siti Sumariyati

 

INFOGRAFIS

Perjalanan Piaggio di Indonesia

  • Vespa produksi Piaggio diimpor oleh PT Kramat Vespa (KV) tahun 1960.  PT Danmotor Vespa Indonesia (DMVI), yang berdiri kemudian, menjadi distributor resmi Vespa yang memproduksi Vespa pada 1972-2001.
  • Setelah krisis ekonomi pada 1998, DMVI tutup. DMVI hanya menjual suku cadangnya.
  • Pada 2005, DMVI berubah menjadi importir Vespa. Akhirnya pada 2007, DMVI menghentikan operasi mereka. Model Vespa yang terakhir dipasarkan DMVI adalah Vespa PX.
  • Setelah DMVI menutup operasinya, berdirilah PT Sentra Kreasi Niaga (SKN) yang menjadi importir Piaggio langsung dari Italia. Penjualannya kurang menggembirakan karena mahal. SKN ini pun tak bertahan lama.
  • Meski tak ada ATPM resmi Piaggio, komunitas Piaggio tetap eksis, ada Piaggio Club Indonesia, Vespa Indonesia Online,, dan sejumlah klub Vespa lainnya dengan berbagai aliran.
  • April 2011, PT Piaggio Indonesia (PI) resmi berdiri sebagai ATPM Piaggio di negeri ini. PI mulai memasarkan produknya pada Juni 2011 di Pekan Raya Jakarta.
  • PI mengimpor produknya dari pabrik Piaggio di Vietnam. Ada empat varian produk yang dipasarkan PI, yaitu Vespa LX 125 dan LX 150, serta Piaggio Liberty dan Zip. Varian Vespa menjadi produk yang paling laku dipasarkan yang menyumbang 60%-70% penjualan PI.

 

 

 

 


Spread the love

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *