Cara Cerdik Pernod Richard Menggarap Pasar Chivas dan Martell

Menggarap pasar B2B adalah kiat sukses Chivas Regal dan Martell mendominasi pasar minuman beralkohol premium di negeri ini. Produk keluaran Pernod Richard ini merajai pasar di industrinya.

Bagi sosialita dan dugemer kelas atas, nama Chivas Regal dan Martell pasti tidak asing. Minuman beralkohol kualitas super ini boleh jadi merupakan pilihan favorit mereka saat berada di bar, kafe, restoran, night club, ataupun hotel berbintang karena tidak sulit lagi mendapatkannya. Minuman keras campuran Scoth whisky yang diproduksi Chivas Brother dan dimiliki oleh Pernod Richard ini sekarang mudah dijumpai di tempat-tempat tersebut.

 

Adalah Pernod Ricard Indonesia (PRI) yang bertanggung jawab atas pemasaran produk tersebut yang terlihat agresif menerobos pasar Indonesia. PRI melihat potensi merek yang sudah sangat populer di kawasan Eropa dan Asia ini untuk berkembang di pasar Indonesia. Walaupun terkendala masalah izin penjualan produk yang tak bisa dilakukan secara bebas seperti layaknya minuman bir yang mengandung alkohol di bawah 5% (kategori malt), seperti Bir Bintang atau Heineken, PRI punya cara cerdik menyiasatinya.

Dijelaskan Edhi Sumadi, Country Manager PRI, pemerintah mengatur dan mengontrol peredaran minuman jenis miras ini. Dalam Keputusan Presiden No. 3/1997 tentang Pengawasan dan Pengedalian Minuman Beralkohol antara lain ditetapkan: produksi minuman beralkohol produsen Indonesia hanya dibatasi 2 juta liter per tahun.

Tak hanya itu, tarif cukainya pun dibedakan berdasarkan kategori produk mirasnya. Bahkan, dari tahun ke tahun cenderung meningkat. Peraturan Menteri Keuangan No. 62/PMK.011/2010 tentang Tarif Cukai Etil Alkohol menetapkan cukai minuman beralkohol golongan A (kadar alkohol 0%-5%) naik 214%-340% serta cukai minuman golongan B dan C (kadar alkohol lebih dari 5%) naik 188%-500%.

Akibat sejumlah kebijakan pemerintah itu, PRI tidak berperan sebagai importir dan distributor, melainkan hanya sebagai kantor perwakilan Pernod Ricard yang berpusat di Prancis. Tugas PRI hanya mengelola pemasaran dan promosinya, serta memastikan produk-produknya dipasarkan dengan baik.

Khusus di Indonesia, impor dan distribusi produk PRI dilakukan pihak ketiga, yaitu para importir dan distributor yang mengambil produknya langsung dari Pernod Richard di Singapura. Maklum, pajak miras di Negeri Singa tak sebesar di Indonesia, masih di bawah 100%. “Pajak minuman beralkohol di Indonesi paling tinggi di dunia, mencapai 400%. Sedangkan di Malaysia dan Dubai di bawah 100%,” ujar Edhi, alumni S-1 Teknik Industri dari Oregon State University, Amerika Serikat, membandingkan.

Saat ini ada 14 importir dan distributor produk PRI di Indonesia. Sebelumnya, produk PRI hanya diimpor oleh tiga BUMN, yaitu PT Sarinah, PT Rajawali Indonesia dan PT Perusahaan Perdagangan Indonesia. “Saat ini, yang masih aktif mengimpor produk kami adalah PT Sarinah,” kata peraih gelar MBA — juga dari Oregon State University — itu.

Kendati tak memasarkan produk secara langsung, PRI tetap mengontrol peredaran produk di Indonesia. Jalinan kerja sama dengan para importir dan distributor pun terus dilakukan karena menjadi bagian yang tak bisa dipisahkan. Dengan demikian, peran PRI pun bisa lebih fokus dalam pemasaran produknya yang lebih banyak menggarap pelanggan B2B, yaitu tempat-tempat hiburan dan hotel.

Menurut pria kelahiran Jakarta 1969 itu, pihaknya bisa sukses memasarkan produknya karena mengusung berbagai strategi. Pertama, memiliki prioritas dan fokus. Kedua, membidik segmentasi yang jelas. Ketiga, konsisten melakukan investasi merek (brand building activation) dalam memenetrasi pasar. Semua strategi itu juga didukung ketersediaan (distribusi) produk di pasar.

Secara khusus dalam menggarap pelanggan B2B, hubungan yang mendalam sangatlah diperlukan. Apalagi, sebenarnya yang dijual PRI bukan hanya produk, tetapi juga gaya hidup. “Jadi, tak lagi sekadar dollar and cent, tetapi membangun win-win relationship dan tetap profesional,” ungkap Edhi melukiskan.

Artinya, hubungannya tak sekadar masalah nominal uang, tetapi membangun hubungan yang sama-sama menguntungkan kedua belah pihak sehingga hubungan tersebut bisa langgeng. Kalau hubungan dibangun seperti itu, sangat sulit pelanggannya jatuh hati pada kompetitor yang juga agresif menggarap pasar.

Tak jarang hubungan bisnis itu dilakukan langsung dengan pemilik tempat hiburan sehingga kebijakan bisa diambil lebih cepat dan mudah. “Jadi, hubungannya sudah seperti sahabat karib yang mengetahui apa yang diinginkan masing-masing.” 

Misalnya, dengan Grup Ismaya yang memiliki sejumlah resto dan tempat hiburan papan atas, Edhi mengaku memiliki hubungan yang dekat, termasuk dengan pemiliknya, Bram Hendrata. Lalu, dengan Hotel Millenium yang telah bekerja sama selama 12 tahun, Sun City Club (SCC), dan masih banyak lagi.

Diakui Andi Mulyadi, Manajer Event and Entertainment SCC, hubungan bisnis dengan PRI terjalin sejak klubnya mulai beroperasi pada 2007. “Sejak awal, kami sudah memiliki kontrak kerja sama eksklusif dengan PRI,” katanya. Kerja sama tersebut meliputi penjualan produk PRI dan penyelenggaraan kegiatan promosi melalui sejumlah event yang digelar setiap Jumat. PRI menjadi sponsor utama setiap kegiatan yang menyediakan: biaya promosi (undangan, poster), biaya mendatangkan artis, dan produk gratis.

Sebagai timbal baliknya, SCC hanya menjual produk PRI di gerainya. Andi mengaku beruntung klubnya menjual produk PRI karena digemari konsumen. “Produk PRI sudah banyak dikenal konsumen kami. Apalagi, varian produknya juga lengkap.”

Memang, produk PRI banyak pilihan: mencapai 30 merek dengan berbagai varian produk wine dan spirits. Selain Chivas dan Martell, di antaranya ada juga Royal Salute, The Glenlivet, Passport Whisky, Wyborowa Vodka, Tequila Olmeca, Havana Club Rum, Seagram Gin, Pernod, Ricard, Jacob’s Creek, Wyndham Estate, Jameson, Café De Paris, Absolute Vodka, Ballantines, Beefeater Gin, Kahlua, Malibu, Brancott Estate dan Numm Chanpagne.

Edhi mengatakan, setiap merek memiliki segmentasi pasar tersendiri. Misalnya, Chivas yang digolongkan superpremium yang paling banyak digemari, menyasar karaoke, diskotek, bar, kafe dan hotel. Sementara Martell, kelas ultrapremium, lebih menyasar karaoke dan pub papan atas. Soal harga, Edhi mengambil contoh harga di luar negeri yang produknya bisa dijual bebas. Misalnya, Chivas dibanderol US$ 35-40 per botol, sedangkan Martel US$ 80-100 per botol.

Merek PRI lainnya harganya bervariasi. Kalau dirupiahkan, mulai dari ratusan ribu rupiah sampai Rp 45 juta per botol seperti Royale Salute, kategori tertinggi produk Pernod Richard.

“Martell merupakan kategori cognac dan Chivas kategori wiski. Bahan baku pembuatanya juga berbeda. Cognac bahan bakunya dari anggur seperti wine, sedangkan wiski sama seperti vodka, bahan bakunya gandum,” mantan Manajer Produk PT Nestle Indonesia itu menjelaskan. Produk-produk tersebut diproduksi dari berbagai negara: Martell dari Prancis, Chivas dari Scotlandia, Havana Club Rum dari Kuba, Tequila Olmeca dari Meksiko. Adapun yang kategori wine-nya dari Spanyol dan Australia.

Varian produk tersebut dijajakan di gerai-gerai pelanggan B2B PRI di berbagai kota. Di Jakarta ada 120 gerai yang terdiri dari diskotek, karoke, klub Korea dan Jepang, kafe serta hotel. “Kami menguasai sekitar 80% di Jakarta. Setiap outlet punya fokus minuman yang dijual sesuai dengan segmentasi outlet-nya,” ujar Edhi.

Lalu, di Bandung dan Medan masing-masing ada 40-an gerai, Surabaya 30 gerai, Manado 15 gerai, Jayapura 6 gerai. Sementara di Bali ada 120 gerai. Namun khusus Bali, karakteristik bisnisnya berbeda. Gerai di sana tak mau terikat kontrak yang menetapkan harus secara eksklusif memasarkan produk tertentu. Mereka inginnya independen karena rata-rata pemiliknya adalah orang bule.

Selain menggelar kegiatan yang sifatnya pesta dan hiburan seperti wine dinner, cognac diner dan whisky dinner, PRI juga rajin membuat kegiatan yang dibalut dalam acara olah raga seperti golf, seminar dan edutaiment. Untuk yang terakhir ini, PRI membalut acara pleasure dengan edukasi. Seperti memberikan edukasi tentang bagaimana memadukan minuman dengan jenis makanan tertentu. Edukasi diberikan kepada pemilik dan bartender berbagai gerai pelanggan B2B. ”Jadi, kegiatan yang kami lakukan lebih banyak below the line, karena aturan promosi above the line untuk jenis produk kami sangatlah ketat,” tutur Edhi.

Tak hanya itu, sering juga kegiatan-kegiatan tersebut dihadirkan bagi konsumen perorangan. Hanya saja, tetap melibatkan pelanggan B2B seperti konsumen dari gerai mereka. Sering juga kegiatan itu dibalut dalam progam CSR, juga dalam bentuk edukasi.

Seperti pada Mei lalu, PRI menggelar CSR bertajuk “Don’t Drink & Drive” melalui serangkaian aktivitas dari pukul 7 pagi hingga 9 malam di Bundaran Hotel Indonesia dan Plaza EX di Jalan Thamrin, Jakarta Pusat. PRI mengundang komunitas, clubber dan sejumlah gerai untuk terlibat dalam sosialisasi agar orang-orang lebih bertanggung jawab dalam mengonsumsi minuman beralkohol.

Gencarnya aktivitas pemasaran dan promosi PRI membutuhkan dana yang tidak sedikit. “Total dana yang kami gelontorkan mencapai Rp 400 juta per tahun dan setiap tahun bisa meningkat minimal 10%,” kata Edhi.

Menurut mantan Manajer Finance and Trade Accounting PT Procter and Gamble Indonesia itu, selama ini yang memberikan kontribusi penjualan terbesar kepada PRI adalah Chivas dan Martell (80%). Pertumbuhan bisnis PRI secara keseluruhan meningkat 35% per tahun.

“Dengan pertumbuhan bisnis seperti itu, kami menguasai 70 industri minuman impor di Indonesa. Tetapi kalau per merek, Martell menguasai 90%, Chivas 70%, Royale Salute 70%, dan kategori wine 45%,” ia membeberkan. Sebagai gambaran, penjualan Chivas Regal 12 diperkirakan lebih dari 50 ribu karton per tahun — satu karton berisi 12 botol isi 750 ml — dengan harga ratusan ribu rupiah per botol.

Kendati penjualan PRI lumayan besar, kalau melihat industrinya, produk miras impor relatif lebih kecil dibanding total minuman beralkohol dari tiga golongan yang ada (A, B, C). Kalau menengok peta industrinya, minuman beralkohol golongan A (alkohol di bawah 5%) menguasai pasar terbesar, bahkan terus tumbuh.

Berdasarkan data Gabungan Industri Minuman Malt Indonesia (GIMMI), volume penjualan minuman malt atau minuman beralkohol ringan pada semester II/2011 diperkirakan meningkat 50% menjadi 972 ribu hektoliter dibandingkan semester I tahun ini. Lalu, disusul minuman golongan C dan B yang diproduksi di dalam negeri seperti Topi Miring dan Cap Tikus.

Minuman impor golongan B dan C yang beredar di Indonesia , masih menurut data GIMMI, mencapai 476 ribu karton pada 2010, melebihi kuota impor resmi yang dikeluarkan Kementerian Perdagangan, yakni 23 ribu karton — bisa melebihi kuota karena maraknya minuman ilegal akibat pajak yang selangit untuk jenis minuman ini.

Edhi punya perkiraan hitungan, penjualan miras impor mencapai sekitar Rp 1 triliun dari total industri miras berbagai golongan yang mencapai Rp 5 triliun lebih. “Hanya saja, ini masih kalah dari Malaysia yang nilainya tiga kali lipat dibanding Indonesia,” ujarnya membandingkan.

Adanya regulasi yang ketat dan kultur masyarakat yang resisten membuat pasar miras tergolong tersegmentasi. Apalagi, produk impornya relatif mahal. “Dengan kondisi itu, mau tak mau pemegang mereknya harus masuk ke pasar B2B,” kata Burhanuddin AB, pengamat bisnis hiburan.

Hubungan yang erat pun harus dijalin dengan pengelola gerai. Maka, pemegang merek terlihat jorjoran memanjakan pelanggan korporatnya dengan menggelontorkan dana promosi below the line yang nilainya tak sedikit. “Hal ini pun karena minuman jenis ini rada susah beriklan di media. Maka, cara promosinya harus menempel pada event-event yang digelar outlet,” ujar Burhan.

Penulis bidang bisnis dan gaya hidup itu juga melihat, di Jakarta ada karakteristik sendiri dalam memasarkan bisnis miras. Jakarta Barat menjadi pusat penjualan minuman beralkohol yang menjanjikan karena banyaknya tempat hiburan di sana. Namun, untuk pencitraan produk dipilih daerah Jakarta Selatan seperti Kemang atau Jakarta Pusat yang banyak dikelilingi hotel berbintang. “Hampir 80% promosi berada di Jakarta Selatan,” tuturnya.

Jakarta memang surga untuk penetrasi minuman beralkohol premium. Ini mengingat daya beli masyarakatnya relatif lebih tinggi dibanding daerah lain. Tak mengherankan, pemain miras papan atas yang berkantor pusat di Jakarta tak hanya PRI, tetapi juga 5-6 pemain lainnya.

Henessy dan Johnie Walker adalah pemain yang juga agresif menggarap pasar B2B sehingga bisnis ini makin dinamis. Namun, dibandingkan yang lain, PRI-lah yang paling eksis saat ini.(*)

Dede Suryadi

Riset: Siti Sumariyati

.

3 comments for “Cara Cerdik Pernod Richard Menggarap Pasar Chivas dan Martell

  1. hendra candra
    April 1, 2013 at 10:43 am

    bagaimana cara belanja barang d pri ?

    • Dharma
      August 17, 2014 at 4:00 pm

      Bagaimana caranya mau belanja dan bekerjasama sebagai dist atau subdist

  2. April 1, 2014 at 11:18 am

    Bagaiamana cara belanja di PRI?mksh

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *