Strategi Electrolux Meretas Kaum Berkelas

Lynn Ong, Presdir PT Electrolux Indonesia

Lynn Ong, Presdir PT Electrolux Indonesia

Bertahan sebagai merek peralatan rumah tangga premium, Electrolux sengaja melakukan rejuvenasi merek agar lebih segar dan mampu mengimbangi persaingan pasar di level tengah. Usaha apa yang dilakukan?

Dalam sebuah acara live cooking bertajuk Experience the Taste of
Electrolux di sebuah restoran ternama di Jakarta awal Desember lalu, Master Chef Lucky jebolan dari acara Master Chef Indonesia terlihat unjuk kebolehan membuat sajian makanan bercitarasa Indonesia, yaitu gurame saus mangga, ayam panggang mertua, dan jus segar nan sehat.

Enak? Pasti. Namun yang menarik, sepanjang live cooking berlangsung, peralatan rumah tangga dan memasak dari Electrolux sebagai endorser terlihat menonjol. Kompor yang digunakan Hob Electrolux yang mengusung teknologi Penta-Jet Burner yang memungkinkan menggoreng dan merebus lebih cepat. Kemudian, untuk memanggang ayam mertua, digunakan oven Electrolux yang memiliki kontrol termostat suhu akurat untuk memastikan masakan matang, serta kontrol timer mekanis dan permukaan halus sehingga gampang dibersihkan. Untuk membuat jus segar dan sehat, Chef Lucky menggunakan blender Cruzo Electrolux. Tak ketinggalan, untuk menyimpan jus segar agar kualitasnya tetap terjaga, ia menggunakan kulkas Salsa yang mengusung teknologi NutriLight yang dapat mempertahankan antioksidan dan vitamin dari buah-buahan serta sayuran.

Langkah Rejuvenasi

Live cooking ala Electrolux merupakan salah satu bentuk promosi yang tengah digalakkan saat ini. Memang tidak segegap gempita para pemain home appliance lainnya, Electrolux memiliki cara tersendiri agar tetap eksis menjadi pemain di bisnis peralatan rumah bagi kaum berkelas.

Pertama, mulai pertengahan Januari 2015, Electrolux menjalankan proses rejuvenasi merek dengan melakukan rebranding alias menyegarkan merek sehingga lebih fresh dan up-to-date dengan perkembangan zaman. Yang dimaksudkan rejuvenasi ini adalah mempertegas citra merek Electrolux sebagai merek yang menyasar segmen premium. Hal ini perlu dilakukan karena konsumen elektronik, terutama kategori produk home appliance, tengah berubah total. Secara umum mereka melihat harga menjadi faktor penentu pilihan. “Kami harus sampaikan ke palanggan tentang citra merek, bahwa nilai merek kami bukan hanya berdasarkan harga,” ujar Lynn Ong, Presdir PT Electrolux Indonesia. Menurutnya, walaupun pesaing menjual dengan harga murah, Electrolux tidak bermain di kancah peperangan tersebut.

Bagi Lynn, rejuvenasi tidak harus menjadi seperti yang lain. Electrolux harus memiliki identitas berbeda, seperti halnya strategi blue ocean. Jean Marc Lehu dalam bukunya Brand Rejuvenation menyebutkan rejuvenasi merek bukan tujuan jangka pendek bersaing dengan pemain lain, melainkan sebuah upaya strategi menggairahkan kembali (memberikan sebuah energi baru) ekuitas merek di mata konsumen. “Itu sebabnya, Electrolux cenderung mengembangkan dan mendesain semua produknya berdasarkan sudut pandang pelanggan, bukan berdasarkan perkembangan pasar,” katanya menggarisbawahi.

Di Indonesia, perusahaan Eropa ini sudah ada sejak 1993. “Kami lumayan mengerti budaya orang Indonesia seperti apa yang mereka makan dan jenis makanannya,” ujar Lynn yang berasal dari Singapura. Contohnya, rice cooker Electrolux bisa digunakan untuk memasak berbagai varian beras atau nasi yang suka dimakan orang Indonesia. Belum lagi, orang Indonesia suka berbagai macam sambal. Padahal dapur yang dipakai berukuran kecil sehingga bau sambal bisa menyengat dan tercium ke mana-mana. Itu sebabnya, Electrolux menciptakan hood (penyerap asap di atas kompor) yang mampu menyerap semua bau-bauan ketika memasak. Jadi dapur tidak bau walaupun kecil. Inilah contoh bagaimana Electrolux memahami kebutuhan pelanggan Indonesia. “Percuma memasarkan produk yang murah tapi tidak memenuhi kebutuhan pelanggan, karena kami banyak melakukan riset. Itu menjadi nilai tambah kami,” katanya menegaskan.

Saat ini, Electrolux memiliki 19 lini produk yang dibagi dalam empat kategori, yaitu produk untuk keperluan keluarga, kamar mandi, dapur, dan binatu. Varian produknya meliputi pendingin udara (AC), penyedot debu, pemanas air, blender, coffee maker, kompor, mesin penyedot asap (hood), pencuci piring, kompor induksi, microwave, kulkas, oven, sandwich maker, toaster, pengering pakaian, setrika, mesin cuci dan penanak nasi.

?????????????????

Terkait dengan proses rejuvenasi merek yang mulai dijalankan, Electrolux merealisasikannya dengan melakukan strategi branding secara menyeluruh, mulai dari logo baru hingga displai toko yang lebih dinamis dan berwarna. Electrolux juga akan meningkatkan program pemasaran dan komunikasinya untuk menjangkau masyarakat secara luas. Salah satunya dengan mengembangkan digital marketing, yaitu memanfaatkan media sosial seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan saluran video di YouTube. Sayang saat Lynn dan timnya diwawacara SWA belum mau banyak bercerita lebih jauh tentang rejuvenasi mereknya. Alasannya, prosesnya baru dimulai. Selain itu, proses rejuvenasi merek ini merupakan program Electrolux secara global.

Promosi Menggarap Pasar

Selama ini, Electrolux rajin mempromosikan produknya, menggarap jalur promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL). Untuk promo ATL, Electrolux beriklan di televisi commercial walaupun saat ini lebih fokus beriklan di media cetak (print ad). Nah, yang paling banyak dilakukan adalah promo BTL, baik yang dilakukan sendiri maupun menggandeng mitra, seperti peritel atau distributor penjual produknya.

Misalnya, Electrolux rajin menggelar promo in-store di Electronic City atau Electronic Solution. Promonya: bagi pelanggan yang membeli produk Electrolux di kedua peritel itu akan mendapat hadiah seperti vacuum cleaner, setrika, atau penanak nasi. Ada pula promo cicilan atau diskon harga untuk menarik pelanggan.

Memang seperti di Electronic City Botani Square Bogor, Electrolux memiliki displai produk khusus dengan mengambil ruang yang cukup besar. Varian produk yang yang dijajakan pun cukup komplet termasuk produk peralatan dapur (kitchen set) yang harganya relatif mahal. Displai produk Electrolux dipajang di tempat strategis sehingga siapa pun pelanggan yang berkunjung ke Electronic City, dapat melihat displai berbagai produk Electrolux.

Inesri, Manajer Komunikasi Pemasaran Electrolux Indonesia, menjelaskan, tahun lalu pihaknya banyak melakukan in-store atau menggelar pameran di 8 mal di Jakarta, di antaranya di Pondok Indah Mall dan Gandaria City. “Dalam acara itu selain memamerkan produk-produknya juga membuat berbagai cara yang menyasar keluarga termasuk untuk anak-anak,” katanya.

Selain itu, pada Juni-Juli 2014 Electrolux menggelar promo nasional bertema Bawa Pulang Kemenangan. Targetnya meningkatkan brand awareness, terutama untuk menggarap segmen anak muda. Maklum selama ini Electrolux lebih dekat dengan segmen orang tua. Promo ini diharapkan mampu mendongkrak kinerja penjualan Electrolux. Terbukti penjualan Electrolux selama dua bulan promo meningkat 25% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya. Maklum hadiah yang ditawarkan cukup menggiurkan, yaitu satu unit Ford New Fiesta, dua unit Vespa Primavera, tiga unit iPhone 5S, dan 100 unit blender Electrolux. Hanya dengan pembelian Rp 300 ribu produk Electrolux, pelanggan dapat mengikuti program ini.

Kemudian aktivasi lainnya, setiap tahun perusahaan ini menggelar Electrolux Design Lab yang merupakan kegiatan Electrolux global. Dalam ajang internasional ini, Electrolux mengajak berbagai universitas dan para mahasiswa untuk berkarya dan memunculkan ide kreatif mendesain produk, untuk dikompetisikan secara global. Ajang ini juga digelar untuk mencari ide inovasi produk yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. “Dalam dua tahun terakhir ini sudah ada 50 orang Indonesia yang masuk top 50,” ujar Arlisa Ardhiani, Manajer Produk Grup Electrolux Indonesia.

Seperti dalam Electrolux Design Lab 2013 tema yang diangkat adalah Inspired Urban Living, sebuah tema yang telah dipengaruhi oleh pertumbuhan urbanisasi akibat ruang menjadi terbatas. Hal ini karena peningkatan jumlah penduduk dan perpindahan penduduk dari yang selama ini tinggal di perdesaan ke daerah perkotaan yang padat penduduk. Dengan subtema yang diangkat adalah social cooking, natural air dan effortless cleaning, para pemenang dalam kompetisi ini dapat memberikan inspirasi untuk solusi masa depan kehidupan di perkotaan.

Ada pula aktivasi yang berbalut kegiatan sosial (corporate social responsibility/ CSR). Seperti pada Oktober 2014 bertepatan dengan Hari Pangan Sedunia, Electrolux melakukan kegiatan CSR ke panti asuhan di Bintaro. Electrolux juga menggandeng Chef Lucky dan Chef Junior Patrick. Keduanya demo memasak makanan sehat yang tidak mahal. Tentunya dengan menggunakan peralatan masak Electrolux. Perusahaan ini pun mendonasikan sejumlah produknya untuk kebutuhan anak-anak panti asuhan.

Yang lainnya ada aktivasi bertajuk Electrolux WashingThon: Love and Charity. Dalam kegiatan yang sudah ketiga kalinya diselenggarakan ini, Electrolux mengajak mitranya seperti Rinso Matic, Easy Clean (pengusaha laundry kiloan), Molto, Electronic Solution, Living World, dan masyarakat yang berpartisipasi mengumpulkan pakaian bekas layak pakai yang disalurkan oleh Yayasan Nanda Dian Nusantara pimpinan Roostien Ilyas. Kegiatan terakhir yang digelar dua tahun lalu di pelataran parkir Living World, Alam Sutera dan dihadiri Rano Karno, Plt. Gubernur Banten. Dalam kegiatan ini, Electrolux turut memperkenalkan kembali rangkaian mesin cuci bukaan depannya yang memiliki sistem ecorange yang lebih hemat air, listrik dan waktu dalam proses pencucian.

Strtategi Distribusi Produk

Selain berbagai aktivasi tersebut, Electrolux juga agresif mendistribusikan produknya melalui berbagai peritel untuk menyasar 80% pasar modern dan 20% pasar tradisional. Berbagai peritel Electrolux selain Electronic City dan Electronic Solution, juga Best Denki, Lotte dan berbagai dealer lainnya di pasar tradisional termasuk toko-toko yang berada di Glodok Jakarta. Electrolux membantu para distributornya itu dalam hal displai produk dan merchandising untuk pelanggan para mitranya tersebut.

“Electrolux pun memiliki 12 kantor cabang di kota-kota utama seperti yang berada di Pulau Sumatera, Jawa, Kalimantan dan Sulawesi,” kata Inesri. Untuk produk yang dipasarkan di berbagai distributor Electrolux disesuaikan dengan kebutuhan dan permintaan pelanggannya di berbagai daerah. Diakui Lynn, pasar Indonesia ini sangatlah besar sehingga alur distribusinya kompleks dan berbiaya relatif mahal karena Indonesia adalah negara kepulauan. “Jadi pendistribusian produk kami rada sulit, karena banyak pulau dan berbiaya sangat mahal,” ujarnya.

Hasil yang Dicapai

Bagaimana kinerja Electrolux sekarang ini? Mengenai kinerja, pihak Electrolux menutup rapat informasinya. Hanya saja, Lynn mengakui kalau selama 2013 dan 2014 kondisi bisnis peralatan rumah tangga tergolong melambat. Hal ini dipengaruhi oleh kondisi makroekonomi seperti melemahnya nilai tukar rupiah terhadap dolar AS. Meski demikian, “Kami berada di top 10 di industri home appliance di Indonesia. Bahkan di kategori tertentu, kami berada di top 5 karena home appliance kan memiliki banyak kategori. Jadi posisi kami berbeda-beda di masing-masing kategori,” ujarnya tanpa mau menyebutkan angka-angkanya. Namun ia juga sempat menginformasikan bahwa mesin cuci masih menjadi andalannya di kelas premium.

Berdasarkan riset SWA, tahun lalu mesin cuci Electrolux menyumbang sekitar 55% terhadap total pendapatannya. Sementara vacuum cleaner menyumbang sekitar 10% dan sisanya dari produk small home appliance. Di kategori mesin cuci front loading premium dengan harga di atas Rp 5 juta, Electrolux diperkirakan masih menjadi pemimpin pasar di Indonesia dengan menguasai lebih dari 40% pangsa pasar. Sementara di total kategori mesin cuci, pangsa pasar Electrolux sekitar 3%. Lantaran, perusahaan ini tidak main di produk mesin cuci dua tabung. Untuk kategori mesin cuci top loading, Electrolux baru masuk di 2012.
Kalau menilik data survei Indonesia Best Brand Award 2014 dari lembaga riset MARS dan Majalah SWA, pangsa merek mesin cuci Electrolux dari total industri mesin cuci sebesar 1,1% atau nomor 10.

Adapun untuk kategori kompor gas free standing dan kategori kompor gas tanam, Electrolux berada di posisi ketiga dengan masing-masing pangsa mereknya 7,4 dan 6,5. Pesaing utama di kedua kategori ini adalah Ariston dan Modena. Sementara di kategori AC dan kulkas, Electrolux masuk 15 besar di industrinya dengan masing-masing pangsa mereknya 0,4 dan 0,2.

?????????

Salah satu pemain yang juga menggarap kelas premium adalah Samsung. Perusahaan Korea Selatan ini memproduksi kulkas, mesin cuci, dan AC untuk segmen menengah-atas. Samsung pun terus meluncurkan inovasi produkmya dengan harga premium. Seperti tahun lalu, Samsung meluncurkan kulkas Food Showcase Refrigerator 800 liter. Kulkas side by side ini memilki fitur showcase yang menghadirkan rak penyimpan khusus yang bisa diakses dengan pintu tambahan tanpa harus membuka keseluruhan isi kulkas. Produk ini dibanderol di kisaran Rp 25-30 juta.

Rajinnya Samsung berinovasi dan meluncurkan produk baru menjadi upayanya untuk membendung persaingan yang sangat ketat. “Produk yang dihadirkan harus selalu inovatif dan fresh sehingga update inovasi pun sangat cepat dengan siklus setahun sekali. Itu sudah jadi tuntutan. Kalau dalam setahun tidak berinovasi, kami akan kalah oleh kompetitor,” ungkap Jo Semidang, Direktur Pemasaran Korporat PT Samsung Electronics Indonesia.

Sumardy pun sepakat kalau ingin memenangi persaingan di katergori konsumer termasuk di industri peralatan rumah tangga, inovasi menjadi kuncinya. Memang selama ini Electrolux sudah bermain dengan baik di segmen premium dan perceive quality dari produknya juga bagus. Namun sekarang ini, Electrolux harus berhadapan dengan pemain seperti Samsung dan LG yang mencoba naik ke atas. Secara demografis, pasar kelas menengah di dunia dan Indonesia semakin banyak sehingga pasar premium semakin menarik.

“Itu sebabnya kalau pemain premium lama tidak melakukan inovasi atau tidak lagi relevan dengan konsumen, lambat laun akan kemakan. Apalagi seperti Samsung membangun kategori tidak hanya di produk home appliance, tapi juga di berbagai kategori sehingga membantu meningkatkan citra Samsung,” ujar pengamat pemasaran ini membandingkan.

Apa yang harus dilakukan Elctrolux? Kalau Electrolux banyak main di berbagai kategori, terlebih kalau bujet pemasaran terbatas, usaha untuk membangun merek menjadi terbelah-belah dan tak maksimal. Sarannya, Electrolux sebaiknya fokus pada satu atau dua kategori produk yang mampu menjadi sebuah flagship, sehingga semakin menaikkan citra mereknya. Misalnya, fokus di mesin cuci atau kulkas. “Kalau sudah begitu dan ada yang menjadi flagship, yang lainnya juga akan lebih terangkat. Itu akan menjadi kekuatan dia,” ungkapnya.

Lalu yang perlu dihindari oleh Electrolux adalah sudah merasa diri bagus (comfort zone) tanpa melakukan inovasi. Pasalnya, definisi bagus dari satu generasi ke generasi itu berbeda. Bagus saat dulu belum tentu dianggap bagus saat ini. Konsumen pun sangat subjektif ketika menganggap sebuah produk itu bagus. Jangan sampai, Electrolux dipersepsikan bagus di zaman “babe gw” alias zadul. Jadi standar bagus itu berevolusi. Nah masalahnya, merek itu apakah juga berevolusi mengikuti perkembangan zaman.

Lagi-lagi semua itu bisa diatasi dengan berinovasi. Inovasi itu ada dua, yaitu inovasi produk dan inovasi pemasaran. Electrolux melakukan rejuvenasi merek merupakan langkah positif agar merek asal Eropa ini menjadi lebih menarik dan tidak kelihatan zadul. Tentunya, sebagai pemain yang menyasar kaum berkelas harus mengetahui karakter pelanggannya yang lebih mementingkan kualitas, eksklusivitas dan tidak mempermasalahkan harga. Electrolux pun harus memiliki nilai pembeda dalam memasarkan produknya agar tepat sasaran dan diminati, sehingga kinerjanya moncer. Rejuvenasi merek bisa menjadi pendorongnya.

Dede Suryadi
(Follow & Contact: Twitter @ddsuryadi & Email: dede.suryadi1@gmail.com)
Foto: Hendra Syaukani
Riset: Siti Sumariyati

BOKS:
Rejuvenasi Merek Electrolux

1. Program rejuvenasi Electrolux dimulai 2015 hingga setahun ke depan (program global).
2. Nama merek dipertegas sebagai merek papan atas.
3. Konsep merek Electrolux dibuat lebih segar dan up-to-date dengan perkembangan zaman.
4. Rejuvenasi juga menyentuh aspek pemasaran dan penjualan, serta program komunikasi agar menjangkau target pasar kelas atas.
5. Salah satu yang digarap adalah mengembangkan digital marketing, yaitu memanfaatkan media sosial seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan saluran video di YouTube.

Warning: Bagi yang mengutip data dan copy paste naskah ini mohon mencantumkan sumbernya. Hal ini dilindungi undang-undang

Spread the love

3 comments for “Strategi Electrolux Meretas Kaum Berkelas

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.