Strategi Astragraphia Membangun Positioning Baru Xerox

Arifin Pranoto Direktur PT Astra Graphia Tbk (kiri), Kuat Teguh Santoso (Chief Executive Astragraphia) dan Bambang Sulistyo Hartadi (Head of Marketing Services Department Astragraphia)

Arifin Pranoto Direktur PT Astra Graphia Tbk (kiri), Kuat Teguh Santoso (Chief Executive Astragraphia) dan Bambang Sulistyo Hartadi (Head of Marketing Services Department Astragraphia)

Sebagai ahlinya fotokopi, branding Xerox tidak diragukan. Namun ketika merambah bisnis digital printing dan multifungsi, ia harus berjuang keras keluar dari positioning trap. Upaya yang dilakukan?

Gemuruh tepuk tangan menyeruak di Bayfront Avenue, Marina Bay Sands Singapura awal September lalu. Di bawah tenda raksasa berwarna putih nan unik, sekitar 2 ribu penonton terlihat antusias menyaksikan Cavalia – pertunjukan seni berkuda yang dipadupadankan dengan seni multimedia dan efek khusus yang inovatif dengan mengintegrasikan akrobat, tari, stund udara dan live music. Pertunjukan yang berlangsung setiap hari selama tiga minggu – 12 Agustus-28 September 2014 – ini sukses menyedot pengunjung warga Singapura dan wisatawan yang sedang bekunjung di Negeri Singa itu.

Sebagai sponsor utama, tentu saja Fuji Xerox (Xerox) puas karenanya. Apalagi pertunjukan yang telah sukses diselenggarakan di lebih dari 60 kota di Amerika Utara, Eropa dan Australia, dengan jumlah pengunjung mencapai 4,5 juta orang ini, untuk pertama kalinya berlangsung di Singapura.

Pilihan Xerox bermitra dengan pertunjukan Cavalia karena ada kesamaan dengan tema, yaitu Beauty and Harmony. Menurut Irawan Prasetyo, Manajer Pemasaran Produksi Fuji Xerox Asia Pacific Pte. Ltd. yang ditemui SWA di kantor Xerox di Singapura, ini bisa mewakili gambaran hubungan antara Xerox dengan pelanggannya yang dianggap sebagai mitra bisnis yang selalu harmonis. Sementara kuda dengan sejumlah manuvernya yang menjadi daya tarik Cavalia, bisa diartikan sebuah inovasi.

Irawan Prasetyo, Manajer Pemasaran Produksi Fuji Xerox Asia Pacific Pte. Ltd.

Irawan Prasetyo, Manajer Pemasaran Produksi Fuji Xerox Asia Pacific Pte. Ltd.

Terkait dengan inovasi, dijelaskan Irawan, Xerox memang terus berinovasi pada produk dan layanan di bidang digital printing dan solusi dokumen. Bisnis yang dikembangkan Xerox di seluruh dunia sekarang meliputi empat portofolio bisnis. Pertama, Office Products Business (OPB), yaitu produk Xerox yang terkait dengan alat-alat perkantoran atau produk Xerox multifungsi yang bisa untuk fotokopi, printing, dan pemindaian. Produk Xerox yang satu ini banyak digunakan di berbagai perkantoran untuk mengelola dokumen yang lebih efektif, efisien dan green.

Kedua, Office Printers Business (Printer), yaitu produk printer Xerox untuk keperluan di rumah, bagian pembayaran di toko atau kantor kecil. Printer Xerox yang menggunakan teknologi laser ini dijual di berbagai toko ritel. Ketiga, Production Services Business (PSB), yaitu produk Xerox untuk digital printing sehingga produk ini berukuran besar dan harganya ada yang sampai Rp 8 miliar per unit. Mesin tersebut digunakan untuk bisnis percetakan. Keempat, Global Services (GS), yaitu layanan Xerox bagi perusahaan yang ingin pengelolaan dokumennya diserahkan ke Xerox agar mereka bisa fokus pada bisnis intinya. Sejumlah perusahaan global seperti Citibank, Toyota, HSBC, Kedubes Amerika Serikat dan yang lainnya sudah menggunakan layanan ini.

Untuk wilayah Asia Pasifik, kinerja bisnis dari keempat portofolio ini yang terbesar adalah dari OPB 45%, Printer 16%, PSB 14% dan GS 13%. “Dilihat dari angka tersebut, layanan GS mengalami kenaikan yang bisa diartikan tren penggunaan layanan outsourcing solusi dokumen makin meningkat,” ujar Irawan, lulusan Institut Teknologi Bandung yang sudah bekerja di Xerox Asia Pacific sejak 7 tahun lalu.
Di Indonesia, citra merek Xerox sebagai ahlinya mesin fotokopi memang masih sangat kuat. Di satu sisi, hal tersebut menjadi sebuah keuntungan bagi Xerox, tetapi di sisi lain bisa menjadi bumerang ketika Xerox melebarkan bisnis ke industri digital printing dan multifungsi (all in one). “Brand image itu sebenarnya bagus tapi bisa bahaya juga,” ujar Arifin Pranoto, Direktur Astragraphia mengakui.

Untuk mengubah citra tersebut, PT Astra Graphia Tbk. (disebut Astragraphia) sebagai distributor utama, mengikuti induknya, gencar mengomunikasikan bahwa Xerox tak lagi hanya berkutat di produk fotokopi. Seperti pertunjukan Cavalia, itu merupakan bagian untuk membangun brand awareness, sekaligus positioning baru Xerox. Rencananya, Xerox hendak menjadikan kegiatan itu sebagai bagian dari aktivasinya di kawasan Asia.

Kini Xerox mengembangkan produk all in one yang tak lagi hanya single function melainkan multifungsi. Bahkan Xerox sudah menggabungkan diri dengan teknologi informasi (TI). Tentunya kalau sudah terhubung ke dunia TI harus dipikirkan masalah keamanan datanya. “Layanan solusi dokumen yang ditawarkan Xerox dan Astragraphia di Indonesia sudah sangat lengkap,” lanjut Arifin.
“Astragraphia terus berkomitmen memberikan solusi bisnis berbasis Document, Information & Communication Technology (DICT),” kata Arifin. “Untuk itu, Astragraphia terus-menerus meningkatkan kompetensi penguasaan DICT, mengembangkan solusi dengan tujuan memberikan yang terbaik kepada pelanggan, dan mencari potensi usaha baru untuk menjaga kesinambungan bisnis,” lanjutnya. Ia menyebutkan Astragraphia kini memiliki lebih dari 160 direct sales, 300 enjinir di 29 kantor cabang dan 83 depo teknik, serta lebih dari 120 mitra bisnis yang tersebar di seluruh Indonesia.

Perubahan komunikasi yang kini dijalankan Astragraphia, antara lain, sales & marketing tool kini lebih ke solution approach. Kekuatan terbesar Astragraphia sekarang ada di direct sales, sehingga tim sales menjadi garda terdepan dalam menyampaikan transformasi perubahaan yang dilakukan perusahaan ini, dari layanan berbasis hardware berubah menjadi layanan yang berbasis solusi.

Kendati sudah banyak perubahan yang dilakukan Xerox, produk yang dipasarkan harus menyesuaikan dengan kebutuhan di Indonesia. Astragraphia pun dalam memasarkan produk membungkusnya dengan service & solution dengan konsep value with service & volume with technology yang didukung sistem ERP dan inovasi layanan seperti 3 Hour Downtime. Sementara dari sisi harga produk dan layanan, Astragraphia berusaha agar pelanggan merasakan keseimbangan antara cost & benefit yang diterima dan tetap memberikan layanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

Namun karena bisnis Astragraphia lebih banyak menyasar perusahaan alias business to business (B to B) maka strategi promosinya agak berbeda dari perusahaan ritel biasa. Astrgraphia lebih banyak berpromosi below the line (BTL). Arifin menjelaskan, untuk setiap produk layanan dan solusi yang baru, Astragraphia mempromosikannya lebih dulu kepada pelanggan utamanya (key account) seperti sejumlah perusahaan percetakan dan perkantoran yang selama ini jadi pelanggan setianya. Atau menggarap berbagai komunitas yang terkait dengan Astragraphia. Caranya melalui edukasi ataupun road show ke beberapa kota besar di Indonesia. Dalam edukasi ini pihak Astragraphia bisa menyerap aspirasi dan kebutuhan pelanggan untuk terus memperbaiki pelayanan.

Adapun sejumlah komunitas yang sudah digarap adalah komunitas manajer TI perusahaan, komunitas grafis, bahkan komunitas notaris yang dalam keseharian kerjanya berkutat dengan berbagai dokumen. Selain BTL, promosi above the line (ATL) juga tetap dilakukan. Misalnya rutin beriklan di media yang segmented seperti media TI atau printing, Yellow Pages, ataupun talk show di radio terutama saat melakukan road show ke berbagai daerah di negeri ini.

Mulai tahun ini, Astragraphia juga merambah media sosial seperti Facebook dan Twitter. Untuk menggarap media sosial ini, Astragraphia banyak mengedukasi pasar. Misalnya mengangkat tema bagaimana menghemat percetakan dan tetap green. Ada pula info seminar tentang digital printing dan solusi dokumen di berbagai daerah. Itu sebabnya alamat Facebook dan Twitter-nya bukan nama produk melainkan: Our Work Place. “Kami masuk ke media sosial ini sedang mencari bentuk dari sisi promosinya,” ujar Bambang Sulistyo Hartadi, Head of Marketing Services Department Astragraphia menambahkan.

Saat ini, yang sedang terus dikembangkan oleh Astragraphia adalah sistem channeling untuk penjualan produk printer. Seperti kita ketahui, printer adalah produk terbaru yang dikembangkan Xerox. Di Indonesia printer Xerox dengan teknologi laser ini baru dipasarkan sekitar lima tahun lalu. Khusus untuk distribusi printer Xerox di Indonesia, selain dilakukan Astragraphia juga dilakukan oleh PT Harrisma Agung Jaya.

“Kami mulai merangkul pebisnis ritel untuk jadi mitra penjualan printer Xerox. Saat ini sudah ada 100 mitra bisnis kami yang mendistribusikan printer Xerox,” ujar Kuat Teguh Santoso, Chief Executive Astragraphia. Para mitra bisnis Astragraphia inilah yang mendistribusikan printer Xerox ke sejumlah gerai/toko di seluruh Indonesia. “Syarat menjadi mitra bisnis kami adalah memiliki banyak jaringan,” ungkap Teguh seraya menyebutkan, pangsa pasar printer laser dan multifungsi mencapai 200 ribuan unit.

Bambang Sulistyo Hartadi, Kuat Teguh Santoso dan Arifin Pran

Salah satu pemain yang agresif memasarkan printer adalah Canon yang dipasarkan PT Datascrip selaku distributor utamanya di Indonesia. Tahun ini, Datascrip sudah meluncurkan sedikitnya 6 varian printer terbaru. Yang paling gres adalah Canon imageCLASS LBP6030w: printer laser monokrom terbaru yang menggunakan teknologi Wi-Fi. “Fitur Wi-Fi belakangan ini menjadi syarat mutlak dalam perkembangan produk TI. Di Indonesia, pertumbuhan pengguna perangkat mobile dengan fitur Wi-Fi juga terus meningkat,” ujar Merry Harun, Direktur Datascrip.

Astragraphia tak gentar melihat pesaing agresif. “Kami mengembangkan strategi pemasaran berbasis pendekatan Valued Services and Solutions dan pendekatan konsultatif berbasis teknologi,” Arifin menegaskan. Menurutnya, dalam tiga tahun terakhir, rata-rata pertumbuhan bisnis Astragraphia cukup memuaskan. “Pertumbuhan Astragraphia Document Solution (ADS) mencapai 25% dan di produk office, pangsa pasarnya 40%,” kata Arifin sambil menambahkan, tahun lalu omset bisnis ADS mencapai Rp 1,4 triliun. Ini hanya dari Xerox. Sementara kinerja Grup Astragraphia – yang di dalamnya ada PT Astra Graphia Information Technology dan anak perusahaan lainnya – mencapai Rp 2,3 triliun.

Dalam pandangan Astro Sunu Subroto, CEO lembaga riset MARS, perjalanan Xerox sebagai pelaku jasa nonfotokopi masih terkesan terengah-engah. Xerox atau Astragraphia harus melalukan branding yang lebih gencar lagi kalau Xerox tak sekadar mesin fotokopi. “Jadi Xerox harus keluar dari positioning trap dari kuat di mesin fotokopi, kemudian masuk digital printing dan multifungsi,” ujarnya.

Nah untuk membangun positioning baru tersebut, Xerox harus mampu mengubah citra mereknya dengan cara menjalin komunikasi intens. Sebagai pemain B to B, Xerox harus bersedia melakukan komunikasi merek yang intens. “Pendekatan komunikasi yang diperlukan harus customized, karena ini bersifat langsung,” ungkapnya. Ia yakin dengan cara seperti itu Astragraphia untuk Xerox bisa keluar dari positioning trap.

Dede Suryadi (Follow & contact Twitter @ddsuryadi & emial:dede.suryadi1@gmail.com)

Riset: Siti Sumariyati

===============================================

Upaya Xerox Membangun Positioning Baru
• Memperkuat kompetensi penguasaan Document, Information & Communication Technology dan mencari potensi usaha baru untuk menjaga kesinambungan bisnis.
• Mengomunikasikan bahwa Xerox tak hanya mesin fotokopi, tetapi sudah memiliki empat portofolio bisnis, yaitu Office Products Business, Office Printers Business, Production Services Business, dan Global Services.
• Melakukan pendekatan lebih ke arah solution approach, karena kekuatan terbesar Astragraphia ada di direct sales.
• Melakukan promosi below the line dengan rajin edukasi pasar dan road show ke beberapa kota besar di Indonesia. Intensif menggarap sejumlah komunitas seperti komunitas manajer TI perusahaan, komunitas grafis dan komunitas notaris.
• Komunikasi above the line juga dilakukan dengan rutin beriklan di media yang segmented seperti media TI atau printing, Yellow Pages, ataupun talk show di radio.
• Menggarap media sosial seperti Facebook dan Twitter dengan cara mengedukasi pasar bukan jualan produk.
• Memperkuat jaringan distribusi. Kini, Astragraphia memiliki lebih dari 160 direct sales, 300 enjinir yang ada di 29 kantor cabang dan 83 depo teknik, serta lebih dari 120 mitra bisnis yang tersebar di seluruh Indonesia.
• Rata-rata pertumbuhan bisnis Astragraphia Document Solution (ADS) mencapai 25% dan di produk office, pangsa pasarnya 40% dengan omset bisnis ADS/penjualan Xerox mencapai Rp 1,4 triliun.

(Tulisan ini sudah dimuat di Majalah SWA Edisi 24/2014)

Spread the love

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *