Specs, Attack Spot by Spot

Arif P Wirawan , President Director PT Panatrade Caraka, sepatu SPECS,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Di tengah gempuran sepatu olah raga merek asing, Specs mencuat sebagai produk dalam negeri yang digandrungi. Ini terjadi berkat revitalisasi dan fokus menggarap cabang olah raga spesifik.

Kejutan datang dari merek sepatu olah raga asli Indonesia, Specs. Di tengah gempuran sepatu olah raga merek asing, Specs berani fokus menggarap cabang olah raga  sepakbola, futsal dan badminton. Bahkan, produknya pun makin beragam, tak hanya sepatu tetapi sudah memasuki produk pakaian dan perlengkapan olah raga (sports apparel and equipment). Specs tidak peduli dicemooh. Ia konsisten merevitalisasi diri, setelah melihat peta pasar dunia olah raga di Indonesia. Specs sudah ada sejak 1980-an.

Awal mula penanganan Specs terjadi tahun 1994, ketika PT Panatrade Caraka ditunjuk sebagai perusahaan pemasaran Specs yang diproduksi oleh PT Panarub Industry, sister company Panatrade. Seperti diketahui, Panarub adalah produsen sepatu merek dunia, Adidas.

Dijelaskan Arif Prijadi Wirawan, Presiden Direktur Panatrade Caraka, sejak awal dikembangkan, Specs sudah diposisikan sebagai sepatu olah raga. Namun, saat itu belum jelas segmen pasar atau konsumen mana yang ingin disasar. Dijelaskan Arif, sebelum krisis moneter 1998, Specs masuk di tingkat kelas menengahbawah. Barulah ketika Arif bergabung dengan Pantrade pada 2001, ia bersama tim manajemennya melakukan reorientasi untuk menyasar segmen pasar kelas menengah-atas.

Menurut Arif, reorientasi ini dilakukan karena pihaknya melihat adanya kesenjangan harga yang amat jauh antara merek sepatu olah raga lokal dengan merek luar negeri seperti Nike dan Adidas akibat jatuhnya nilai tukar rupiah tehadap dolar Amerika saat itu. Hal ini menyebabkan segmen sepatu olah raga dengan harga menengah menjadi kosong. Karena itu, pihaknya memutuskan melakukan reorientasi untuk mengisi kekosongan ini.

Saat itu, Arif juga melihat barang-barang Cina sudah banyak yang masuk sehingga ia pun berpikir jika pihaknya bergabung dengan merek lokal menengah-bawah, lama-kelamaan pasti produknya akan habis.

Makanya, Panatrade melakukan revitalisasi untuk melayani pasar kelas menengah-atas. “Jadi, kami lakukan reorientasi sejak 2001 untuk menggeret pasar ke sana karena dari awal kami melihat kelas menengah kita tumbuh. Dan, itu terbukti sekarang. Jadi, kami ubah orientasi dari segi desain, development, marketing. Termasuk, ganti logo Specs pada 2002. Kami mulai bangun itu dari 2001,” papar Arif.

Berbicara mengenai visi pengembangan merek, ia ingin produknya menjadi merek olah raga (sports brand) terkemuka, bukan hanya di Tanah Air, tetapi juga di tingkat regional. “Untuk jangka pendek, kami mau jadi N-nya Indonesia!” Arif menegaskan. Yang dimaksud N oleh Arif adalah Nike.

Ia juga menegaskan, sejak awal pihaknya memosisikan mereknya sebagai merek olah raga, bukan sekadar merek sepatu olah raga (sport shoes brand). “Kami juga berharap visi ke depannya bisa ekspansi ke Asia. Kami sudah masuk ke Malaysia dan Australia. Jadi, visi ke depan mau menjadi regional brand. Hal pertama yang harus dilakukan adalah memperkuat di negara sendiri dulu,” ia mengungkap strateginya.

Untuk bisa seperti sekarang, Arif membagikan satu resep utama sebagai strateginya, yaitu fokus untuk mencapai visi yang sudah ditentukan. “Ketika brand lain tergoda dengan peluang lain, kami tetap fokus di sana dan konsisten untuk membangun tim,” ujarnya tandas. Kefokusannya itu juga digambarkan dengan membangun merek di tiap kategori olah raga. Sepatu sepakbola dipilihnya sebagai kategori sepatu olah raga pertama karena pasar sepatu kategori ini cukup besar.

We attack spot by spot. Jadi, kami tidak berkelahi di tiap medan, karena market di sport shoes unik. Kami tidak bisa bicara pasar sport shoes secara keseluruhan. Awalnya, kami serang di kategori football shoes. Hal ini karena kami ingin menyasar kategori pasar yang besar,” ungkap Arif sambil menambahkan, 4-5 tahun sejak 2001 pihaknya sudah bisa menjadi pemimpin pasar di kategori itu.

Setelah merasa mapan di kategori sepatu  sepakbola, pada 2004 Specs mulai merangsek ke pasar sepatu futsal dan saat itu memang futsal belum booming seperti saat ini. Berkat analisis pasar dan prediksinya mengenai perkembangan yang akan dialami futsal sebagai olah raga favorit orang urban, saat ini Specs sudah merasa mapan di kategori itu. Kemudian, pada 2008, Specs mulai masuk ke produk pakaian dan perlengkapan olah raga. Dengan demikian, produk Specs semakin beragam, tak hanya sepatu.

MenurutArif, strategi “attack spot by spot” ini dilakukannya dengan pertimbangan finansial juga. Fokus untuk mengembangkan merek di tiap kategori dalam kurun tertentu karena sebagai merek lokal, pihaknya tidak memiliki uang sebanyak merek luar. “Jadi, kami harus atur strategi. Tidak mungkin bertempur di beberapa medan. Energinya akan habis. Lebih baik kami memfokuskan energi di satu titik,” ungkap Arif yang mengaku memiliki tim riset pemasaran sendiri untuk mengukur tingkat kematangan dan kesuksesan mereknya di pasar.

Lalu, pada 2012 ini, pihaknya mulai memasuki kategori badminton. Dari sepatu hingga perlengkapan badminton lainnya sangat lengkap, mulai dari kaus (jersey), raket sampai senar raket. Sebagai bukti keseriusannya mengembangkan merek di kategori badminton, Specs tahun ini baru saja menjadi penyelenggara dan sponsor ajang superseries Tangkas Specs Junior Challenge Open Badminton Championship usia di bawah 19 tahun. Perhelatan yang digelar 9-14 Juli 2012 ini diikuti oleh 17 negara.

Selain itu, Specs juga mensponsori sejumlah klub bulutangkis seperti PB Tangkas Specs Jakarta, PB Exist Jakarta dan PB Surabaja di Surabaya. Tak sampai di situ, Specs juga mensponsori turnamen badminton nasional. Kemudian, Specs membuat Laskar Masa Depan Bulutangkis Indonesia, wadah bagi anak-anak berusia 14-20 tahun yang potensial untuk masuk ke pelatihan nasional (pelatnas). “Specs membiayai anak-anak potensial karena biaya untuk masuk dan selama pelatnas tidaklah kecil,” kata Selva, Manajer Komunikasi Merek Panatrade.

Di cabang sepakbola, Specs juga menggarap sejumlah klub sepakbola dan mengangkat para pemain sepabola yang berprestasi menjadi duta mereknya. Beberapa klub disponsori Specs, antara lain Sriwjaya FC (Juara Indonesia Super League./ISL 2012), Persipura Jayapura (Juara ISL 2011), Semen Padang FC (Juara Indonesia Premier Leage 2012), dan Persiba Balikpapan. “Dalam setiap jersey klub kami buatkan ciri khas daerahnya,” ujar Selva.

Sementara itu, yang menjadi duta merek Specs untuk sepakbola adalah para pemain ternama seperti Cristian Gonzales dan Nwokolo Greg. Ada juga pelatih yang tengah naik daun, Rahmad Darmawan. Adapun di futsal, yang jadi duta merek adalah para bintang pada cabang olah raga ini, seperti Hendra Kurniawan, Beny Hera dan Socreates Matulesi.. “Para brand ambassador ini selain sebagai branding juga spoke person di lapangan,” kata Selva. Ada divisi khusus yang menangani klub dan atlet yang menjadi duta merek Specs.

Tentunya, agar branding lebih kuat, Specs juga rajin melakukan promosi above the line: beriklan di televisi dan media cetak, terutama pada media khusus olah raga seperti Tabloid Bola. Tak hanya itu, Specs juga menjadi sponsor sinetron Tendangan Si Madun 2 yang cukup digandrungi pemirsa.

Belanja iklan yang digelontorkannya pun tergolong besar. Berdasarkan data Nielsen sebesar Rp 1,28 miliar pada kuartal I/2012. Sementara pada 2011 mencapai Rp 6,50 miliar. Angka ini naik dibanding belanja iklan Specs di tahun-tahun sebelumnya. Seperti di tahun 2009 dan 2010, masing-masing Rp 1,82 miliar dan Rp 2,34 miliar.

Pesaing Specs yang tergolong agresif beriklan adalah Loggo, kendati merek ini tidak fokus di sepatu olah raga. Seperti pada kuartal pertama tahun ini, Logo menggelontorkan belanja iklan yang lebih tinggi dibanding Specs, yaitu Rp 1,9 miliar. Sementara merek sepatu lokal lainya, yaitu Piero dan Eagle, yang juga sama-sama menggarap sepatu olah raga, di periode ini hanya menggelontorkan masing-masing Rp 299 juta dan Rp 94 juta.

Kalau melongok ke tahun-tahun sebelumnya, Specs, Loggo dan Piero tergolong royal berbelanja iklan dibanding Adidas atau Nike. Sepertinya ketiga merek sepatu lokal itu berkejaran satu sama lain untuk memikat pelanggan. Sementara Eagle tergolong paling irit berbelanja iklan. Bahkan, dibanding merek-merek asing. Nah, pada 2011, Specs termasuk yang paling tinggi berbelanja iklan, mencapai Rp 6,50 miliar. Sementara Loggo dan Piero tahun lalu menggelontorkan Rp 3,01 miliar dan Rp 2,84 miliar.

Selain aktif beriklan, Specs juga rajin menggelar promosi below the line atau aktivasi merek. Misalnya, Specs membuat coaching clinic, bekerja sama dengan sekolah sepakbola. Anak-anak dari sekolah sepakbola diundang ke sebuah lapangan dan dilatih sepakbola, salah satunya oleh Ricky Yacoby. Adapun di futsal, Specs menggandeng beberapa SMP di Jakarta, Bandung, dan Makassar. Anak-anak sekolah tersebut diundang ke lapangan untuk diberi pelatihan oleh para duta merek futsal dari Specs.

Tak ketinggalan, Specs juga menggelar turnamen sepakbola yang diberi nama Turnamen Specs 15 di beberapa kota. Tahun ini, turnamen ini digelar di beberapa kota, antara lain di Semarang, Medan dan Bandung. Para pesertanya adalah anak-anak dari klub sepakbola.

Kemudian, digelar juga Specs Futsalogy Turnament. Turnamen-turnamen ini diselenggarakan Specs setelah melakukan coaching clinic yang sudah berjalan empat tahun, dan pada tiga tahun terakhir turnamennya melibatkan anak-anak SMP dan SMA seperti di Badung, Bogor, Yogya, Pelembang, dan Makassar. Tak lupa, Specs juga melakukan branding di berbagai lapangan futsal. Di antaranya, di lapangan futal Kuningan Village Jakarta dan sebuah lapangan futsal di Surabaya.

Agar makin lengkap, media digital juga dirambahnya. Kendati, Selva mengakui pihaknya belum terlalu maksimal menggarap ranah media ini. Namun, seperti di Facebook yang beralamat Specs Indonesia, terkadang pihaknya menyelenggarakan kuis atau games. Sementara di Twitter, Specs memiliki alamat @specs_Indoensia 2700 dan @bulutangkispecs serta webnya www.specs-sport.com.

Specs juga melibatkan gerai distribusi miliknya bernama toko Fisik dengan menggelar meet and greet, acara jumpa fans, antara duta merek Specs dan penggemarnya. Syaratnya, para penggemar harus membeli produk Specs senilai Rp 200 ribu. Para penggemar ini bisa foto bareng, serta mendapatkan tanda tangan dan kaus special edition. Salah satu toko Fisik yang sudah melakukannya adalah di Depok dan Surabaya.

Toko Fisik ini dihadirkan sebagai saluran distribusi Specs yang menyasar kelas menengah-atas. Mulai dikembangkan pada 2010, hingga saat ini telah ada 25 toko Fisik di kota-kota besar seluruh Indonesia, seperti Medan, Pekanbaru, Palembang, Jabodetabek, Bandung, Ambon, Surabaya, Makassar, Solo, Balikpapan dan Pontianak. Kini distribusi merek Specs sudah mencakup seluruh wilayah Indonesia. Specs juga sudah membuka cabang di Kuala Lumpur dan distribusi di Sydney.

Selain melalui toko Fisik, Specs juga dipasarkan melalui toko-toko tradisional. Salah satunya,, toko Golden Gold di Bekasi, Jawa Barat. Menurut Yoyo, pemilik toko ini, sepatu Specs merupakan satu-satunya sepatu sport lokal yang dijajakan di tokonya bersama berbagai merek sepatu intenasional seperti Adidas dan Nike. Ia menjajakan Specs karena banyak dicari pelanggan. “Mungkin karena Specs rajin jadi sponsor sehingga dicari pembeli,” katanya sambil mengungkapkan, sepatu Specs sepakbola dan futsal yang paling banyak dibeli pelanggan.

Di mata Yoyo, sebenarnya kualitas Specs tak kalah jauh dari sepatu merek-merek asing. Namun, harga Specs relatif lebih murah, yaitu dari Rp 200- 400 ribu per pasang. Adapun Adidas dibanderol Rp 400 ribu-1,5 juta per pasang. Sayang, Yoyo keberatan menyebutkan berapa penjualan Specs di tokonya. “Maaf, tak bisa kami sebutkan. Namun, toko kami adalah pengecer terbaik yang menjual sepatu Specs di Indonesia,” ucapnya bangga. Yang pasti, penjualan Specs di tokonya tumbuh 50% per tahun.

Memang, penjualan Specs, menurut Arif, terus tumbuh dalam sepuluh tahun terakhir. “Paling sedikit mengalami pertumbuhan pendapatan minimal 30% tiap tahun. Apalagi, pertumbuhan di tahun lalu (2010-11), mencapai lebih dari 50%. Itu cukup fantastis,” katanya bangga sembari menambahkan, fokus dan konsisten adalah kunci utama dalam meraih pertumbuhan tinggi di sektor ini.

Konsistensi ini salah satunya dalam hal pengembangan merek. Meskipun banyak warga Indonesia lebih menyukai merek luar negeri dibanding merek lokal, Specs sejak awal tidak malu menyebut dirinya sebagai merek lokal. Hal itu bisa dilhat dari slogan citra iklan produknya: “Buktikan Indonesiamu”. “Kami mengajak orang Indonesia untuk menggunakan produk lokal. Desain kami pun kami ambil dari unsur etnik daerah. Proud to be Indonesia,” ujarnya tandas.

Arif pun mengklaim pihaknya kini menguasai 30% pangsa pasar sepatu sepakbola dan futsal. “Lebih besar daripada dua merek luar negeri itu. Kalau merek lokal, tidak ada saingannya untuk kategori sepatu sepakbola dan futsal. Kami saingannya dengan merek A dan N,” ungkap Arif. Sementara dari segi brand awareness, ia juga mengklaim berada pada posisi dua setelah merek global Adidas. Soal nilai pasar, ia mengakui pihaknya tebak-tebakan saja karena menurutnya di Indonesia sulit mendapatkan data pasar.

Berdasarkan hasil Riset SWA, tahun lalu, Specs memproduksi 3 juta lebih sepatu. Sepatu sepakbolanya memberikan kontribusi sekitar 30% dan sepatu futsal 20% terhadap total pendapatan Specs. Sisanya berasal dari sepatu lari, badminton, serta perlengkapan olah raga (apparel and equipment).

Adapun nilai penjualan sepatu di pasar domestik berdasarkan data Asosiasi Persepatuan Indonesia  mencapai Rp 25 triliun di 2010 dan meningkat 8% pada 2011 yang mencapai Rp 27 triliun. Angka ini merupakan total penjualan berbagai jenis sepatu, termasuk sepatu Cina yang juga menjadi pesaing sepatu lokal.

Tak bisa dimungkiri, sepatu Cina juga cukup dominan di negeri ini. Terutama setelah implementasi perjanjian perdagangan bebas ASEAN-Cina (ASEAN-China Free Trade Agreement/ ACFTA). Berdasarkan data Kementerian Perdagangan, produk alas kaki asal Cina bahkan menguasai 61% pasar produk alas kaki impor. Salah satu pemain sepatu lokal yang terkena imbasnya adalah merek Piero. Sepatu yang sempat berjaya di awal 2000-an ini mulai kelimpungan setelah dilakasanakannya AFCTA. Namun, Piero pun mulai bangkit, juga setelah melakukan revitalisasi. Kini, Piero pun ikut gabung dengan Panatrade Caraka dalam hal jalur distribusinya.

Menurut Selva, kalau dipetakan, para pemain sepatu lokal selain Specs memiki fokus masing-masing dalam menggarap cabang olah raga. Misalnya, League lebih konsen ke basket dan futsal; Eagle, futsal; Piero, basket dan gaya hidup; dan Astek, bulutangkis. “Sedangkan Loggo kelihatannya lebih menggarap pasar sekolah,” ujarnya menduga. Namun, semua merek lokal tersebut memiliki berbagai varian sepatu untuk berbagai cabang olah raga. Seperti halnya Specs, kendati konsen pada tiga cabang olah raga: sepakbola, futsal dan bulutangkis, juga punya varian lain untuk olah raga di luar ketiga cabang tersebut seperti lari dan tenis.

Dalam pandangan Asto Sunu Subroto, Direktur lembaga riset MARS, sejatinya apa yang sudah dilakukan Specs selama ini sudah on the track untuk mengungguli produk sepatu olah raga di pasar, terutama dengan sesama sepatu lokal. Misalnya, ketika Specs fokus pada beberapa cabang olah raga, memang benar Specs harus menggarap beberapa komunitas atau klub-klub dari beberapa cabang olah raga yang dimasukinya. Dengan demikian, ada interaksi yang sangat dalam di antara keduanya. Nantinya para pemain di klub atau duta merek akan menjadi juru bicara yang baik untuk mempromosikan sepatu Specs sehingga akan berpengaruh kepada para penggemarnya.

Specs juga harus rajin menggelar event besar untuk lebih memperkenalkan produknya. Terlebih, pemain sepatu sport asing juga tak kalah agresif menggarap pasar di Indonesia. “Memang, sebagai produk lokal, butuh perjuangan yang keras dalam membangun merek agar bisa diakui di negeri sendiri,” katanya.(*)

 

Dede Suryadi dan Denoan Rinaldi

 

Riset: Sarah Ratna Herni

 

===================================

INFOGRAFIS:

Strategi Specs Merebut Pasar

  • Merevitalisasi merek dengan mengubah seluruh orientasi produk, mulai dari desain, logo, harga, strategi pengembangan merek, hingga strategi pemasaran. Specs “baru” menyasar segmen pasar kelas menengah-atas.

 

  • Specs memosisikan diri sebagai merek olah raga, bukan sekadar merek sepatu olah raga karena Specs juga memproduksi pakaian dan perlengkapan olah raga.

 

  • Specs fokus menggarap tiga cabang olah raga: sepakbola, futsal dan badminton. Demi efisiensi dan konsistensi, Specs attack spot by spot.

 

  • Specs agresif melakukan aktivitas below the line, dengan mensponsori berbagai event olah raga dan sejumlah klub olah raga.

 

  • Specs menggarap komunitas dengan mengangkat duta merek, membentuk wadah para atlet, membuat turnamen, dan memberikan coaching clinic.

 

  • Specs mengembangkan jaringan distribusi sendiri, yaitu toko Fisik dan distributor lainnya, yaitu toko-toko olah raga tradisional di seluruh Indonesia. Pada jaringan distribusinya ini, Specs rutin menggelar acara meet and greet, yaitu acara jumpa fans antara duta merek Specs dan penggemarnya.

 

Spread the love

6 comments for “Specs, Attack Spot by Spot

  1. dudi m sudiadi
    February 9, 2013 at 6:07 am

    ingin membuka toko produk specs,dibatam

  2. dudi m sudiadi
    February 9, 2013 at 6:08 am

    hp 081222059486 dudi m sudiadi

  3. andrew
    March 13, 2013 at 4:09 pm

    mau nnya ni, d medan kalau mau beli perlengkapan specs dimana ya ? lagi butuh perlengkapan goalkeeper ni.. thanks

  4. April 9, 2013 at 8:52 am

    Perihal lebih jauh tentang SPECS bisa di cek di:
    website : http://www.specs-sports.com
    Tweeter : specs_indonesia
    FB : SPECS.SPORTS

  5. ddsuryadi
    April 16, 2013 at 12:07 am

    Terima kasih Bu Selva atas infonya

  6. Yoppi maulana
    January 6, 2020 at 9:39 pm

    Bagaimana perkembangan SPECS di tahun 2019 dari pesaing nya untuk brand sepatu olahraga lokal selain Adidas puma dan Nike ??

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.