Rejuvenasi Gudang Garam Merah

Sejak tahun lalu, Gudang Garam Merah meremajakan produknya. Serangkaian aktivitas pemasaran dan promosi pun dilakukannya. Bagaimana hasilnya?

Dede Suryadi

Grup Band Wali mengentak Kota Cirebon beberapa waktu lalu. Lewat tembang-tembang hit-nya seperti Emang Dasar, Orang Bilang, Tetap Bertahan, Egokah Aku dan Cari Jodoh, mereka membawa penonton larut dalam alunan syair dan nada bergenre pop kreatif.

Perhelatan tersebut diselingi drama parodi yang mengisahkan perjalanan Wali dari awal berkarier hingga bisa setenar sekarang. Tidak tanggung-tanggung, yang membawakan parodi perjalanan karier Wali adalah artis-artis top Ibukota, seperti Aming, Tije, Sogi (Extravaganza), Deswita Maharani, Ferry Mariyadi dan Jhodi.

Kendati dibawakan dengan jenaka, drama itu bisa menggambarkan grup band yang digawangi Faank (vokal), Apoy (gitar), Tomi (drum), Ovie (keyboard) dan Nunu (bass) ini memang istimewa. Awalnya, mereka merupakan sekumpulan anak-anak pesantren yang terlihat udik dan ketika muncul pertama kali pada Oktober 1999 pun dipandang sebelah mata. Nyatanya, mereka mampu eksis di belantara musik nasional, bahkan termasuk salah satu grup band yang memperoleh royalti terbesar saat ini melalui lagu Mencari Jodoh.

Acara serupa juga digelar di Serang, Banten. Kali ini grup band ST 12 menjadi bintangnya. Konsepnya kurang-lebih sama, menampilkan grup musik sebagai bintangnya dan kejutan-kejutan yang memeriahkan suasana, seperti parodi yang mengisahkan perjalanan grup-grup band yang rata-rata menapaki karier dari bawah. Kegiatan yang rencananya berlangsung di beberapa kota ini – antara lain Tasikmalaya, Palembang dan Medan — berturut-turut telah menghadirkan Ungu, The Changcuters, dan beberapa grup musik lain.

Konser drama musikal parodi tersebut diberi nama “Pentas Gudang Garam Merah – SpektaFest 2010” — singkatan dari Spektakuler Festival. Sebuah konser yang memadukan unsur entertainment dengan pesan moral: “Jangan pantang menyerah”. Hal ini sesuai dengan konsep dan slogan citra iklan Gudang Garam Merah (GGM) yang baru: “Nyalakan Merahmu”, artinya semangat pantang menyerah untuk meraih sukses.

Armando S. Siallagan, Manajer Merek PT Gudang Garam Tbk. (GG), mengatakan bahwa tahun lalu pihaknya memang mengubah total konsep merek GGM dari “Buktikan Merahmu” menjadi “Nyalakan Merahmu”. Rejuvenasi dilakukan dalam rangka mempersegar konsep kampanye dan sekaligus menata ulang target pasar. “Konsep baru ini bercerita tentang sebuah semangat untuk masa depan yang lebih baik,” ujar Armando yang juga Manajer Merek untuk seluruh produk sigaret keretek GG.

Tentu saja, perubahan konsep diawali dengan perubahan iklan mereka. Kini, semua tema iklan dan event berbicara tentang semangat pantang menyerah. Misalnya, seseorang yang di-PHK-kan, lalu bangkit dengan membangun bengkel motor sendiri. Juga, sarjana yang tanpa malu-malu menjadi tukang ojek dan mampu membuat alarm sendiri agar tidak lagi dijahili orang lain. “Benang merahnya berbicara soal semangat agar memiliki masa depan yang lebih baik. ‘Nyalakan merahmu’ berarti harus terus maju dan terus maju, jangan pernah menyerah,” ujar Armando menegaskan.

Diakuinya, tidaklah mudah menuangkan dan menerjemahkan konsep tersebut dalam sebuah promosi di lapangan. “Itu sebuah challenge bagaimana menggabungkan konsep sebuah produk dengan brand activation,” kata mantan Manajer Pengembangan Channel Extra Joss ini. Maka, dipilihlah music entertainment yang membangkitkan semangat.

Dendy Suryo, Presiden Direktur Brains Entertainment & Marketing, event organizer SpektaFest, membenarkan memang tidak mudah menggabungkan tema besar dan event sekaligus. Pihaknya cukup kesulitan mengadakan latihan bersama antara grup band dan para artis drama parodi. Termasuk, mencari waktu yang pas untuk latihan para pemain parodi itu sendiri. “Persiapan yang kami butuhkan cukup lama, sampai berbulan-bulan.”

Apa pun, SpektaFest dilakukan GGM dalam upaya meremajakan produknya dengan menyasar pasar yang lebih muda, usia 27-35 tahun, di kota-kota kecil dan pedesaan. Seperti kita ketahui, GGM termasuk rokok keretek yang telah lama dipasarkan sehingga para perokoknya sekarang sudah berusia 45 tahun ke atas. Kalau produknya tidak diremajakan, pasar GGM akan semakin menyusut sehingga diperlukan pelebaran pasar. Apalagi, GGM termasuk rokok andalan GG selain Gudang Garam International dan Surya. “Rejuvenasi menjadi salah satu key initiative dari sebuah brand. Untuk itu, SpektaFest dan iklan bisa menjadi kendaraan untuk rejuvenasi Gudang Garam Merah,” ujar Armando yakin.

Dia menjelaskan, sebenarnya sejak tahun lalu GGM juga sudah memiliki SpektaFest. Namun, dengan konsep promosi yang berbeda, seperti Pesta Rakyat Sehari Penuh yang digelar di tujuh kota, di antaranya Lampung, Tegal, Serang dan Palembang. Konsepnya adalah musik dan permainan 17 Agustusan. Nah, sekarang, konsep SpektaFest diubah. Kini, harus benar-benar mengacu pada tema besar yang memiliki moral cerita. “Event tidak asal ramai, tapi harus bermakna,” ujarnya. Rencananya, SpektaFest menjadi kalender tahunan GGM. Kalender tahun ini tak ubahnya seperti rokok-rokok lain. Misalnya, Sampoerna Hijau yang memiliki Parade Bedug atau Dji Sam Soe yang punya Java Jazz.

Selain SpektaFest yang skalanya besar, GGM juga memiliki acara Carnaval, yaitu suguhan musik dengan menggunakan trailer yang masuk ke pasar-pasar. “Ini juga rutin dilakukan untuk mendukung pencapaian sales tahun ini. Acara ini lebih murah namun cukup efektif hasilnya,” ujar Armando yang bergabung dengan GG sejak 2009.

Peremajaan GGM juga dilakukan dalam aspek distribusi. Armando menolak mengungkapkan lebih banyak. “Saya bukan orang yang tepat untuk membicarakan soal ini,” ujarnya. Yang pasti, tambahnya, pasar GGM kini sudah lebih merata kendati pasar utamanya ada di Jawa Barat, Jawa Tengah dan Sumatera Utara. “Yang pasti, distribusi GGM sudah banyak perubahan,” ucapnya singkat. Adapun masalah kemasan hingga saat ini belum berubah. Bungkus rokok lama masih dipertahankan. e

Menurut Armando, upaya GGM melakukan rejuvenasi mulai terlihat hasilnya. “Penjualan Gudang Garam Merah tahun ini lebih baik dibanding tahun lalu. Di tengah turunnya industri SKT (sigaret keretek tangan) sebesar 2%-3%, Gudang Garam Merah tumbuh double digit,” ucap mantan eksekutif di HM Sampoerna ini enggan menyebut angkanya.

Lalu, pangsa pasar GGM di industrinya juga makin besar dibandingkan dengan saingan utamanya, Sampoerna Hijau. “Tahun ini, Gudang Garam Merah mendekatkan jarak dengan rokok saingan utama kami. Dalam 1-2 tahun kami bisa selevel dengan rokok tersebut,” kata Armando penuh semangat. Hingga saat ini GGM masih menjadi andalan GG, perusahaan rokok yang didirikan Surya Wonowidjojo alias Tjoa Ing Hwie, untuk meraih pendapatan. “Kontribusinya 12%-13%. Sedangkan tahun lalu 10%-11%,” ujarnya membeberkan. Hingga 30 September 2010 total pendapatan GG adalah Rp 27,5 triliun, sedangkan laba bersihnya Rp 3 triliun.

Go Siang Chen, pengamat pemasaran dari Integrity Consulting Surabaya, berpandangan bahwa GGM melakukan rejuvenasi untuk memperbaiki citra bahwa rokok keretek bukan hanya untuk orang tua. GGM juga sedang memperbaiki citra tersebut dengan mengambil pasar anak muda di pedesaan. “Orang kota tidak mau lagi dengan keretek, mereka maunya yang SKM (sigaret keretek mesin), filter, karena pengaruh lingkungan dan sistem,”katanya.

Go melihat GGM masih berusaha meniru Sampoerna Hijau. Keguyuban (kerukunan) masyarakat desa memang yang disasar keduanya. Selain Sampoerna Hijau, Djarum Coklat dan Djarum 76 juga menyasar pasar pedesaan sehingga di pasar ini banyak yang bermain.

Rejuvenasi ini, menurut Go, perlu bagi GGM karena pesaing mereka, rokok-rokok kecil, juga terus bergerak naik. “Pihak Gudang Garam Merah sebagai pemain besar tentu tidak ingin kehilangan pasarnya di pasar SKT,” katanya. Rejuvenasi ini juga dinilai penting untuk terus eksis di pasar rokok yang cukainya cenderung terus naik. “Karenanya, mereka berusaha mengambil masyarakat pedesaan yang dalam ukuran status ekonomi agak mapan,” tambahnya. Dan sebenarnya, beberapa produk GG sudah cukup kuat pasarnya di pedesaan. Buktinya, rokok Grendel GG sukses dipasarkan di pedesaan. Tinggal pasarnya dipelihara dan digali lebih dalam lagi.

Reportase: Yurivito Kris Nugroho
Riset: Siti Sumariyati

Spread the love

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *