Menggempur Pasar dengan Kampanye Kreatif

Mizone secara agresif dan kreatif membuat kampanye pemasaran buat anak muda. Adakah hasilnya di tengah persaingan yang demikian ketat saat ini?

Mizone memang selalu penuh kejutan. Produk minuman isotonik ini pada awal diluncurkan tahun 2005 langsung berhasil menggebrak pasar dengan dua rasa yang ditawarkan: orange lime dan passion fruit. Kandungan Mizone yang dijanjikan membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi, sebagai antioksidan untuk menjaga kahidupan sel dalam tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang akibat pengeluaran keringat membuat pasar jatuh hati padanya. Penjualan Mizone meroket. Produk ini berhasil menambah akselerasi pertumbuhan industri di kategori minuman isotonik yang kala itu mulai bergerak stagnan.

Kejutan Mizone juga terlihat dari cara komunikasi pemasarannya. Kampanye pemasarannya dilakukan secara terintegrasi: above the line (ATL), below the line (BTL) dan brand activatian, serta media sosial, termasuk dalam setiap aktivasinya selalu melibatkan secara langsung target pasarnya. Ini merupakan upaya PT Tirta Investama (TI), selaku produsen Mizone, untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya.

 

Apalagi, peristiwa pada November 2006 membuat Mizone semakin matang. Ketika ditengarai tidak mencantumkan salah satu bahan pengawet (natrium benzoat) dalam kemasannya sehingga Badan Pengawasan Obat & Makanan memberikan tenggat waktu hingga Desember 2006 agar Mizone menarik produknya dari pasaran dan memperbaiki label pada kemasan, Mizone tampak tenang. Produsen bersedia menarik barang yang sudah disebarkan di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta gerai di seluruh Indonesia.

 

Meski demikian, Mizone percaya diri mengembalikan kepercayaan konsumen. Sembari mengedukasi konsumen melalui promosi baik BTL maupun ATL, Mizone melakukan kampanye nilai-nilai dan manfaat produknya demi meraih loyalitas kembali. Sampai sekarang, Mizone berupaya dengan berbagai cara yang unik, segar, dan menggairahkan. Intinya, Mizone ingin mempertahankan loyalitas pelanggannya itu, dibarengi dengan nilai dan manfaat dari produknya. Seperti, Mizone diposisikan sebagai produk yang mampu merestorasi badan, pikiran dan semangat menjadi ok lagi. Selain itu, produk yang mudah didapat dan harga yang terjangkau juga menjadi perhatian Mizone.

 

Inovasi menjadi salah satu DNA Mizone sejak pertama diluncurkan dan itu menjadi satu elemen yang terus dijaga sampai sekarang. Apalagi, target pasarnya adalah generasi muda berusia 18-35 tahun yang modern dan updated dengan perkembangan terbaru, sehingga Mizone harus mampu mengimbangi dan sejalan dengan kebutuhan mereka saat ini. “Kami berupaya selalu memberikan yang terbaru karena anak-anak muda juga ingin selalu melihat sesuatu yang baru dari Mizone.” ujar Bibiana Lo, Direktur Merek Mizone. Artinya, aktivitas pemasaran Mizone akan selalu berorientasi ke pelanggan dan untuk mengetahui kebutuhan pelanggan, Mizone kerap melakukan riset pasar. Salah satunya, lewat media sosial.

 

Saat ini, Mizone tengah mengampanyekan, “Mizone City Project. Aku, Kotaku OK lagi!”. Menurut Danur Tejawati, Manajer Merek TI, tujuan kampanye ini adalah menyebarkan semangat positif agar bisa menginspirasi dan menggerakkan masyarakat Indonesia, khususnya generasi muda, untuk memiliki semangat positif serta berani melakukan perubahan yang dimulai dari diri sendiri. Kemudian, semangat itu ditularkan dengan mengajak orang lain menciptakan suasana kota yang lebih menyenangkan sehingga “Aku, Kotaku OK lagi!”.

 

Mizone City Project yang diluncurkan pada pertengahan Februari 2012 dituangkan dalam bentuk street musical yang melibatkan akting, menari dan menyanyi. Audisi kampanye dilakukan di lima kota: Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya dan Medan. Nantinya, di setiap kota tersebut akan dipilih lima tim (1 tim sebanyak 6-15 orang) yang akan beraksi di jalan-jalan dan tempat keramaian seperti sekolah, kampus, atau mal di kota masing-masing. Sebelum beraksi, tim-tim ini akan mendapatkan pelatihan.

 

Kelima tim dari setiap kota tersebut akan berkompetisi di kotanya dan akan dinilai oleh tim juri, di antaranya ada Dimas Djayadiningrat (artis dan sutradara) dan Maia Ahmad (penyanyi). Tim pemenang akan menjadi bintang iklan Mizone.

 

Sejatinya, kampanye Mizone City Project merupakan kelanjutan dari kampanye Mizone sebelumnya. Seperti di 2010, Mizone memulai kampanye Mizone City dengan melakukan kegiatan Mizone Flashmob. Mizone mengklaim dirinya sebagai brand pertama yang membuat flashmob terbesar di Indonesia, yaitu dengan mengundang 1.000 orang untuk melakukan dance di Bunderan Hotel Indonesia, Jakarta.

 

Selanjutnya, ada kampanye Mang Ujan di akhir 2010. Kampanye ini idenya berasal dari masukan konsumen, yaitu kalau lagi hujan, mau ngapain saja malas. Maka, Mizone menggalakkan kampanye mengusir malas waktu musim hujan.

 

Ada lagi kampanye Ur Flava, yaitu peluncuran rasa baru Mizone di 2011. Pihak Mizone mengajak pelanggan terlibat dalam pengembangan produk baru dan ikut memilih desain label kemasan produk baru Mizone secara digital. Tak hanya itu, konsep peluncuran produk contohnya dilakukan sangat unik yang bertajuk “Mizone Ur Flava Sudden Drop Box”. Seperti judul kampanyenya, di beberapa titik dihadirkan boks dan bongkahan es yang berisi produk baru Mizone Ur Flava yang seolah-olah jatuh dari langit. Orang-orang di sekitar tempat itu awalnya kaget karena secara tiba-tiba ada boks yang ujungnya sobek atau bongkahan es yang di dalamnya ada Mizone. Namun, akhirnya mereka tahu bahwa itu adalah peluncuran produk contoh rasa baru Mizone dan mereka bisa mengambil Mizone dari boks tersebut secara cuma-cuma.

 

Tak ketinggalan, ada kampanye “Mau Ngapain Lagi Hari Ini”. Melalui kampanye ini , Mizone mencoba menyadarkan bahwa mau ngapain aja akan lebih berarti kalau badan, pikiran & semangatnya Ok lagi. “Masing-masing jalur komunikasi punya objektifnya. Jadi, Mizone mengombinasikan semua jalur komunikasi sesuai dengan kebutuhan kampanye. Ada yang perlu semua jalur komunikasi dan ada juga yang butuh sebagian saja,” papar Susanto Wong, Manajer Pemasaran Mizone.

 

Agar bisa menghadirkan kampanye kreatif ini, tim Mizone dibantu oleh sejumlah agensi. Untuk promosi ATL, agensinya Young & Rubicam (Y&R). BTL, Six Dimension. Adapun untuk media buying adalah MPG, dan media digital adalah Wunderman.

 

Hendra Suwardi, Direktur Pengelola Six Dimention, mengatakan, pihaknya bekerja sama dengan Mizone sejak 2010. Perusahaan di bidang experiential marketing ini menangani Mizone Flashmob 2010, kampanye Ur Flava Sudden Drop Box, dan Mizone City Project 2012. “Mulai dari ide, eksekusi, hingga amplifikasi media, kami yang mengerjakannya,” katanya. Tentu saja, semua itu terwujud setelah pihaknya menerjemahkan apa yang diinginkan tim Mizone.

 

Diakui Hendra, mewujudkan ide kreatif Mizone tidaklah mudah. Ia mencontohkan perhelatan Mizone Flashmob, yang merupakan tantangan tersendiri. “Mengumpulkan lebih dari 1.000 orang secara suka rela untuk menari di Bunderan HI tidaklah gampang ,” ujarnya mengenang. Konsep flashmob adalah merestorasi seisi kota agar lebih semangat. Di luar negeri konsep seperti ini sudah banyak, sedangkan di Indonesia belum pernah ada.

 

M. Gunawan Alif, pakar komunikasi pemasaran, menilai kampanye pemasaran Mizone sangat atraktif dan inovatif. Sejumlah pendekatan komunikasinya out of box, tak terduga. Mizone berhasil melakukannya dengan baik untuk membangkitkan gelombang penasaran khalayak muda yang menjadi sasarannya. “Dalam konteks ini, Mizone berhasil memperoleh perhatian,” katanya menegaskan.

 

Namun, menurutnya, membangkitkan perhatian barulah masalah awal dari hierarchy of effect suatu komunikasi pemasaran. Hal itu baru sampai pada tahap awareness dan interest, tetapi belum sepenuhnya membangkitkan desire dan action.

 

Nah, bagaimana hasil dari agresivitas kampanye terhadap kinerja Mizone? “Perkembangan Mizone saat ini seiring dengan pertumbuhan kategori industri isotonik,” ungkap Bibiana diplomatis tanpa mau menyebutkan angkanya. Yang pasti, hasil kampanyenya ini bisa dilihat dari perkembangan Mizone sejak diluncurkan tujuh tahun lalu.

 

Memang, Mizone tergolong sukses melewati badai prahara ketika baru setahun diluncurkan dan eksis sampai sekarang. Wajar juga seperti itu, karena anggaran belanja iklan Mizone relatif besar. Berdasarkan data Nielsen, pada 2006 itu, Mizone menggelontorkan belanja iklan Rp 46,1 miliar dan setahun kemudian (2007) melonjak 158,8% menjadi Rp 119,3 miliar. Di tahun selanjutnya, belanja iklan Mizone tetaplah besar. Di 2010, misalnya, Rp 249,62 miliar.

 

Mizone pun sudah menghitung besarnya belanja iklan yang dikeluarkan karena pasar minuman isotonik masih menganga lebar untuk digarap. Berdasarkan data Asosiasi Minuman Ringan Indonesia, pasar minuman isotonik di Indonesia pada 2011 mencapai Rp 3,5 triliun. Nilai pasar ini naik 7,5 kali lipat dalam waktu 11 tahun terakhir didorong peningkatan konsumsi domestik. Pada masa awal kemunculannya di 1989, minuman isotonik di Indonesia hanya terjual 7 juta kaleng per bulan dan pada tahun 2000, minuman jenis ini mencatat angka penjualan Rp 700 miliar-800 miliar.

 

Sang pemimpin pasar isotonik, PT Amerta Indah Otsuka, produsen Pocari Sweat, dari waktu ke waktu pun terus memperbesar cengkeraman pasarnya. Seperti saat memasuki 2012, perusahaan ini menargetkan penjualannya bakal naik sekitar 20% menjadi Rp 2,04 triliun dibandingkan tahun 2011 sebesar Rp 1,7 triliun. Adapun di 2010, penjualannya mencapai Rp 1,5 triliun.

 

Dengan penjualan sebesar itu, Powari Sweat adalah pionir sekaligus pengusa pasar di industri minuman isotonik. Seperti pada tahun lalu, pangsa pasar Pocari Sweat sebesar 49%. Sementara Mizone 44%,Vitazone 4% dan Fatigon Hydro 2%. Pocari Sweat bisa merajai industrinya karena telah dibangun dalam jangka waktu yang panjang, sehingga sangat dipahami oleh khalayak sasarannya. Dalam konteks pemasaran, pionir untuk suatu kategori selalu menjadi pilihan pertama di benak konsumennya, bahkan banyak yang menjadi merek generik. Dalam perjalanannya pun, sang pionir memiliki kompetensi di kategorinya yang terus dikembangkannya. Adapun sang pengikut (follower) hanya sekadar ikut dalam bandwagon effect untuk memperebutkan konsumen di kategori tersebut.

 

“Saya rasa membuat dan menciptakan iklan-iklan yang menarik seperti Mizone, yang membuat kita tersenyum, adalah hal yang menyenangkan,” ujar Gunawan yang juga dosen MM Universitas Indonesia dan BiNus Business School. Namun, tugas pemasar adalah menjual produk yang sering harus melawan pemimpin pasar. Di sini diperlukan kreativitas dan inovasi dalam menggerakkan semua elemen bauran pemasaran agar konsumen betul-betul tertarik membeli produk yang ditawarkan.

 

Mizone atau pemain isotonik lainnya yang mencoba memperoleh bagian dari kategori minuman isotonik ini harus betul-betul menciptakan suatu posisi yang dapat dipahami sebagai just noticeable differentiation yang akan membuat konsumen berpikir bahwa inilah minuman yang cocok buat mereka, karena produk ini memiliki perbedaan dari Pocari Sweat dari segi harga, kesegaran, rasa, dan sejumlah atribut lain.

 

“Hal ini tentu dapat disampaikan melalui komunikasi pemasaran yang kreatif dan inovatif yang dapat dikembangkan bersama biro-biro iklan yang kreatif,” kata Gunawan. Selain itu, faktor harga jelas akan menjadi penting jika khalayaknya dipetakan dengan baik. Namun, yang juga tak kalah penting adalah bagaimana mengelola produk ini di jalur pemasaran. Jika distribusinya dapat berjalan dan tersedia dengan baik, penjualan akan terdorong lebih besar. Para pengecer pun dengan senang hati melakukan stocking jika mereka percaya bahwa produk ini memang dicari konsumennya. Hal tersebut bisa didorong dengan terus melakukan kampanye pemasaran yang kreatif.

 

 

Dede Suryadi

Riset: Siti Sumariyati

 

 

BOKS

 

Perjalanan Kreatif Mizone

 

  • 27 September 2005

Setelah diluncurkan, Mizone melakukan kampanye besar-besaran di televisi, radio, media cetak dan media luar ruang. Belanja iklannya sepanjang 2006 sebesar Rp 46,1 miliar. Pada Agustus 2006, Mizone juga mengadakan sampling road show di beberapa kota besar. Mizone memasuki sekolah dengan membuat iklan, serta membuat logo Mizone pada lapangan basket dan white board SMA ternama di beberapa kota besar.

 

  • Medio November 2006

Mizone meluncurkan program It’s Mizone Time di beberapa stasiun radio di Jakarta, Surabaya dan Bandung yang menawarkan kuis yang menarik serta penerbitan buletin dengan tema yang unik bertajuk “Recharge Your Body during Fasting Month” yang tersebar di beberapa supermarket/ mal, masjid, kampus dan kantor untuk memperkenalkan Mizone ke masyarakat luas.

 

  • Medio Awal 2008

Mizone kembali mengomunikasikan benefit produk, akibat prahara yang menimpanya. Mizone berusaha keluar dengan kampanye testimonial “Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu”. Dari event itu, Mizone berhasil membuat 12 versi iklan dengan tiga target konsumen berbeda.

 

  • Medio 2010

Mizone memulai kampanye Mizone Flashmob. Mizone mengklaim dirinya menjadi            merek pertama yang membuat flashmob terbesar di Indonesia, yaitu dengan mengundang        1.000 orang untuk melakukan dance di Bunderan Hotel Indonesia, Jakarta.

Selain itu, juga ada kampanye Mang Ujan. Ide kampanye ini berasal dari masukan konsumen, yaitu kalau lagi hujan, mau ngapain saja malas. Maka, Mizone menggalakkan kampanye mengusir malas waktu musim hujan.

 

  • Medio 2011

Kampanye Ur Flava, dalam rangka peluncuran rasa baru Mizone. Selain itu, Mizone mengajak pelanggan terlibat dalam pengembangan produk baru dan ikut memilih desain label kemasan produk baru Mizone secara digital. Konsep peluncuran produk contohnya dilakukan sangat unik, bertajuk “Mizone Ur Flava Sudden Drop Box”.

Ada lagi, kampanye “Mau Ngapain Lagi Hari Ini”. Melalui kampanye ini , Mizone mencoba menyadarkan bahwa mau ngapain aja akan lebih berarti kalau badan, pikiran & semangat Ok lagi.

 

  • Februari 2012

Kampanye terbaru: “Mizone City Project. Aku, Kotaku OK lagi!”. Bertujuan menyebarkan semangat positif agar bisa menginspirasi dan menggerakkan masyarakat Indonesia memiliki semangat positif serta berani melakukan perubahan yang dimulai dari diri sendiri. Kampanye dituangkan dalam bentuk street musical yang melibatkan akting, menari dan menyanyi.

 

Spread the love

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *