Kerlip Central Mega Kencana Pasarkan Berlian

Dua puluh tiga tahun di bisnis berlian, perusahaan ini sangat memahami tipe pasar dan karakter konsumen berlian di Tanah Air. Demi menggarap aneka pasar itu, lahirlah Mondial, Miss Mondial, The Palace, hingga Frank & Co. Apa lagi strategi yang dibangun untuk menggarap kaum berduit ini?

Berlian tidak hanya membuat silau mata karena kerlipnya, melainkan juga membuat silau isi dompet, juga membuat silau wanita yang terpikat padanya. Aksesori bernilai jutaan hingga miliaran rupiah ini sejak dulu menjadi identitas pribadi seseorang. Tak mengherankan, demi mendongkrak persona “kekayaannya”, pengacara kondang nan nyentrik, Hotman Paris Hutapea, rela memenuhi seluruh jari tangannya dengan puluhan cincin berlian berbagai ukuran.

Cincin-cincin Hotma tentunya diperoleh dari banyak toko berlian di dunia, termasuk dari PT Central Mega Kencana (CMK). “Berlian yang sering dipakainya itu bermerek Mondial, produk berlian varian tertinggi di atas Frank & Co.,” bisik sumber SWA yang enggan disebutkan namanya.

Petronella Soan, Chief Operating Officer PT Central Mega Kencana (CMK)

Petronella Soan, Chief Operating Officer PT Central Mega Kencana (CMK)

Sejatinya, Mondial adalah merek berlian asal Singapura yang kemudian diakuisisi CMK sekitar 10 tahun lalu. Saat Mondial dibawa ke negeri ini, CMK sudah lebih dulu memasarkan Frank & Co. (sejak 1996) dan The Palace.

Sejak Mondial menjadi bagian bisnisnya, manajemen CMK membuat strategi dan pemetaan pasar untuk merek-merek berliannya. Dijelaskan Petronella Soan, Chief Operating Officer CMK, pasar itu diibaratkan piramida yang semakin ke atas semakin mengecil atau mengerucut. Nah, Mondial yang menyasar usia 35 tahun ke atas diposisikan sebagai merek berlian tertinggi yang dimiliki CMK. Produk 100% berlian ini dibuat customize sesuai dengan keinginan pelanggannya yang merupakan niche market. Harganya dipatok mulai dari ratusan juta sampai miliaran rupiah. Gerainya pun terbatas, yaitu di Plaza Indonesia, Plaza Senayan (Jakarta), dan Plaza Tunjungan (Surabaya).

Setelah CMK memiliki Mondial, dibuat juga merek berlian di bawahnya yang bernama Miss Mondial yang levelnya sekelas Frank & Co. Artinya, Miss Mondial dan Frank & Co. menggarap pasar yang sama, yaitu pelanggan berusia 25-40 tahun, dengan harga produk puluhan juta rupiah dan produk yang disajikannya 99% berlian. Saat ini, Miss Mondial memiliki 11 gerai, sedangkan Frank & Co. memiliki 35 gerai yang tersebar di kota-kota besar di 14 provinsi di Indonesia.

Level paling bawah dari merek milik CMK adalah The Palace, yang menggarap mass market usia 18 tahun ke atas. Produknya pun campuran: 70% berlian dan 30% perhiasan emas. The Palace cocok bagi ibu-ibu yang doyan gonta-ganti perhiasan tetapi tetap berkelas. Itu sebabnya, The Palace pun menyediakan fasilitas tukar-tambah produk. “The Palace setelah kami ubah positioning-nya 4-5 tahun yang lalu sampai sekarang sudah memiliki lebih dari 16 toko di berbagai kota di Indonesia dan akan terus bertambah lagi outlet-nya,” kata Nella, sapaan akrab Petronella.

Bagaimana strategi CMK memasarkan produknya? Boleh dibilang, dalam memasarkan produk berliannya, CMK melakukan berbagai gebrakan pasar. Misalnya, dari awal Frank & Co. dipasarkan dengan fixed price alias harganya tidak ada diskon sama sekali. Kemudian, dari awal juga Frank & Co. mengedukasi pasar tentang berlian dengan mengusung kejujuran. Artinya, selain memberikan edukasi, seperti tentang seluk-beluk berlian, perusahaan ini juga mengedukasi pasar dengan menjelaskan kadar karat dan kualitas perhiasannya sesuai dengan kondisi barangnya, tidak dilebih-lebihkan atau dikurangi informasinya.

“Itu strategi pemasaran kami, bahwa kualitas itu harus kami buka,” ujar Nella. Misalnya, kalau melihat barcode price, pihaknya menyebutkan detail perhiasannya sampai tiga digit. Misalnya, berat berlian 0, 319. Adapun pihak lain kadang hanya menyebutkan pembulatannya saja, menjadi 0,32. “Kami selalu open atau transparan soal kadar perhiasan sampai tiga digit,” ia menegaskan. Edukasi seperti ini cukup ampuh menggaet pelanggan. Terlebih, pelanggan CMK adalah kalangan atas yang lebih mengedepankan value sebuah produk.

Selain itu, dengan mengusung nilai kejujuran dan transparansi, pelanggan jadi lebih percaya. Apalagi, saat itu belum banyak pemain perhiasan yang melakukan edukasi dan mengelolanya secara lebih profesional. “Kalau bicara toko emas, banyak owner yang jaga toko sendiri dan sampai saat ini pun masih banyak yang begitu,” kata Nella yang memulai kariernya di MCK sebagai tenaga penjual ini. Ia masih ingat, Frank & Co. pertama kali dipasarkan di Mega Mall Pluit Jakarta pada 1996 dan pada 1997 pindah ke Plaza Indonesia sebagai mal papan atas di negeri ini.

Frank & Co. diklaim sebagai satu-satunya pemain perhiasan berlian yang beriklan, terutama pada saat kemunculannya. Hingga kini pun CMK rajin melakukan promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL) untuk keempat merek berliannya

Untuk promosi ATL, CMK rajin beriklan melalui berbagai media massa sampai saat ini, termasuk billboard. Namun, seiring dengan perkembangan zaman, pihaknya lebih aktif menggarap promosi melalui media digital atau media sosial. Sementara beriklan secara khusus di televisi belum pernah dilakukannya. Namun, CMK rajin bekerjasama dengan berbagai stasiun televisi dalam bentuk penggunaan produk berlian CMK oleh penyiarnya dalam sebuah acara. “Kami punya tim khusus yang kerjanya ngikutin jam kerja TV, dari pagi sampai malam,” Nella menginformasikan.

Untuk promosi BTL, MCK lebih agresif lagi. “Dalam setahun kami bisa membuat 1.500 event, dari yang skala kecil sampai besar,” ujar Nella. Bentuknya bisa gathering, pameran, keterlibatan dalam berbagai acara nasional dan internasional, serta berbagai acara di 65 gerai keempat merek berlian milik MCK di seluruh Indonesia. Termasuk, edukasi pasar, yang hingga saat ini masih rajin dilakukannya. Misalnya, mengedukasi soal berlian di berbagai gerainya dengan mengundang pelanggan. Dalam edukasi itu antara lain dijelaskan: berlian itu asalnya dari mana, mengapa ada yang harganya mahal dan ada yang murah, serta bagaimana mengenal berlian yang asli.

“Biasanya kami membuat gathering khusus dengan para pelanggan. Di sini para pelanggan bebas bertanya apa saja tentang berlian,” kata Nella. Berbagai acaranya pun terkadang melibatkan para influencer, seperti blogger atau Vlogger. CMK memiliki duta merek untuk setiap merek berliannya. Misalnya, aktris Nadia Hutagalung untuk Frank & Co., Dian Sastro untuk Miss Mondial, dan Bunga Citra Lestari untuk The Palace.

Untuk memperluas pemasaran, CMK menggandeng berbagai market place atau e-commerce seperti Tokopedia, Blibli, dan Shopee untuk penjualan produk melalui sistem voucher. Jadi pelanggan bisa membeli voucher produk CMK di berbagai e-commerce tersebut kemudian membeli produk berliannya di gerai-gerai CMK di seluruh Indonesia. “Sistemnya online to offline dengan menggandeng berbagai market place,” katanya.

Menurut Nella, bicara strategi pemasaran dan promosi, yang terpenting bagi CMK adalah fokus menggarap pelanggan loyalnya yang menurut database-nya mencapai 350 ribu pelanggan hingga saat ini. Dari data tersebut diperkirakan ada 30% yang menjadi pelanggan aktif.

Sejatinya, CMK bukanlah pemain baru di industri perhiasan. Perusahaan ini sudah eksis sejak 1970-an dengan pabriknya yang saat ini berada di bilangan Pasar Rebo, Jakarta Timur. Pabriknya tergolong besar dengan gedung lima lantai. “99% produk kami diproduksi di pabrik tersebut. Fokus kami pada perhiasan berlian, bukan emas,” kata Nella sambil menjelaskan, untuk rangka emas perhiasannya, emasnya berasal dari lokal, sedangkan berliannya dari luar negeri seperti Afrika Selatan. Adapun total karyawan CMK saat ini dua ribu orang, termasuk di pabrik. CMK sudah dikelola oleh generasi kedua seperti Stefanus Lo yang sekarang menjabat sebagai CEO.

Nella optimistis bisnis perhiasan kaum papan atas ini masih menjanjikan ke depan. Salah satu alasannya, sekarang makin banyak perusahan besar atau startup yang muncul dengan melahirkan anak-anak muda yang berpenghasilan tinggi. Ini menjadi peluang baru bagi bisnis berlian di negeri ini.

Mengutip data Euro Monitor 2017, market size industri perhiasan, temasuk emas dan berlian, di Indonesia sebesar Rp 50 triliun-60 triliun. Dari angkat tersebut, pasar berliannya sekitar 10% atau Rp 5 triliun-6 triliun. “Berlian CMK menguasai 40-50%. Kami adalah market leader di industri berlian di Indonesia,” ujar Nella. Hingga saat ini, Frank & Co. masih menjadi produk andalan CMK, kendati harus bersaing dengan pemain berlian yang umumnya pemain global seperti Cartier dan Bvlgari.

Ke depan, CMK akan terus berekspansi. Contohnya, akan terus membuka gerai baru The Palace di berbagai kota di Indonesia, dengan target 15-20 gerai baru setiap tahun. “Negara kita ini terdiri dari 34 provinsi. Nah, kami saat ini baru ada di 14 provinsi. Artinya, masih ada 20 provinsi yang belum tergarap,” ungkap Nella penuh semangat.

Dalam pandangan Yuswohady, pengamat pemasaran, Frank & Co. adalah merek berlian lokal yang mampu eksis dan bisa bersaing dengan merek-merek berlian internasional yang dipasarkan di Indonesia. Pasalnya, tidak mudah memasarkan produk kelas atas karena harus bersaing dengan merek-merek global yang telah lama hadir, bahkan ada yang sudah berusia ratusan tahun. Cartier, misalnya, sudah ada sejak 1860. Dengan demikian, merek global memiliki kekutan pada story-nya, sedangkan merek lokal belum kuat di story-nya. “Bermain di industri ini tidaklah mudah karena dikuasai pemain global yang sudah kuat,” kata Yuswo menegaskan.

Itu sebabnya, strategi pemasaran kelas atas ini tidak bisa hanya bermain di ATL atau media sosial, tetapi harus memiliki koneksi yang kuat dengan target pasarnya. Merek ini harus mampu membangun koneksi emosional yang kuat dengan pelanggan yang lebih mengedepankan value dari sebuah produk. “Orang menggunakan berlian itu tidak sekadar fungsi, namun lebih ke identitas yang ingin ditampilkan. Itu sebabnya, pemain berlian global memiliki story behind the brand karena mereka telah lama lahir,” kata Yuswo. (*)
—————–

Menggarap Pasar Berlian ala CMK

• PT Central Mega Kencana (CMK) berdiri sejak 1970-an. Saat ini dikelola generasi kedua.
• Memasarkan empat merek berlian: Mondial, Frank & Co, Miss Mondial, dan The Palace.
• Keempat merek berlian tersebut memiliki segmen pasar yang berbeda, masing-masing memiliki gerai khusus.
• Saat awal memasarkan produknya, CMK melakukan berbagai gebrakan pasar. Misalnya, menetapkan fixed price dan mengedukasi pasar tentang berlian dengan mengusung kejujuran/transparansi.
• Frank & Co. diklaim sebagai satu-satunya pemain perhiasan berlian yang beriklan, terutama pada saat kemunculannya.
• Saat ini, CMK rajin melakukan promosi above the line, melalui media digital/media sosial, dan below the line untuk keempat merek berliannya
• Selain memiliki sekitar 65 gerai, CMK juga menggandeng berbagai market place seperti Tokopedia, Blibli, dan Shopee untuk penjualan produk melalui sistem voucher dan produknya tetap dibeli di gerai.
• Ke depan, CMK akan terus berekspansi. The Palace, misalnya, akan membuka 15-20 gerai barunya di berbagai kota di Indonesia.
• Dengan berbagai strategi itu, CMK menguasai 40-50% pangsa pasar berlian dari total market size perhiasan di Indonesia sekitar Rp 50 triliun-60 triliun.

Dede Suryadi (IG & Twitter @dedesuryadi_id)
Fotografer: Prio Santoso

Spread the love

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.