Bisnis Tableware Premium Indo Porcelain

Grup Gunung Sewu melalui anak perusahaannya, PT Indo Porcelain menjadi salah satu pemain utama bisnis porcelain tableware premiun. Pasar luar negeri dan domestik menjadi bidikannya dengan memasarkan merek ZEN.

Tjandra Suwarto, Presiden Direktur Indo Porcelain  (kanan) dan Vivi A. Angara, Managing Director Indo Porcelain

Tjandra Suwarto, Presiden Direktur Indo Porcelain (kanan) dan Vivi A. Angara, Managing Director Indo Porcelain

Goresan indah hasil desain Sebastian Gunawan pada ZEN Fine Porcelain Tableware sudah bisa dinikmati sejak akhir tahun lalu. Desainer papan atas Indonesia tersebut menuangkan rancangan desainnya pada peralatan makan seperti piring, mangkok, canggir, teko, dsb. Rancangan Sebastian tersebut diberi nama ZEN Blue Moon yang memadukan desain etnik budaya Indonesia (batik) dan budaya China.
Untuk memperkenalkan ZEN hasil karya Sebastian ini digelarlah sebuah acara meriah bertema “Blue Moon” pada 16 November 2017 di Rumah Panarukan Menteng Jakarta Pusat. Dalam acara tersebut dihadiri ibu-ibu sosialita kelas atas. Salah satunya Ratna Sari Dewi atau lebih dikenal Dewi Soekarno (istri mendiang Presiden Soekarno) juga hadir dalam acara tersebut. ZEN Blue Moon rancangan Sebastian itu pun diserbu ibu-ibu yang hadir. Padahal satu set tableware rancangan Sebastian itu dibandrol Rp 18 jutaan. Bahkan ada ibu-ibu yang membelinya hingga beberapa set sekaligus.

Saat ini, ZEN Blue Moon menjadi signature collection PT Indo Porcelain sebagai produsennya. Rencanannya, dalam waku dekat akan diluncurkan juga ZEN desain karya Sebastian yang baru. Selain dengan Sebastian, Indo Porcelain juga menggandeng para desainer ternama lainnya seperti Ghea Panggabean, Yulie dan Dara Setyohadi untuk menciptakan desain menarik dan ekslusif pada ZEN dengan mengambil desain dari budaya Indonesia yang kaya dan beragam.

Di dalam negeri sendiri, Indo Porcelain memasarkan produknya dengan menggarap pasar horeka (hotel, restoran dan kafe), ritel, dan wholesale. Selain merek ZEN, Indo Porcelain juga memiliki varian merek lainnya, yaitu Indo Keramik yang segmennya menggarap kelas menengah.

Selain menggarap pasar domestik, Indo Porcelain juga menggarap pasar global sejak 1996 dengan memasok produknya secara Original Equipment Manufacturer (OEM) untuk para produsen merek porcelain ternama di Eropa, Amerika, Afrika Selatan, dan Asia. Beberapa pelangganya tersebut adalah Crate & Barrel, Lenox, West Elm dari Amerika Serikat; Rorstrand dari Finlandia; John Lewis, M&S dari Inggris. Untuk mengarap pasar global ini, Indo Porcelain pun menggandeng desainer ternama dari mancanegara. Sebut saja ada seperti Jonathan Adler, Designers Guild, Carol Boyes, Rachel Kozlowsky, Aaron Probyn, Robin Levin, Marianne Westman, dan Luca Andrisani. Bahkan hasil rancangan Luca untuk Lenox (buyer dari Indo Porcelain) menyabet penghargaan pada pameran Ambiente Frankfurt Jerman pada Februari lalu.

Perjalanan Indo Porcelain
Sejatinya Indo Porcelain yang merupakan anak perusahaan dari Grup Gunung Sewu ini bukanlah pemain baru sebagai produsen porcelain karena sudah berdiri sejak 1979. Kala itu, baru porcelain merek Indo Keramik yang dipasarkannya seperti salah satunya mangkuk Cap Ayam. Nah, sejak generasi kedua mulai mengelola Grup Gunung Sewu, yaitu Husodo Angkosubroto (saat ini sebagai Chairman Grup Gunung Sewu) menginginkan world class factory bagi Indo Porcelain dengan memproduksi produk premium.

Maka sejak 1995, dibuatlah merek ZEN. “Merek ini lahir karena visi dari owner PT Indo Porcelain yang ingin mempunyai merek berkelas dengan kualitas yang diterima di mancanegara,” ujar Tjandra Suwarto, Presiden Direktur Indo Porcelain. Selain itu, ZEN juga membidik pasar horeka, khususnya hotel bintang tiga ke atas. Pasalnya, pada tahun itu belum banyak pemain porcelain yang menggarap pasar horeka yang melayani dengan baik dari sisi pasokannya. Pelanggan hotel pertamanya adalah hotel-hotel di bawah AccorHotels Group seperti Hotel Novotel di Bogor dan Hotel Mercure di Jakarta.

Sejak 2010, ZEN juga mulai menggarap pasar ritel kelas atas dengan menggandeng beberapa desiner terkemuka di Indonesia seperti yang sudah disinggung di atas. Yang menarik, sebenarnya nama awal dari PT Indo Porcelain adalah PT Indo Kermaik. Namun karena banyak anggapan kalau Indo Kermaik adalah perusahaan keramik lantai maka sejak 2010 nama perusahaan berganti nama menjadi PT Indo Porcelain.

Jurus Menggarap Pasar Premium
Bagaimana strategi Indo Porcelain menggarap pasar tableware premium melalui merek ZEN? Vivi A. Angara, Managing Director Indo Porcelain menjelaskan strateginya. Pertama, kualitas produk yang baik dan bebas dari bahan-bahan kimia berbahaya (lead free). Kedua, range produk yang beragam dan lengkap untuk kebutuhan pasar horeka. Ketiga, kemampuan tim dalam medesain untuk memenuhi desain sepesial untuk para pelanggannya di pasar domestik dan luar negeri. Keempat, garansi supply yang berkesinambungan untuk pasar horeka. Ketujuh, memberikan pelayanan prima untuk para pelanggannya.

Kemudian promosi untuk meningkatkan brand awareness juga digencarkan melalui jalur promosi above the line (ATL). Misalnya beriklan di media nasional dan luar negeri, dan bekerja sama dengan TV nasional menjadi sponsor acara MasterChef Indonesia dengan salah satunya juri yang terkenal adalah Chef Juna.

Untuk promosi below the line (BTL), ZEN sering ikut pameran seperti di Hotel Indonesia, Food Hotel Asia di Singapura, Ambiente Frankfurt Jerman, Hongkong Houseware di Hongkong, dsb. Lalu membuat promo diskon 20-25% untuk event-event di di Dept store atau bazar menjelang Lebaran dan Natal. Selanjutnya membuat kolaborasi dengan desainer terkemuka di Indonesia dan mengadakan food plating competition.

Tak lupa media sosial juga digencarkan dengan membuat iklan atau konten kreatif di Instagram, Facebook, dan Youtube. Juga sejumlah komunitas digarap ZEN seperti koumintas di bidang horeka, selebriti, desainer, dan komunitas papan atas seperti Indonesian Heritage Society. “Istri-istri para duta besar atau istri para ekspatriat sering datang ke pabrik kami di Tangerang,” kata Vivi. Perusahaan ini juga sudah menunjuk ahli kuliner Indonesia, yaitu William Wongso sebagai duta merek ZEN sejak 2017.

Saat ini pemasaran ZEN dilakukan melalui berbagai dept store terkemuka seperti SOGO, Seibu, dan juga dijual secara eksklusif di butik-butik para desainer yang telah digandeng ZEN. “Penjualan langsung ke kerabat dekat dari para desainer atau rekomendasi dari Pak William Wongso cukup efektif untuk menarik minat pelanggan,” ujar Vivi yang bergabung dengan Indo Porcelain sejak 1994.
Penjualan juga dilakukan oleh empat kantor cabang Indo Porcelain yang berada di Bandung, Bali, Yogyakarta, dan Balikpapan. Juga dilakukan oleh para distrbutor rekanan termasuk yang dilakukan oleh para hotel supplier sehingga distribusi produknya sudah tersedia di berbagai daerah di negeri ini. Pernah juga Grup Finna melalui PT Elang Duta Perkasa menjadi distributor ZEN. Saat ini, ZEN juga sudah dipasarkan di Singapura, Malaysia, Filipina dan India.

Kinerja Bisnis
Bicara kinerja, saat ini ZEN porcelain tableware diproduksi di pabrik Indo Porcelain seluas 5 ha dengan kapasitas 1,7 juta pieces per bulan dan jumlah karyawan mencapai sekitar 1000 orang termasuk di kantor cabang. Bahan baku yang digunakan semuanya berasal dari alam seperti kaolin, feldspar yang semuanya “lead free” dan aman untuk kesehatan (food safe). “Sejak 2015 kami meningkatkan kapasitas produksi dari 1,2 juta pieces per bulan menjadi 1.7 juta pieces per bulan pada saat ini,” ujar Tjandra yang juga menjabat sebagai Grup CEO Manufacturing Gunung Sewu. Untuk meningkatkan produktivitas dan efisiensi biaya, perusahaan ini telah mengimplementasikan LEAN Management.

Adapun komposisi penyerapan pasar per akhir tahun lalu adalah 40% pasar dalam negeri dan 60% pasar luar negeri (ekspor). Namun pada kuartal 1/2018 komposisi pasar lokal semakin membesar, yaitu 45% lokal dan 55% ekspor. Target ke depan antara pasar lokal dan ekspor, masing-masing bisa 50%. Untuk lokal, pasar horeka mendominasi mencapai 25-30%, sedangkan pasar ritel yang digarap masih kecil, di bawah 5%.“ Untuk sales kami pada 2017sekitar Rp 300 miliar dan target tahun ini kami bisa tumbuh double digit,” kata Tjandra membeberkan.

Ke depan, tren pasar horeka akan terus bertumbuh seiring dengan bertumbuhnya industri pariwisata di Indonesia dan Asia. Tidak mengherankan persaingan di industri ini semakin ketat. Selain para pemain yang berbasis di dalam negeri, industri ini juga diserbu oleh produk porcelain impor. Salah satunya dari China yang menawarkan harga yang miring dengan menggarap pasar menengah. Itu sebabnya, untuk menghadapinya Indo Porcelain lebih fokus menggarap pasar premium. Dan target terdekat, ZEN akan lebih banyak menggarap hotel bintang 5 untuk meningkatkan pangsa pasar ZEN.

“Untuk pasar horeka, ZEN adalah market leader-nya karena sejak awal ZEN sudah masuk pasar horeka dan sekarang para pesaing yang dulunya lebih fokus menggarap pasar ekspor, sekarang mulai menggarap pasar horeka,” ungkap Vivi. Saat ini, beberapa pesaing Indo Procelain adalah Hankook (perusahaan asal Korea dengan pabriknya di Tangerang), Hang Nam (perusahaan asing dengan pabriknya di Indonesia), Sango (perusahaan lokal), dsb.


Istijanto Oei, pengamat pemasaran dari Universitas Prasetiya Mulya memandang Indo Porcelain telah melakukan brand management dengan baik untuk ZEN. Perusahaan ini sudah menyadari bahwa merek merupakan salah satu aset yang perlu terus dibangun. Terlebih lagi jika pasar yang dituju adalah segmen premium yang tidak sensitif terhadap harga dan lebih mementingkan keeksklusifan, self esteem, kebanggaan, citra diri dan sejenisnya. “Untuk itu upaya yang harus dijalankan adalah terus memperkuat posisi merek ZEN agar menjadi premium brand, bukan mass brand,” kata Istijanto.

Secara khusus dari berbagai pilihan strategi yang ada, ZEN menerapkan teori asosiasi dengan menggunakan endorser. Praktik endorser ini lazim digunakan dengan tujuan terjadi transfer imej dari yang meng-endorse ke produk yang di-endorse-nya. Personal endorser dipilih ZEN, yaitu dengan memakai desainer yang memiliki nama yang sudah kuat seperti Sebastian Gunawan.

Bagi Istijanto ada suatu keunikan atau nilai lebih dari strategi ZEN dibanding praktik-praktik peng-endorse-an merek yang biasa diterapkan. Yang standar adalah endorser hanya mengomunikasikan (sebagai brand ambasador) merek yang di-endorse-nya. Ini juga terjadi pada ZEN. Namun kelebihannya, karya endorser seperti ZEN Blue Moon rancangan Sebastian bisa dinikmati pelanggan dan ikut melekat pada produk ZEN. “Inilah uniknya, pelanggan mendapat triple benefit: produk porcelain, karya desainer, dan keekslusifan brand endorser-nya,” ucapnya menyimpulkan.

Lalu jika dicermati lebih lanjut, upaya ZEN membawa nama-nama desainer ternama yang berganti-ganti merupakan co-branding yang sifatnya sementara. Ini bisa disebut sebagai “temporary co-branding”. Dengan temporary co-branding ini membuat merek ZEN dapat hidup lebih dinamis dan lebih terkini sesuai dengan kondisi. Namun demikian, pengelola ZEN perlu menyadari bahwa upaya pencarian endorser yang tepat itu memiliki konsekuensi dengan timbulnya biaya yang besar. Hanya saja semua ini akan terbayarkan, mengingat ZEN bermain di kelas premium yang kebal terhadap harga.

Dede Suryadi (IG & Twitter: @ddsuryadi)
Riset: Hendi Pradika
Fotografer: Wisnu

———————————-

Strategi Pemasaran ZEN

• ZEN dibuat 1995 yang sejak awal fokus menggarap pasar tableware premium seperti pasar horeka kelas atas.
• Sejak 2010, ZEN mulai menggarap pasar ritel kelas atas dengan menggandeng beberapa desiner terkemuka, salah satunya Sebastian Gunawan.
• Untuk meningkatkan brand awareness dilakukan promosi above the line (ATL) dan below the line (BTL).
• Promosi ATL, beriklan di media nasional dan luar negeri, dan bekerja sama dengan TV nasional menjadi sponsor acara MasterChef Indonesia dengan salah satunya juri yang terkenal adalah Chef Juna.
• Pomosi BTL, ZEN sering ikut pameran seperti di Hotel Indonesia, Food Hotel Asia di Singapura, Ambiente Frankfurt Jerman, Hongkong Houseware di Hongkong, dsb. Lalu membuat promo diskon 20-25% untuk event-event di Dept store atau bazar menjelang Lebaran dan Natal.
• Media sosial juga digencarkan dengan membuat iklan atau konten kreatif di Instagram, Facebook, dan Youtube.
• Menggarap sejumlah komunitas di bidang horeka, selebriti, desainer, dan komunitas papan atas seperti Indonesian Heritage Society.
• Menggankat ahli kuliner Indonesia, yaitu William Wongso sebagai duta merek ZEN sejak 2017.
• Pemasaran ZEN dilakukan melalui berbagai dept store terkemuka seperti SOGO, Seibu, dan juga dijual secara eksklusif di butik-butik para desainer yang telah digandeng ZEN. Juga melalui empat kantor cabangnya di Bandung, Bali, Yogyakarta, dan Balikpapan serta para distrbutor rekanan seperti hotel supplier.
• Saat ini, ZEN juga sudah dipasarkan di Singapura, Malaysia, Filipina dan India.

Spread the love

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.