Adu Segar Larutan Penyegar

Sengketa merek memicu persaingan sengit antara Sinde dan Kino dalam memasarkan larutan penyegar. Keduanya mengeluarkan jurus pamungkas untuk menggempur pasar. Bagaimana hasilnya?

 Bila menyambangi Alfamart, misalnya, kita akan menemukan dua produk larutan penyegar yang kemasan (warna cokelat, gambar badak, pemandangan, huruf Arab), varian rasa dan harganya serupa, tetapi beda nama mereknya. Yang satu, larutan penyegar cap Badak keluaran PT Sinde Budi Sentosa, dan yang satu lagi, larutan penyegar cap Kaki Tiga besutan PT Kinocare Era Kosmetindo. Sedikit yang juga membedakan, displai kedua merek tersebut “sengaja” dipisah; pada rak yang berbeda.

 

 

 

 

Sekilas, perbedaan kecil itu pasti tidak terlalu penting buat pelanggan setia. Mereka tidak akan ambil pusing, karena perbedaannya tidak terlalu mencolok. Toko yang menyediakannya pun pasti tak akan detail mempersoalkan. Bisa jadi, seperti kejadian Tolak Angin dan Antangin yang kemasannya sangat mirip, penjual akan mengambil produk larutan cap Badak, meskipun pembeli minta cap Kaki Tiga. Atau sebaliknya, konsumen dilayani dengan merek larutan cap Kaki Tiga, walaupun minta cap Badak.

Bertolak belakang dengan penjual ataupun pelanggan yang tidak ambil pusing, pemilik merek (keduanya) kini justru tengah empot-empotan agar konsumen menyadari perbedaan itu dan memilih merek produknya. Mereka khawatir, kehadiran dua produk penyegar yang sama persis ini akan membuat situasi di lapangan menjadi sangat terganggu. “Benar, ada agen penjual yang menganggap produk kami palsu,” ujar Benny Kurniawan, Direktur Penjualan dan Pemasaran Kinocare Era Kosmetindo.

Kecurigaan pedagang pasti ada dasarnya. Sudah puluhan tahun mereka menjual cap kaki Tiga. Jika ada perbedaan yang mirip-mirip, jelas mereka bertanya-tanya. “Kan aneh, produk market leader malah dianggap palsu,” kata Benny sambil tersenyum.

Keraguan pedagang dan sebagian besar pelanggan tampaknya dipicu oleh gencarnya promosi kedua pemain. Sinde, misalnya, dalam beberapa bulan terakhir mengiklankan bahwa produk cap Kaki Tiga berganti nama menjadi cap Badak. Promosi ini sangatlah gencar di televisi dan media lain. Kini bahasa iklannya memang tak lagi seperti itu; Sinde lebih menekankan pada kualitas produknya dengan mempertontonkan kecanggihan pabriknya. Dessy Ratnasari, Duta Merek Sinde sejak 1996, dalam iklan itu hanya menyebut larutan penyegar, tak menyingggung nama merek.

Seperti tak mau kalah, Kino membalas dalam iklannya bahwa cap Kaki Tiga adalah produk larutan yang dipasarkan sejak 30 tahun lalu. Bahkan disebutkan pula, merek cap Kaki Tiga ada sejak 1937. Larutan penyegar…, ya cap Kaki Tiga, itulah slogan citra promosinya dengan bintang iklan Widyawati, Katon Bagaskara dan Ira Wibowo. Hanya saja, kalau diperhatikan, Sinde lebih rajin berpromosi di teve dibanding Kino.

Kisruh ini mulai mencuat ke permukaan ketika Wen Ken Drugs Pte.Ltd, pemegang lisensi cap Kaki Tiga, memutus kontrak pemberian lisensi merek kepada Sinde. Perusahaan asal Singapura itu memberikan lisensi kepada Sinde sejak 1978. Dan sejak April 2011, Wen Ken memberikan lisensinya kepada Kino, yang sebelumnya pernah memasarkan cap Kaki Tiga saat masih dipegang Sinde. Kisruh merek saat ini sudah memasuki ranah hukum. “Saat ini sedang Peninjauan Kembali di tingkat kasasi Mahkamah Agung. Tinggal menunggu hasilnya,” ujar Budi Yuwono, pemilik dan Presiden Direktur Sinde Budi Sentosa.

Nah, yang menarik, bagaimana Kino dan Sinde bertarung memasarkan produk larutan pereda panas dalam ini di pasar. Maklum, market size bisnis ini diperkirakan mencapai Rp 1,5 triliun. Ini sudah termasuk pereda panas dalam bentuk serbuk. “Khusus untuk larutan penyegar dalam bentuk cair atau liquid diperkirakan pasarnya mencapai Rp 750 miliar,” ucap Benny memperkirakan.

Kino resmi memasarkan cap Kaki Tiga sejak Juni 2011. “Sejak dapat lisensi April 2011, kami langsung bekerja keras,” ujar Benny sambil menyebutkan, pabriknya berada di Serang, Banten. Investasi yang digelontorkan pun tak sedikit, lebih dari Rp 50 miliar.

Meski cap Kaki Tiga jadi merek generik dan selama ini menguasai pasar di industrinya, Kino tetap melakukan strategi branding dengan cara me-recampaign merek tersebut. “Kompetitor kami menyebutkan cap Kaki Tiga sudah berganti merek dan itu buat kami menyesatkan karena dengan cara seperti itu, seolah cap Kaki Tiga sudah tak ada lagi,” ujar Benny serius. “Karena cap Kaki Tiga adalah market leader, strategi kami ber-acting sebagai layaknya market leader karena merek cap Kaki Tiga masih kuat di pasar,” ia menambahkan.

Dari sisi distribusi, sepertinya Kino harus mengejar kereta. Pasalnya, Sinde lebih berpengalaman dalam mendistribusikan produk ini. “Karena Sinde juga sudah kuat di key account, Kino juga harus memperkuat di modern market,” ungkap Benny mengakui. Target Kino saat ini adalah mengisi pasar dengan produknya sebanyak mungkin. Pihak Kino membahasakan masa awal pemasaran larutannya ini dengan “masa placement”. “Saat kami hadir sudah ada pengisi rumah sebelumnya alias kompetitor,” ucap Benny. Hanya saja, dengan adanya kompetisi, bisnis ini jadi lebih hidup.

Tantangan yang dihadapi Kino saat ini, setiap memasarkan produknya harus disertai penjelasan bahwa cap Kaki Tiga masih eksis dan tidak berganti merek. Pasalnya, ada agen penjual yang merasa ragu karena tenaga penjualannya baru. Selama ini hubungan dengan pemain sebelumnya sudah cukup lama. “Setiap new business selalu ada tantangannya, apalagi saat ini ada pesaingnya yang sudah lama menguasai pasar. Jadi, kami sekarang terus mengedukasi pasar bahwa cap Kaki Tiga diproduksi Kino,” kata Budi Santoso, Manajer Penjualan dan Pemasaran Kinocare Era Kosmetindo.

Tantangan lainnya adalah masalah margin diskon yang berbeda-beda kepada agen. “Struktur diskon di produk ini rada ngaco dan kami berupaya membenahi,” ucap Benny. Misalnya, pemberian diskon harga bagi yang membeli 1.000 karton dengan 10 ribu karton per bulan tak ada bedanya alias tidak ada standar. “Untuk membereskan soal struktur diskon ini, kami melakukan renegosiasi kepada para distributor,” kata Budi Santoso sambil menyebutkan, jumlah tenaga penjualan dan sales promotion girl — termasuk tenaga penjualan dari para distributornya — mencapai 2 ribu orang.

Untuk bisnis larutan ini, Kino sudah memiliki tim sendiri dan ada manajer mereknya. Adapun perusahaan distribusinya menggunakan multidistribusi, yaitu perusahaan distribusi milik Kino, PT Duta Lestari Sentratama, dan perusahan distribusi lokal di setiap daerah. Duta Lestari inilah yang pada awal 1990-an menjadi mitra perusahaan distribusi cap Kaki Tiga saat masih dipegang Sinde.  Di perjalanan, Duta Lestari diputus kontrak oleh Sinde.

Hasilnya? Kendati baru sejak Juni memasarkan cap Kaki Tiga, pihak Kino mengklaim telah menjual produknya dalam hitungan miliaran. “Penjualannya sudah dua digit angka miliaran,” ungkap Benny. Malah ke depan, ia menargetkan bisa tumbuh di atas industrinya. Pangsa pasar cap Kaki Tiga yang dipegang Kino belum diketahui karena baru dipasarkannya dalam hitungan bulan.

Sementara itu, strategi Sinde dalam menghadapi kompetisi bisnis larutan ini tak ada yang berubah. “Kami tetap menggunakan cara-cara lama,” ungkap Budi Yuwono. Hanya saja, melalui para agen, sub-agen, grosir dan distributor yang selama ini bekerja sama mereka menginformasikan bahwa larutan penyegar cap Badak merupakan produk asli yang pertama kali dipasarkan di Indonesia oleh Sinde.

Hal itu terungkap pada selembaran yang dibagikan kepada para agen penjualannya. Selebaran itu berbunyi: “Manajemen PT Sinde Budi Sentosa telah memutuskan untuk mengganti merek cap Kaki Tiga menjadi merek cap Badak. Dengan demikian Larutan Penyegar cap Badak adalah larutan penyegar yang sudah biasa Anda konsumsi, tetapi dengan merek yang baru, yaitu cap Badak, sedangkan larutan penyegar cap Kaki Tiga kemasan baru yang berlogo Kaki Tiga yang akan/sudah beredar bukanlah produksi PT Sinde Budi Sentosa”. Selebaran itu lengkap disertai dengan gambar kemasaan yang berubah.

“Selebaran itu diberikan agar para agen penjual kami tidak bingung,” ujar Budi menegaskan. Selain lewat selebaran, pesan perubahan ini juga gencar disampaikan Sinde lewat iklan di teve. Misalnya pada saat Ramadhan lalu, mensponsori acara buka puasa di salah satu stasiun teve nasional.

Ditambahkan Tjokro Djiantoro, Direktur Keuangan dan Administrasi Sinde Budi Sentosa, memang sejak 1978 Sinde diberi lisensi oleh Wen Ken. Namun dalam perjalananya, yang mengembangkan kemasan Badak dan pemandangannya, hurup Arab, larutan penyegar dengan berbagai rasa adalah pihak Sinde. “Yang kami pakai waktu itu adalah cap dan mereknya Kaki Tiga,” katanya. Bahkan, sejak 1982 Sinde pun mengekspor produk larutan dengan menggunakan cap Badak.

Untuk distribusi, sekarang Sinde menggunakan multidistributor dengan berbagai level agen penjual di seluruh Indonesia. “Distributor dan subdistributor kami saat ini ada 80 di seluruh Indonesia. Ada agen provinsi dan agen wilayah,” ucap Herman Notolegowo, Wakil Direktur Pemasaran Sinde Budi Sentosa.

Jadi, dalam memasarkan produk cap Badak, tak ada perubahan dari sebelumnya, termasuk pemberian margin diskon untuk distributor. Alasannya, memasarkan produk penyegar bukanlah sesuatu yang baru bagi Sinde. “Larutan penyegar cap Badak adalah produk lama dengan improvisasi merek yang baru,” kata Budi Yuwono. Termasuk untuk bersaing, Sinde akan tetap fokus dan konsisten pada rencana kerja yang telah dibuatnya, terutama pada peningkatan kualitas produknya. “Hanya saja, saya berharap agar persaingan tersebut hendaknya dilakukan dengan cara yang baik dan sehat dalam ranah kode etik yang ada dan fair,” tambahnya.

Lalu, bagaimana penjualan produk larutannya selama ini, benarkah sudah tembus Rp 1 trililun? “Kami belum pernah menyebut angka sebesar itu, kami bukan perusahaan Tbk.,” kata Budi menyanggah. Alasannya, produk penyegar adalah kategori jamu dan sepengetahuannya belum ada survei yang akurat tentang pemasaran produk jamu. “Jadi, kami sendiri tidak punya angka kira-kira berapa market share larutan penyegar cap Badak dari perusahaan kami,” tuturnya.

Diakui Simon Jonatan, praktisi pemasaran yang kini dipercaya kembali membesarkan Extra Joss, saat ini pasar larutan penyegar yang biasanya adem ayem hanya dihuni satu pemain telah menjadi ramai dengan adanya persaingan memenangi merek antara Sinde dan Kino. Pada kategori penyegar panas dalam bentuk serbuk yang dikuasai Adem Sari pun mulai banyak bermunculan pesaing. “Pasar bisnis penyegar ini terbagi dua antara segmen atas dan bawah yang nilainya hampir Rp 2 triliiun,” ujarnya memperkirakan.

Simon juga memprediksi, akan terjadi kompetisi ketat dalam larutan penyegar dalam bentuk cair ini. Bagi Kino, bila mendapat kue sebesar 30% saja, yaitu konsumen yang loyal pada merek cap Kaki Tiga, sudah terasa cukup. Namun, bila Sinde kehilangan 30%, pasti akan meradang dan akan berjuang habis-habisan di pasar dengan iklan dan diskon untuk agen penjual dan konsumen.

Menurutnya, perang memperebutkan displai di pasar modern, pasar tradisional dan ritel, serta di iklan media koran, teve dan radio pasti akan sangat melelahkan bagi kedua belah pihak. “Yang diuntungkan pastilah konsumen, media dan pengacara. Intinya, yang menang jadi arang dan yang kalah jadi abu,” kata Simon menyimpulkan.

Soal penjualan pastilah terbagi dua karena konsumen ada yang loyal pada merek dan ada yang loyal pada gambar Badak. Hanya saja, di lapangan banyak konsumen dan penjual yang tidak ngeh dengan perubahan ini. “Saya tahunya cap Kaki Tiga dengan gambar Badak untuk pereda panas dalam,” kata Andi, seorang konsumen. Sementara seorang pemilik warung, Gino Kartawi, juga mengaku masih menjual larutan cap Kaki Tiga. Namun saat dilihat, produk yang dijual adalah larutan cap Badak. “Memang agak membingungkan. Tapi, supplier kami memasok produk cap Badak ini,” ungkap Gino yang baru mengetahui perubahan tersebut.

Yang pasti, industri larutan penyegar ini sudah mature, yang pertumbuhannya diperkirakan hanya 5% per tahun. Malah Simon mengungkapkan, bisnis ini sudah masuk ke declining karena masyarakat sudah makin pintar sehingga larutan penyegar menjadi kategori red ocean. Di samping itu, produk pereda panas dalam makin beragam dan harganya kian murah dengan hadirnya produk bentuk serbuk yang kabarnya sedang tumbuh. Hanya waktu yang akan menentukan bagaimana keberlanjutan bisnis larutan penyegar ini ke depan, termasuk siapa yang bakal memenangi pertempuran.

Dede Suryadi 

 

Spread the love

2 comments for “Adu Segar Larutan Penyegar

  1. Mei 29, 2013 at 2:24 am

    ahhh.. memang membingungkan bagi orang awam seperti saya … 🙂

  2. September 20, 2014 at 5:21 pm

    Bagaimana cara beli produk ke pabrik untuk agen/depot?

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.