Revitalisasi ala Pil Kita

Setelah 43 tahun dipasarkan, Pil Kita melakukan revitalisasi dan perluasanpasar. Bagaimana hasilnya?

Siapa yang tak kenal nama Pil Kita? Rasanya semua orang tahu jamu obat kuat penambah stamina dalam bentuk tablet dengan kemasan warna merah ini. Maklum, produk keluaran PT Marguna Tarulata APK Farma ini dipasarkan sejak 1968. Pelanggan loyalnya tentu tak terhitung lagi jumlahnya. Peminum Pil Kita biasanya kaum laki-laki pekerja keras di lapangan alias mereka yang termasuk dalam kategori masyarakat kelas bawah.

 

Berpuluh tahun menggarap pasar bawah, kini Pil Kita mulai menyasar kelas menengah. Sama-sama ditujukan kepada pekerja keras, bedanya kini untuk pekerja keras kantoran. Lebih dari itu, Pil Kita juga direposisi untuk wanita. Hal ini tecermin dari iklannya yang sedang gencar di televisi saat ini.

Junius Rahardjo, Direktur Pil Kita

Dalam iklannya itu, Pil Kita menampilkan pasangan penyanyi Anang dan Ashanty yang aktivitasnya sangat padat. Agar tetap bisa fit, keduanya digambarkan rajin minum Pil Kita. “Anang dan Ashanty adalah brand ambassador Pil Kita saat ini,” kata Junius Rahardjo, Direktur Pemasaran Marguna.

Hadirnya iklan sejoli Anang-Ashanty menandai terjadinya revitalisasi Pil Kita yang telah dimulai pada Juni 2010. Sejak itu, Pil Kita melakukan pembenahan, mulai dari kemasan, positioning, segmentasi pelanggan, hingga strategi komunikasi periklanannya.

Menurut Junius, alasan dilakukannya revitalisasi adalah untuk menambah jumlah pelanggan Pil Kita. Pasalnya, jumlah peminum Pil Kita makin lama makin sedikit karena generasinya sudah berubah. “Untuk bisa menambah jumlah peminum, kami harus menawarkan Pil Kita dengan tampilan yang lebih segar dan citra yang lebih baik,” jarnya .

Diakui Junius, selama ini konsumen Pil Kita adalah petani, tukang becak, tukang/kuli bangunan, atau tukang panggul barang di pasar, yang umumnya lelaki. Jumlah mereka kian berkurang. Sebagai gambaran, pada 1980-an, anak petani boleh jadi menjadi petani juga. Namun, tahun 2000-an, anak petani sudah banyak yang tak menjadi petani. Misalnya, menjadi pegawai negeri. Kondisi ini berdampak pada penurunan jumlah peminum Pil Kita. “Dari evaluasi akhirnya kami memutuskan merevitalisasi dengan melakukan resegmentasi dan reposisi Pil Kita,” kata kelahiran Tegal, 27 Juni 1973, ini menegaskan.

Diakui Junius, sejak awal dipasarkan, Pil Kita diposisikan sebagai jamu obat kuat lelaki. Padahal, lanjut Junius, Pil Kita aman dikonsumsi perempuan dan anak muda. Kalau dilihat kandungan produknya, Pil Kita mengandung bahan herbal yang mampu memberikan efek hangat. Dengan badan hangat, peredaran darah akan lancar sehingga semua organ tubuh akan berfungsi secara optimal, badan akan terasa lebih enak dan otot-otot lebih terasa rileks. Dengan demikian, rasa capek akan hilang dan energi pulih.

Dengan melihat kandungannya, produk ini bukan hanya mampu meningkatkan gairah dan stamina, tetapi juga menghilangkan capek akibat kerja keras. “Jadi, Pil Kita adalah jamu herbal dalam bentuk tablet untuk menanggulangi rasa capek,” ujar alumni Jurusan Keuangan University of Oregon, AS.

Jadi, reposisinya adalah dari obat kuat menjadi obat pegel linu dan penghilang rasa lelah. Adapun resegmentasinya, dari pelanggan pria, petani, tukang besak dilebarkan menjadi pria dan wanita berusia 20-40 seperti mahasiswa, eksekutif muda/pekerja kantoran. Jadi, golongan yang dibidik sekarang adalah kelas B, meski kelas C tetap menjadi sasarannya.

Untuk mengubah persepsi tersebut, aktivitas promosi makin digencarkan dengan Anang-Ashanty sebagai ikonnya. “Kedua artis ini sedang populer sebagai pasangan yang serasi sehingga kami memilih keduanya sebagai endorser Pil Kita,” kata Junius memberi alasan.

Selain beriklan di televisi dan media lain, jalur below the line juga turut dirambah. Seperti membagi-bagikan sampling Pil Kita di gerai, membuat stand promosi, sekaligus mengedukasi pasar plus memberi hadiah di sejumlah mal. Mal yang dibidik biasanya mal kelas menengah, seperti di Slipi Jaya, Tangerang dan Cengkareng. Selain itu, Pil Kita juga melakukan branding di sejumlah angkutan kota  dan bus kota di beberapa kota termasuk Jakarta. “Anggaran promosi Pil Kita sebesar Rp 4 miliar. Ini bagian dari investasi,” ungkap mantan CEO Beverly International ini.

Revitalisasi juga ditandai dengan perubahan kemasan produk. Kendati demikian, Marguna sangat berhati-hati sekali melakukannya karena dampaknya sangat besar terhadap persepsi konsumen, terutama pelanggan loyalnya. Perubahan desain tidak dilakukan secara frontal.

Yang justru berubah sama sekali adalah proses pembuatan kover obatnya yang kini sudah menggunakan mesin yang didatangkan dari Jerman. Sebelumnya, mengemas kover obat dilakukan secara manual, yaitu dengan cara menggunting kemasan, kemudian di-staple. Sekarang semuanya dibuat serba otomatis dengan mesin. Satu strip kemasan Pil Kita berisi dua atau empat tablet.

Dalam kemasan baru, warna merah dan logo tetap dipertahankan karena menjadi corporate brand. Perubahan yang terlihat hanya pada komposisi desain dan warna kover yang lebih segar. Dulu warna merah muda. Sekarang merahnya lebih menyala. “Perubahan kemasan ini masih on going sampai sekarang. Kami juga merubah corporate logo lebih baik dibanding sebelumnya,” timpal Yuri, Supervisor Pemasaran Marguna.

Produksi juga meningkat. Saat ini pabrik Pil Kita yang berada di Slawi, Jawa Tengah, memiliki kapasitas produksinya 20 ribu bungkus atau 40 ribu tablet per bulan. Kapasitas ini

sekarang ditambah mencapai 120 ribu tablet sampai pertengahan tahun depan.

Junius yakin, karena Pil Kita sudah mature, upaya untuk melakukan perubahan ini tidak terlalu ngoyo karena nama mereknya sudah dikenal. “Tugas kami hanya menggaungkan. Tugas yang tidak seberat kalau meluncurkan produk baru,” ucapnya optimistis.

Apalagi, di industri jamu herbal pegal linu berbentuk tablet, Pil Kita diklaim hanya bermain sendirian. Sebelumnya memang pernah ada pemain yang masuk ke industri ini seperti produk Pegalin, Prolinu, Pil Kiat dan Antalinu. Namun, tak banyak yang bertahan. “Sepanjang pengamatan kami, kompetitor yang berusaha masuk cukup banyak. Tapi saat ini kami hanya bermain sendirian,” ujarnya sambil menyebutkan, dengan produk jamu tradisional, Pil Kita tidak merasa bersaing langsung.

Jika memosisikan diri sebagai vitamin penghilang rasa capek, sesungguhnya Pil Kita justru masuk dalam kandang Fatigon dari Kalbe yang selama ini jadi jawaranya. Di sana –multivitamin untuk capek — tren persaingannya cukup ketat. Total market size untuk kategori physical, brain dan blood diperkirakan mencapai Rp 400 miliar lebih. Persaingan ini kian ketat karena semakin banyaknya produk yang menjadi in-direct competitor dengan klaim untuk mengatasi capek, pegal, kram dan kesemutan dalam bentuk krim, roll-on, balsem, jamu dan lainnya.

Dijelaskan Arwin N. Hutasoit, Manajer Merek Senior Grup Multivitamin Kalbe, Fatigon dalam kemasan warna putih, yang biasa disebut Fatigon Putih, adalah produk multivitamin untuk capek, pegal, kramdan kesemutan yang sudah hadir di konsumen Indonesia lebih dari 25 tahun.
Selain Fatigon Putih, Kalbe juga memasarkan Fatigon Spirit, multivitamin untuk stamina dan tenaga; Fatigon Viro, multivitamin untuk wanita yang aktif dan segar; serta Fatigon C-Plus untuk daya tahan, yang masih menjadi multivitamin yang paling banyak dikonsumsi masyarakat Indonesia dengan meraih pangsa pasar per Juni 2011 hingga 21,4%.

Berdasarkan Data Nielsen sampai Juni 2011, Fatigon Putih masih mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar dengan pangsa pasar hingga 13%. Ketika pasar kesehatan tubuh dan stamina — di mana Fatigon Putih berada — mengalami pertumbuhan negatif hingga 0,5%, “Fatigon Putih justru mampu bertahan bahkan mengalami pertumbuhan positif di mana untuk kinerja data penjualan internal mencapai pertumbuhan 13%,” ujar Arwin bangga.

Strategi kesuksesannya: terus melakukan inovasi produk, promosi dan pemasaran. Dijelaskan Gregorius Daru Smaragiri, Manajer Merek Fatigon Kalbe, jika mengacu pada komposisi produk, Fatigon Putih memiliki keunggulan dibanding produk lain karena terdiri dari kombinasi mineral Kl – Mg Asparate yang tidak terdapat di produk lainnya serta vitamin neurotropik (vitamin B1, B6, B12) sehingga dapat bekerja ganda mengatasi capek, pegal, kram dan kesemutan.
Karena itu, Fatigon Putih pada 2011 menampilkan komunikasi baru dengan memperkuat manfaat fungsional yang tidak hanya multivitamin untuk capek, tetapi juga untuk pegal-pegal, kram dan kesemutan. Juga, secara strategis makin memperkuat basis konsumen pria ataupun wanita usia 20-45 tahun serta ekspansi area dan channel distribusi.

Salah satu bentuk komunikasi baru itu dengan diluncurkannya iklan televisi versi terbaru bertema “Satu untuk Semua”. Komunikasi yang diangkat adalah pekerja, apa pun pekerjaannya – yang bergerak berulang-ulang seperti karyawan pabrik bagian pengepakan atau duduk diam seperti pengendara bus – memiliki kesamaan yang dirasakan, yaitu capek, pegal, kram dan kesemutan. “Edukasi yang disampaikan: Fatigon Putih memiliki competitive advantage berupa formula Aksi Ganda, tidak hanya mengatasi capek dan pegal, tetapi juga kram dan kesemutan,” kata Gregorius tandas.

Ari Wibowo, yang sudah sangat identik dengan Fatigon Putih, masih dipertahankan sebagai duta merek Fatigon Putih, didampingi sosok wanita untuk memperkuat perimbangan konsumen pria dan wanita. Fatigon Putih dalam iklan televisinya pun menampilkan kesan modern untuk memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk.

Selain itu, kegiatan promosi Fatigon Putih dilakukan terintegrasi dengan tetap agresif melakukan aktivitas above dan below the line (ATL-BTL). Salah satu bentuk aktivitas BTL-nya adalah Senam Sehat Fatigon dan Posko/Mobil Bebas Capek Fatigon yang bertujuan mendekatkan diri dengan konsumen (intimacy) dan memperkuat citra merek.
Melihat situasi pasar yang demikian, revitalisasi Pil Kita memang tidak gampang. Junius mengakui, mulai terasa ada peningkatan penjualan sebesar 10% per bulan. Selama ini, penjualan Pil Kita per tahun sebanyak 35 ribu tablet atau sekitar Rp 15 miliar. Dari tahun ke tahun tumbuh 10%.

Tingkat penjualan itu belum sesuai harapan. Jika menilik jumlah populasi Indonesia yang semakin besar, seharusnya bertambah lebih besar lagi. “Setidaknya seperti di masa keemasan Pil Kita tahun 1980-an,” tutur Junius yang mengaku pihaknya merupakan pelopor jamu dalam bentuk tablet.

Distribusi Marguna masih kovensional. Di setiap wilayah, diangkat sejumlah distributor khusus yang hanya menjual Pil Kita. Para distibutor itu diberi kepercayaan penuh untuk mendistribusikan Pil Kita dan mengembangkan pasar di wilayah masing-masing. “Jadi,” kata Junius, “kami tidak membuka depo atau agen perwakilan, tetapi mengangkat distributor utama yang saat ini ada 40 agen di seluruh Indonesia.”

Distributor Pil Kita memiliki 500 tenaga penjualan di seluruh Indonesia. Distribusi masih dominan menyasar pasar tradisional (80%), sedangkan 20%-nya pasar modern seperti supermarket dan hypermarket. Khusus pasar modern ditangani langsung oleh kantor pusat Marguna di Jakarta.

Dalam pandangan Yuswohady, Pil Kita mampu bertahan hingga puluhan tahun karena memberikan proposisi nilai yang pas dengan target pasarnya, yaitu kalangan bawah. Produknya terbukti sesuai dengan janji dan harganya pun murah. Nilai tawar ini secara konsisten pas memenuhi kebutuhan dan harapan target dari zaman ke zaman. “Setelah 40 tahun lebih, saya melihat di kalangan target pasamya Pil Kita sudah melegenda karena kinerjanya teruji selama berpuluh tahun,” kata pengamat pemasaran itu memuji.

Nah, seiring dengan pergeseran demografis konsumen, Pil Kita harus meremajakan konsumennya agar produknya bisa sustainable dan diterima oleh konsumen yang lebih muda dan lebih modern. Relevansi merek juga harus disesuaikan dengan kebutuhan dan harapan konsumen yang terus berubah seiring dengan perubahan dan kemajuan yang mereka alami. “Kalau Pil Kita jalan di tempat hanya fokus di core customer tradisionalnya, ini akan mengancam sustainability-nya seiring makin habisnya core customer tradisional tersebut,” ujar Yuswo.

Namun, upaya revitalisasi dan moving-up the brand dengan masuk ke segmen muda dan kalangan menengah, menurut Yuswo, harus dilakukan dengan hati-hati dan tidak ekstrem agar tidak serta-merta ditinggalkan oleh pelanggan setianya yang kini menjadi tulang punggung Pil Kita. Secara umum, memang upaya moving-up the brand lebih tidak berisiko dibanding moving-down the brand karena dari segi citra berdampak positif ke core customer-nya; konsumen kelas bawah justru senang karena mereknya juga dipakai kalangan yang lebih atas. Namun, upaya naik tentu saja merupakan pekerjaan supersulit karena membutuhkan investasi besar dan waktu yang sangat lama.

Pil Kita telanjur sangat kuat dipersepsi sebagai merek buat kalangan bawah, sehingga untuk mengubahnya menjadi merek dengan posisi lebih atas tidak gampang. Karena itu, menurut Yuswo, upaya moving-up ini harus dilakukan secara konsisten dan ditekuni dengan sabar dalam kurun waktu lama. “Tidak boleh angot-angotan. Upaya moving-up ini harus memiliki rencana jangka panjang yang jelas dengan penahapan yang jelas pula,” ungkapnya.

Spread the love

4 comments for “Revitalisasi ala Pil Kita

  1. Desember 10, 2012 at 1:08 am

    Pengajuan proposal Event HUT TSTJ solo

  2. ria
    Oktober 8, 2013 at 6:23 am

    satu kotak pilkita isi 50: tapi di pasaran banyak yang hanya berisi 45- 47, wah perhatikan bos isinya

  3. herman ardhi setya
    September 12, 2014 at 7:37 am

    Gmana caranya mendapatkan hrga yg lebih murah ? Soalnya saya butuh pilkita untk komsumsi besar tiap harinya, maaf, saya sudah uicoba pada ayam ternak saya ketika ayam saya kena penyakit ngork, alhamdulillah sembuh, tp setelah saya hitung per ekornya, biayanya sngat mahal,,bagaimana solunya pak ?

  4. Wahono
    September 4, 2015 at 5:17 pm

    Saya tinggal di Slawi, tdk lebih 1km dr pabrik pilkita.
    Tapi anehnya… saya sampai detik ini tidak pernah meminum atau sekedar memegang bungkusnya.

    Sudah saatnya kemasan (packaging), jenis produk berubah.
    Sy pekerja di MLM yg memasarkan produk2 herbal dimana produknya dikemas dgn bagus dan banyak variannya. Dan juga sy jualan online dgn produk2 fashion dan herbal.

    Sy sedang menjajagi produk2 herbal indonesia yg sdh berijin resmi semacam pilkita utk sy ikut dapat memasarkannya.
    Baik pemasaran secara Online maupun Offline.

    Bila ada dari pihak PILKITA yg membaca tulisan ini, sy merasa terhormat sekali jika sudi menanggapi tulisan saya ini.

    Terimakasih.
    Salam,

    Wahono.
    Independent distributor of K-LINK INDONESIA

    E-mail: wahonogono@gmail.com
    wahonogono@yahoo.com

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.